三招化解“宝宝金水”危机

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无论宝宝金水是因为什么原因“下柜”，也不管事件的结果如何，于立志美丽而言业已成为一场危机，怎样搞好危机公关，把危机当成契机，这是必须面对的问题。

　　6月3日，《北京娱乐信报》率先报道宝宝金水在北京“被迫下柜、禁止销售”的消息，这一消息很就广为传播，成都有消费者也看到了这一消息后向当地有关部门举报，宝宝金水在成都又碰到了和北京一样的遭遇，在宝宝金水“根据地”南京和全国其它地方，它虽然并未遭到“封杀令”，但销售已经受到了很大的影响。无论事件的结果如何，也不管产品质量怎样，对宝宝金水而言，目前业已面临危机，危机将给宝宝金水的生产商立志美丽带来三种后果，一是宝宝金水从此一蹶不振，甚至连累到其它相关产品；二是企业短期内受到一定影响，危机平稳过渡；三是想方设法搞好危机公关，把危机当成发的契机。作为一个经济实体，当然追求的是第三种结果。但自尊做好危机公关，这是立志美丽必须思考的问题。

　　向公众道明真相

　　宝宝金水是因为没有获得农业部门颁发的农药登记证而被农业部门查处的。根据国务院颁发的《农药管理条例》之相关规定，凡涉及预防、消灭或控制蚊虫的产品，因其内含农药成分，必须经过农业部门相关检查，证实其产品安全性后，颁发农药登记证或农药临时登记证，并且要在生产包装上印上农药登记证号，才可以进行市场销售。宝宝金水的产品诉求是“祛痱、止痒、防蚊虫”，这与农业部门要求检查的产品类正好吻合，因此必须到农业部门办理登记证，否则将是“违规产品”。

　　事实上，据宝宝金水发明人程立志向笔者透露，宝宝金水与其它的驱蚊类产品有很大的不同，它是纯中药、纯天然药物的配方，并未含有任何农药成分，这首先就与农业部门“凡涉及预防、消灭或控制蚊虫的产品，因其内含农药成分”相矛盾，正是因为如此特殊，所以早在2002年立志美丽向江苏农业部门咨询办理登记手续时，对方答复是不用办理。

　　据了解，以往特殊驱避剂都是由卫生部门、农业部门和发改委共同管理。宝宝金水作为卫生杀虫剂应当经过毒性检测，得到卫生部门批准后，还要按照要求到农业部门去备案，但从今年5月份开始，国家已经停止了卫生部门对卫生杀虫剂的审批，全部移交到农业部门去了。宝宝目前正在咨询、申报农药登记许可证当中。

　　宝宝金水“下柜”不是因为质量问题，而是因为没有检测，农业部门认为可能存问题，也可能不存在问题，还不明确。但宝宝金水发明人则坚信产品的质量是过硬的，一定不是因为产品的质量问题，而仅仅是因为办理登记证的问题。有人为此作了一个比喻，宝宝金水不含有农药成分，但又偏偏需要到农业部门去办理登记手续，这就好比让一个还没有结婚的人去办理“准生证”一样，是一件荒唐可笑的事。

　　笔者认为，立志美丽处理危机公关的第一步就应当是告诉公众真相，让消费者明白宝宝金水“下柜”的原因——是登记证而不是质量问题，为登记证，本无农药成分的宝宝金水不计较先前在江苏农业部门申报未果之事，仍然在积极地配合农业部门办理相关登记证，这是一种对消费者、对公众负责任的做法。

　　重塑产品形象

　　“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬。”宝宝金水的儿歌广告许多小朋友耳熟能详，它的产品定位就是“祛痱、止痒、防蚊虫”可以说是消费者对宝宝金水的全部认识。程立志称，宝宝金水有避蚊驱虫功能，是因为它含有野菊花等天然成分，靠中药味道避蚊驱虫，不含任何化学成分，也不含任何农药成分。这大大区别于市场上一般的避蚊产品含有避蚊氨等化学成分。

　　据了解，在成都检查驱蚊产品活动中，农业部门也不仅仅查处了宝宝金水，而是查处了同类的多个产品，只不过是因为宝宝金水是知名产品，所以成为了媒体宣传的一个新闻点，“宝宝金水被勒令暂停销售”“农药成分未申请农药登记证竟先上市，宝宝金水买不得”“宝宝金水是农药？”等等则成为了媒体的新闻标题，这于宝宝金水而言，品牌受到损害无疑是较了惨重的，而品牌受到损害，销售立即受到影响。事实上，在消息出现以后，宝宝金水在全国各地的销售已经受到了一定的影响，在家乐福这样的大卖场里，销量已经下滑，一些地方该产品被贴上了“打折”的价格标签……

　　长期以来，宝宝金水注重宣传的仅仅是产品的定位，但却在通过什么方式达到效果的宣传上做得不足，这使得它在这样的一次危机中略显被动。目前，市场上早已出现了“宾宾金水”“碧丽金水”等多种相仿的同类产品，这说明宝宝金水的品牌已经深入人心。因此，历经此次危机后，宝宝金水在“祛痱、止痒、防蚊虫”的产品功效已被广大消费者所接受的情况下，应当及时调整思路，提出“纯中药（或天然植物）祛痱驱蚊”的产品定位，以区别于其它产品“含有农药成分”“含有化学成分”等，从而证明它不是“农药”，是独树一帜的天然植物驱蚊产品。虽然到农业部门办理登记证后，包装上会标明是农业部批准的产品，但经过前一部分“向公众道明真相”的操作，相信可以得到消费者的理解和认可。

　　蓄势引爆市场

　　危机也是契机，这在世界商业史上不乏具体的成功案例，在医药行业内，东盛科技的白加黑就是借助康泰克PPA事件而迅速崛起的，就是最近发生的劣质奶粉事件中，一些聪明的生产厂家已经开始把这一行业危机当成了企业发展的契机，迅速进行了品牌的推广。以上述略有不同的是，对立志美丽而言，危机是自身的，契机却又是所有同类企业的，关键是谁能够抓住契机，推出什么样的产品或概念。相比而言，就如前文所分析的一样，宝宝金水经过重塑产品形象，一定更能抓住契机，继续保持市场领先的地位。

　　笔者认为，宝宝金水需要一个蓄势的过程，在这一过程当中，应当引导新闻媒体的炒作，把一个产品事情引导到公众对一个问题的讨论，把一个企业的事件上升到一个现象的高度，在这一加热的过程当中，企业则做好下一步重新引爆市场的各项工作准备，包括产品定位宣传策略、市场开发推广计划等。在一切准备妥当、媒体炒作将近尾声的时候，隆重引爆市场，推出“全新”概念、全新包装的产品，经过央视广告与地面队伍促销的结合，不仅能够继续充当领头羊的角色，更能蚕食其它“含农药成分”“含化学成分”的同类产品的市场份额，销售额还会上升，从此处于更大的竞争优势地位。

　　据立志美丽官方网站的消息，全国有1000万的儿童在使用宝宝金水；这家公司发布的数据显示，至去年底宝宝金水销售突破一亿元。但据一些知情人士分析，宝宝金水的销售不应当只有一亿元，大概是三四亿元。如此推测，立志美丽并不缺乏重新引爆市场的经费。

三招化解“宝宝金水”危机

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