营销实战－－鹤壁天元“黛丝”、“黛丽丝”洗发水的没落

洗发水市场作为一个高利润的行业，自90年代初就被花王、宝洁、联合利华三大巨头牢牢占据。“三足鼎立”的格局持续较长时间。

　　宝洁——立足于高端、高价位洗发水，足够多的广告轰炸保证了品牌的知名度，多样多品牌是宝洁一贯战略。（当然，无论你拿起任一款，你都会发现，它绝对是高价位的精品）

　　联合利华——高价位的代表品牌“力士”，在它的生命力渐渐衰退，高价位洗发水份额渐渐被蚕食的时候，联合利华不失时机地推出了新品牌“夏士莲”，中档价位，优良品质，可以说至今，“夏士莲”也是运作的非常不错的品牌之一 。

　　花王——低调的品牌，立足于中低价位，优良的不变的品质是花王生存的根本。（近年来销售量不断滑坡）

　　三大合资洗化巨头用品牌、质量在高中低档洗发水行业打造了一道高高的堡垒，也的确有不少的洗发水品牌在这个堡垒中头破血流，乃至全军覆没。可是高额的利润让众多商家趋之若骛，也确有不少人成功，赚个钵满盆满，于是，硝烟不断，战争在延续……

　　让我们看看鹤壁天元企业在这场战斗中的得失。

　　1、 “牛犊”初入世

　　95~97年，鹤壁天元企业的杀虫水“克星”系列在国内做的有声有色，也获得了巨额的利润。手里有了钱，该做什么？鹤壁天元策划多年的“黛丝”、“黛莉丝”洗发水横空出世，利用手中做杀虫水的现成营销网络（各地百货批发站、大批发商），配合强大的广告功势（央视几个台不间隙的广告加地方电视台的覆盖）。着实是声势浩大。

　　那次，97年起至98年尾，鹤壁天元成功了，着实火了一把，据一个经销商回忆，在我所在的40~50万人的中小城市，经销商每次的要货计划基本是400~500件左右，而且是每星期到一次至两次货。可以这样说，最火红的时候，买菜的妈妈带回家一瓶“黛莉丝”洗发水是时尚。对经销商而言，能平价调到“黛莉丝”洗发水意味着赚钱。

　　成功的原因：①靠杀虫水建立起的销售网络（各地百货批发站、大经销商）起到了至大的作用，此时销售商掌握相对较大的渠道控制能力；②立足于中、低价位的洗发水市场，市场战略眼光正确，怀抱“鹤壁天元”的牌子进行大量的“黛丝”、“黛莉丝”洗发水广告宣传推波助澜。“价格不一定最低，品质追求更好”一时人人皆知；③着眼于大批发商的利益，实行“多销多奖励”的策略，例如销一件洗发水奖一件保暖内衣，销十件洗发水另额外返点，批发商、零售商都有利润，且较丰厚。

　　各地火爆的销售情况令鹤壁天元的孙总喜不胜收。各地的大小经销商也乐不可支，需要指出的是，这一切的成功基于以上三点。即①主体销售网络，大经销商的渠道控制能力；②“价格不一定最低，品质追求更好”的质量保证承诺；③产品长期畅销使批发商有厚利可图。

　　然而因为洗发水项目上的勿忙，鹤壁天元甚至没有来的及划分各地经销商的势力范围，对于冲货的现象，公司也只不过说说而已，没有什么实质性的处罚，市场火爆的背后，危机四伏。