橄榄油营销：除了地中海和健康，还有什么

　　“餐桌上的西班牙阳光”、“源自地中海的天然橄榄油”、“xx橄榄油，健康生活每一天”、“xx橄榄油，为健康加油”“天然健康，快乐的生活感受”、“XO级健康”......产地诉求和健康诉求，是橄榄油品牌在中国宣传的两大重点，超过八成的橄榄油品牌，都把这诉求当成了促动消费者的“大力神丸”。 　　

　　橄榄油品牌的营销，陷入了自恋和自闭的两重天。何谓自恋？大多数品牌自恋自己的地中海血统，自恋百年企业和西班牙出口量第一，自恋橄榄油的健康和美容功效；但是另一方面，众多橄榄油品牌又非常自闭，没有战略创新，没有营销创新，毫无战略战术配称，要么炒作，要么卖货。　　

　　为什么？橄榄油在中国市场经营了近十年，没有一个品牌通过系统的营销战略成为领军品牌。这个行业看着前景无限，却瞪眼干着急，任“兔子”飞奔，没人能抓住。 　　

　　是啊，兔子奔跑，大家死命追，却心有余而力不足，为啥？正如文题：除了地中海和健康，还拥有什么？唯留下乱象一片。嘴里高呼原装进口，69条码却把隐私暴露无疑；概念玩得满天飞：纯橄榄油、原生橄榄油、调和橄榄油、原味橄榄油......中国消费者虽然不懂橄榄油，但也不会为你的忽悠买单。 　　

　　从橄榄油的工艺流程看，这不是科技含量高的产业，橄榄油的品质不是营销成败的关键——虽然目前消费者的心智依然认定地中海。而当所有的品牌都宣传地中海的时候，消费者不得不迷糊了。笔者在KA调研，就遇到了几个经常吃橄榄油的老人家，几乎每个产品（品牌）他们都吃，没有固定的选择——橄榄油啊，别怪他们没有忠诚度，谁叫这个行业没有消费者品牌呢？ 　　

　　既然工艺和品质并非胜败关键，那么究竟该如何运作橄榄油品牌呢？一次面试，遇到了一位自称营销老鸟的专业人士，他是这样说的：全国市场分七大块，招150个商家，每个20万货款，就是3000万了。只要有人愿意进货，给钱就卖，我们需要经销商数量，先不要质量。我问：具体的招商方式怎么样呢？采取什么样的销售模式？产品有什么要求？渠道如何设计？价差体系呢？推广和促销呢？销售团队怎么组建？他无言，他说先发展再规范。这是我无法领会的，在真正的营销人才的眼中，规范和发展绝对是并行不悖的。 　　

　　工艺和品质无法形成差异化战略，橄榄油行业，唯有营销创新，从这一点看，橄榄油品牌的营销完全应该向中国白酒行业学习学习再学习。 　　

　　摒弃掉国际品牌的笼罩，寻求最佳合作模式，这是中国橄榄油代理商迫切需要解决的问题。是自己养孩子还是做保姆帮人看孩子？十几年前白酒经销商用买断品牌回答了这个问题。而从目前橄榄油品牌商分类看，更多的是国际品牌中国总代理的身份，即保姆。少量的企业开始自己注册商标，运作品牌，当起了父亲。 　　

　　父亲或者保姆，这两个概念自然极为不同，父亲养孩子，始终是倾注全部心血，期望把孩子养好；保姆心态则不同，我养得再好，哪天孩子的父母不高兴，把我辞了，我损失岂不大了？所以就当个中间商吧，一笔一笔计算清楚即可。 　　

　　所以，中国橄榄油市场要出领导品牌，一定是中国企业自己的品牌。在这样的大前提下，品牌规划、品牌战略战术、市场执行等才会淋漓尽致的展开。同理，企业铆劲运作，经销商也明白这品牌不是“流水兵”，就会和企业一起，把该品牌当做长期的事业经营。 　　

　　其实，营销创新很简单。獐子岛渔业，2007年开始，战略转变，从“资源+市场”变为“市场+资源”，从区域走向全国，从散兵游勇到铁打的营盘，从大双赢到厂商紧密合作，从6亿到15亿，一系列的突破，在短短的两年就取得稳定性的成功。固化思维的转变，需要领导的远见卓识和卓越的变革把控力，这是獐子岛的高管团队的能力所在。 　　

　　所以，橄榄油产业不是缺乏品质，不是缺乏消费者认识，而是缺乏战略远视，缺乏变革型领袖，缺乏营销创新，缺乏系统性人才。　

　　谢龙恩，专注于战略、组织变革、定位、渠道终端、销售团队、公关、传播、广告等专业领域，在白酒、海珍品、橄榄油等行业做营销工作。中国营销传播网、《销售与市场》、品牌中国网、哈佛商业评论等网站专栏作家，《中国酒业》营销顾问团成员；在獐子岛两年的营销变革和酒类实战中积累了丰富的经验，目前负责苏格拉蒂橄榄油有限公司市场部，从事着这个被称为“中国将是世界上最后也是最大的橄榄油消费国”的前景广阔的产业，主要负责市场研究、市场营销和市场管理工作。联系邮箱：bamagege@16Need Script!.com