护肤品品牌营销(于斐老师谈：化妆品企业老板如何做好品牌营销？（三）)

消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念，高端品牌发展的时代已经到来。如今，消费者对产品的要求变高、变“虚”、变多元，不是只关注价格和实用功能，而更关注商品背后的情感、价值观等品牌因素。

于斐老师谈：化妆品企业老板如何做好品牌营销？（三）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

未来十年OEM必将退出商业舞台，取而代之的是OBM品牌运作方式。

而随着消费产业升级，消费者类型将有三个趋势：圈层化，个性定制化和标签化。

消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念，高端品牌发展的时代已经到来。

企业生命周期将企业发展阶段划分为“创业期、成长期、稳定期、收缩期”。

创业期的重点是拓展市场和销售渠道，成长期的重点是团队建设和人才培养，

稳定期的重点是产品创新和机制创新，收缩期的重点是优化产品、优化组织和优化资产以及确保资金链健康。

你的产品为什么没做好呢？

关键是产品没有格调！

要知道场景化的背后是可联想的故事，人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争，建立起产品“人设”，开拓新视野是新时代必须。

而不走心的努力和辛苦没有意义，不懂得提高认知能力，不会做IP提升格调，中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫，通过错位经营把消费者与产品的关联和体验，用生动故事表达出来，要做好产品是不可能的……

为此，企业要明白一个道理，如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题，他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。

由此，光有产品和项目已难以获得市场红利，救不了正在饱受煎熬的企业，只有洞察和认知才是生产力！

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：

外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

现在是一个消费者与企业共创价值时代。

价值不再仅仅关乎产品或服务，更重要的是消费者体验，产品或服务已成为一种用来创造体验的人工制品。

对此，化妆品相应就要采取以下4个新对策：

1、从功能性利益诉求转到情感性利益诉求；

2、做好生动化的产品定位；

3、差异化的产品概念；

4、摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式。

正如我在国家质监总局《中国品牌与防伪》杂志发表的作品《品牌策划的根本——实战》一样，在过剩经济时代，大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实，今天畅销未必表明在明天也同样地畅销，因为企业是销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

化妆品新品牌运作的核心，是要重构出一套新的经营用户价值为中心的营销体系。

主要是通过新的营销手段，重构品牌与客户、消费者的新关系。

由没有关系、弱关系再变成有关系甚至是强关系，不是用户数量多少为判断的营销模式，而是以用户价值高低为主要判断的营销体系……

好的化妆品品牌标准是什么样的？

当然好是个通俗、宽泛且相对的说法，但一个品牌如果能满足以下条件，就可以称为公众心智中的好品牌，甚至是强势品牌：

1、强势品牌的4个标准

（1）品类先进：

之所以说品类而不是行业，是因为品类比行业更加细分，与消费者关联更紧密。

一个品牌对应的产品（服务）与消费者以及消费者生活方式、变化趋势的匹配程度，会深刻影响消费者对该品牌的认知。

在私家车成为生活方式的优先选择的时候，自行车这个品类注定没有轿车品类更贴近消费者对好品牌的认知，但当中国人经历过私家车进入家庭的阶段，开始追求更健康环保的交通方式，或者把自行车作为一种新的生活方式时，自行车一定会崛起让人尊敬的品牌。

（2）品质高端：

产品首先需要满足消费者的需求才有存在价值，一个产品在核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层等多个维度满足消费者需求的不同程度，会影响消费者对品牌的评价。

当然产品在美学层面与目标消费者的契合程度，以及自身在艺术层面的水准，这些有关产品设计呈现的表现也属于品质的范畴。

相同品类的产品会由于品质的差异给消费者带来千差万别的品牌感受。

（3）传播创新：

品牌在营销手法方面的创意、创新以及传递的价值观，

也会影响公众对品牌的判断，公众自然对能频繁推出优秀广告创意的品牌更有好感，因为这也是企业综合实力的另一种表现。

营销传播的过程，是公司把计划推广的品牌连接其他的人、地点、事件、品牌、经历、感觉和事件，在消费者记忆中建立品牌以及品牌形象。

（4）接触便利：

渠道渗透度，前面曾经提及铺货率的概念，一个具有心智显著性的品牌如果不能实现购买便利，注定给消费者对品牌的印象造成负面影响。

中小化妆品企业要从上面4个维度考虑并营运品牌，而从品牌专业从业者的角度出发，我们能从事或者深入参与其中的就是“传播创新”这一维度。

当下，化妆品品牌的4标准是：品类先进+品质高端+传播创新+接触便利。

化妆品品牌传播6步骤：展示、注意、理解、反应、意向、行动。

品质用来约束产品品质层面，对应理论是品牌定位，赢得用户认可；

品格用来约束风格层面，对应理论是品牌 个性，赢得用户偏爱；

品德用来约束品牌立场层面，对应理论是立场经济，赢得用户尊敬；

品牌管理其实是通过各种手段管理目标人群，对品牌对应的品质、品格、品德的认知和联想。

化妆品品牌从业者的天然使命，用通俗的话来说，是协助所服务企业打造一个好的、优秀的或者说强势的品牌而贡献心力。

品牌营销就是心智营销！

化妆品企业竞争的重心已由市场转移至用户心智，经济权力也就由渠道转移至用户，谁能获取用户心智的力量，谁就能摆脱渠道商的控制而握有经济链中的主导权力。

如今，消费者对产品的要求变高、变“虚”、变多元，不是只关注价格和实用功能，而更关注商品背后的情感、价值观等品牌因素。

当流量红利消失；管理红利消失；人口红利消失；各种各样的红利消失时，品牌的红利，将成为永不枯竭的流量和利润来源。

“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。

为此，企业首先要有吸引消费者眼球的产品或服务，实现业务、产品和价格的优化组合，真正做到“人无我有、人有我优”！