龙口粉丝的破茧之道

　　世纪经纶营销企划公司品牌总监　李方毅

　　传统产业呼唤突破性思维

　　据报载，自今年月上旬以来，烟台金华粉丝有限公司正以每周一个集装箱的频率向日本一家公司发运“龙口粉丝”。据说，这笔总量为200吨的龙口粉丝生意，双方是以每吨4000美元的价格成交的。业内人士称，这创下了烟台龙口粉丝外贸出口史上的最高价格，此前龙口粉丝的对外出口平均价格仅为每吨1168美元。

　　来自“中国银丝之都”招远的消息说，去年5月份，一场龙口粉丝“5·2曝光事件”，让龙口粉丝这一传统民族品牌一夜之间变得黯淡无光，外贸出口几近搁浅。为此，烟台市对属于龙口粉丝原产地的招远、龙口、莱州、蓬莱、莱阳境内的粉丝产业展开了一场大规模的专项整治活动，对企业主体、卫生条件、生产设备、质量检验等8个方面82个具体环节明确了标准。在占龙口粉丝总产量80%的招远市，30多家龙口粉丝外贸出口骨干企业，建立健全了企业标准化体系、计量体系、质量保证体系，并向国内外消费者做出“恪守质量标准，携手打造龙口粉丝质量金牌”的承诺。经过整治的龙口粉丝产业很快复苏，自去年10月起，龙口粉丝出现了近10年来少有的供不应求局面，价格也一再攀升，仅招远一地，龙口粉丝当年就出口创汇是3500万美元。来自当地统计部门的数据显示，今年前六个月，龙口粉丝出口价格已达平均每吨1168美元，比去年同期提高249美元，增长幅度达27.32％，全市粉丝出口创汇总额达2000万美元。

　　数据无疑是令人兴奋的。从中，我们至少可以读出这样一种趋势：拥有300多年生产历史的龙口粉丝正在快速走出长期困扰这一百年民族品牌的“低价怪圈”，逐渐获得与其“中国龙须”美称相匹配的市场地位和价格。

　　更远地，我们还能够从去年发生在龙口粉丝身上的“5·2曝光事件”过程中的一些细节，读出几许值得玩味的东西：事件发生后不到六天，北京等地的货柜上又出现了龙口粉丝的身影，但它们都是那些来自招远、龙口等地，但拥有独立的优秀个体品牌的产品。这无疑在提醒着整个龙口粉丝产业，仅仅拥有原产地域保护这块金字招牌，还远远不是企业品牌战略的全部，只有形成独立的品牌价值，才能真正在市场上立足，才能最大限度地规避由产业内部不利因素所引发的危机和风险。

　　深入到龙口粉丝原产地采访，我们更发现，拥有数百年历史的一项传统产业，正因为科技的进步，从业者思维方式的改变，出现了像豆类蛋白这样的副产品，进而大有后来居上的势头。这无疑将使这一产业逐步实现综合化和立体化，并且意外地将一个原本污染比较严重的产业，变成环保型产业。而像金港粉丝蛋白公司提出的“粉丝废水提取食用蛋白”的项目，更让我们欣喜地窥见了一家村办企业的胸襟和胆略。

　　百年民族产业正在骚动中实现涅磐，百年民族品牌正在踏上破茧之旅。

　　品牌之惑

　　1.金华似曾相识塔成双

　　8月中旬，我们慕名来到了位于招远市金岭镇的烟台金华粉丝有限公司。

　　刚进企业大门，就看见一群工人在忙碌着往一个巨大的集装箱里装成箱的粉丝。从包装箱上的标识上，我们一眼就看出目的地是日本。前来迎接我们的烟台金华粉丝有限公司的总经理杨均敏先生介绍说，这些货正是那单与日本客商签订的200吨龙口粉丝出口生意中的一部分，这是那25个货柜中的第11个。

　　在经过严格的消毒程序之后，我们参观了公司现代化粉丝生产线，先进的设备，科学的流程，严格的质量检验制度，给我们留下了极其深刻的印象。

　　2.忽视品牌价值 商标曾经得而复失

　　杨均敏先生告诉记者，金华粉丝这单出口生意能够做成，一方面靠的是过硬的产品质量，另一方面靠的是企业的品牌价值。

　　谈起企业品牌建设的历程，杨总深有感触。为此，他特地把看着企业从小到大、目前已经退休的老领导郭厂长请到了记者面前，由他向记者企业的发展史。

　　郭厂长告诉记者，这家企业最早建于1978年，当时是中粮的一个松散型的下属企业。当时招远生产粉丝的企业只有几家，金华粉丝公司的前身招远龙口粉丝加工总厂就是其中最大的一家，他们通过协议与中粮合作，并使用当时属于中粮公司的“塔牌”商标对外出口粉丝。那时候还没有证明商标和原产地域产品保护这两个概念，在当地生产的这粉丝基本上都可以称为龙口粉丝。因为加工企业没有出口权，国内粉丝市场又不大，当时大家对自己的品牌也没有太强烈的要求，感觉“龙口粉丝”这面金字招牌就足够用了。

　　后来的“卖品牌风波”让金华粉丝有限公司对品牌有了一个全新的认识，并最终造就了今天的“双塔”这一粉丝名牌。

　　郭厂长回忆说，到上个世纪80年代中期，中粮集团有意收回“塔牌”商标。此时，凭借过硬的质量在国内外一系列评比中屡获大奖的金华粉丝，无论是在市场上还是在金华人的心中，已经与“塔牌”这一商标密不可分了，金华为此与中粮就产生了严重分歧。“官司”一直打到了国家经贸委那里，最后国家经贸委以行政命令的形式，以“名牌商标只发给生产企业，不发给流通企业”为由，让“塔牌”商标花落金华。但是此后，中粮公司对“塔牌”商标锲而不舍，一直与金华商讨买回商标。当时对商标缺乏保护意识的金华，考虑到“塔牌”这个牌子毕竟当初是中粮的，人家来要也不为过，“还”给人家也说得过去。于是，最终金华以4万元的价格把来之不易的“塔牌”商标卖给了中粮公司。

　　但是金华很快就尝到了品牌缺失的苦头。在失去商标后的一段时间里，金华一度是抱着一大摞金光闪闪的奖牌在国内外市场上艰难打拼，切肤之痛让金华公司下决心重建属于自己的粉丝品牌。1986年，金华注册“双塔”商标成功。不难看出，对于“塔牌”商标得而复失的惋惜之情，已经不言而喻地深深嵌入了与“塔牌”略有几分相似的“双塔”商标之中。