从《满城尽带黄金甲》看传媒营销catch eyes技术之应用

由张艺谋导演、著名影星周润发、巩丽、当红歌星周杰伦联合主演的强档电影《满城尽带黄金甲》近日出炉。该影片故事情节是根据曹隅的《雷雨》改编而来。抛开影片本身的内容不说，单就该影片的宣传推广来说，确实有许多过人之处。简单说就是其对传媒营销catch eyes技术的灵活运用。就此笔者进行分析，以抛砖引玉，希望对读者有所启发、帮助和参考。

　　序言　　

　　电影《满城尽带黄金甲》是导演张艺谋的为数不多的古装商业大片之一，是其继《英雄》之后的又一个大场面的力作。其票房收入也取得了较大的成功。抛开这些不谈，单就电影《满城尽带黄金甲》的宣传推广来说，确实是有其过人之处，是非常成功的。因为该片从开始计划拍摄，一直到放映，都能得到媒体和市场持续不断的高度关注，不得不服其在营销技术catch eyes应用领域的高超艺术性。也就是说，把一门营销技术能娴熟地运用自如，以至达到艺术高度的时候，这就是经典了，值得总结、关注和学习了。

　　所谓catch eyes技术，翻译成中文的意思是“抓住眼睛”，而其本来的意思是指时刻引起市场或消费者的高度兴趣和关注，而这正式宣传推广的目的——宣传推广的真正目的，不就是让人了解、知道、产生兴趣、产生购买动作并执行吗？如何引起关注？如何让消费者和市场在有了关注之后能进行进一步主动关注？并且这种关注最后有效转化为所宣传的产品的销售收入？这正是catch eyes技术应用的流程。这里我们进行逐步分析之。　　

　　一、电影《满城尽带黄金甲》的catch eyes技术应用流程之剖析

　　首先在电影《满城尽带黄金甲》筹划拍摄阶段，制造两个悬念，吸引媒体和观众、市场的眼球（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“起”）。

　　悬念一：张艺谋和巩丽重新合作，是不是两人的关系要有什么恢复的信号？众所周知，巩丽是张艺谋一手捧红的女演员，两人当时的关系，路人皆知。张艺谋当时因为和巩丽的关系，和自己的夫人离了婚。后来的事情也是众所周知，巩丽抛弃了张艺谋，两人感情中断的同时，事业上的合作也中止了。那么现在这么多年过去了，两人又要合作，是不是在隐涵着什么信号呢？不得不引起媒体和观众的主动关注，这是人性和人类心理学上的一般规律。这一悬念设置得好，成功。

　　悬念二：张艺谋老了，江郎才尽，为了收视率启用当红歌星周杰伦。电影传媒界前些年有一个公认的说法：张艺谋和王家卫是截然不同的两个大腕。王家卫是谁红了用谁，比如说王家卫电影中使用的都是已经当红的如梁朝伟、张曼玉等；张艺谋正好相反，张艺谋是用谁谁红，比如说张艺谋用巩丽，巩丽红了；张艺谋用章子怡，章子怡红了，等等。现在张艺谋老了，导不出好电影了，只好使用当红歌星周杰伦来撑人气了。那么传媒和观众也瞪大眼睛了：张艺谋真老了吗？那么现在导演的电影好看吗？又一个悬念设置了，成功。

　　其次，让媒体和观众、市场在带着悬念关注的同时，推出了电影拍摄的比较详细内容的推广和宣传（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“承”）。

　　在这一层上，电影《满城尽带黄金甲》展开了多层次、多角度的正面宣传，为影片的上映进行前期的观众准备，在这个过程中，悬念并没有被给予充分的答案，媒体和观众的胃口还被吊着，这一块的操作几乎所有的策划营销专业人士都懂，因此不多讲了。

　　第三，制造“负面吵作”的假象，推行宣传广告之实际（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“转”）。

　　众所周知，现在的市场也好，媒体也好，观众也好，在多年的锻炼之下，越来越难“忽悠”，基本具备了火眼金睛的部分功能。任何一个东西，如果所有人都说好，那一定是有问题的。一定要听到不同的声音，这在心理逻辑上才是符合的。于是乎，出现了一股专门从负面写电影《满城尽带黄金甲》的文章、报道、信息，媒体吵的沸沸扬扬，观众的好奇心也使自己的眼球被吸引住了——怎么了，电影《满城尽带黄金甲》原来如此如此，这么这么，等。始终保持关注。

　　第四，在做足悬念设置、正面宣传推广、“负”面吵作争论等动作之后，最后放映，来个制作组和相关媒体共同“澄清”，达到完满宣传效果，同时悬念也得到确切答案，“负”面的吵作也被“澄清”（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“合”）。

　　终于到电影放映了，心怀悬念的媒体、观众纷纷购买票子，入场观看，电影院场场爆满，取得了很大的经济收入和投资回报。此时，悬念必须要有答案了，于是“相关经纪人”站出来说话了——事情是这样的，张艺谋和前妻已经复婚了，和巩丽不可能破镜重圆的，这仅仅是商业合作。

　　同时，电影制作组也进行“澄清”，说是因某媒体负责人要向制作组借款遭到拒绝后，才“别有用心”地进行“负”面报道的。

　　OK。电影从筹划拍摄到放映完成和投资利润回收，一系列的动作在起、承、转、合闭合逻辑的流程中漂亮地划上句号。系列的悬念在最后也有了答案，“负”面也得到了“澄清”。整个操作非常到位，一直牵着媒体和观众的眼球走，做得漂亮。这正是catch eyes技术应用的高层境界的体现，是艺术性操作的体现，应当值得相关策划和营销人员学习和借鉴。