瑞幸咖啡烧钱买用户之外的营销

今天，是瑞幸咖啡第一张2.8折年终大礼包过期的日子。不知道多少人兑换了一杯原价24元，最终以6.72元到手的大师咖啡。

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瑞幸咖啡代表着中国互联网上下半场转折之际，一个用钱砸出用户数的典型。而这套做法在出行领域对标的小黄车ofo，正在凉凉的边缘看着这如日中天的小蓝杯，它也如日中天过，那不过是去年光景而已。

现在它正接受着受过它服务的百万用户用脚退款和媒体的落井下石。就在互联网被热议走向下半场的2018年，瑞幸咖啡用疯狂的扩张一年在22个城市开出2073家店，卖出8968万杯咖啡，拿到1254万用户数。（数据截至2018.12.31）。

而这些数据，在擅长营销的CEO钱治亚和CMO杨飞眼里，远远不够，他们的目标是2019年开店数达到4500家，超越星巴克在中国的3521家门店，超过星巴克每年在大中华地区卖出约9亿杯的量。成为杯量、门店双第一的中国咖啡品牌。

如果拿瑞幸咖啡的CMO杨飞，这位写过畅销书《流量池》的人的话说：

“目前公司现金流没有任何问题，可以坚持3-5年不盈利。”

而2018年12月12日，瑞幸咖啡正拿着和神州租车为首那一批投资方第二轮2亿美金的追加投资，估值到22亿。

这边厢，是各类媒体的看衰。有人拿出了杨飞过去因营销入狱的新闻、拿出神州掌舵人玩弄资本运作空手套白狼的故事，甚至神州那套碰瓷对手、并不磊落的营销手法，判断瑞幸咖啡的行为是一群“疯子”走向灭亡前的疯狂。

那边厢，是瑞幸咖啡频频向港交所示好的动作被捕捉。想往二级市场向股民们募资的念头被媒体戳开，用一级市场的钱堆出估值，再往二级市场的千万万股民中“割韭菜、圈钱”的罪名加冠。

一开年，这条咖啡界的鲶鱼就成为众矢之的。它是会鱼跃龙门，还是会成为潮水褪去岸上的鱼干？

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在很多人眼里，一个品牌做了什么让消费者产生深刻记忆的“硬核操作”，无非是让你在哪都看到它、以及让你不得不想占它的便宜。前者包围你的生活，后者诱惑你打开钱包。

拼多多是上一个把两件事做到极致的大品牌，它的“帮我砍一刀”砍穿了十亿人的社交网络，砍开了三亿人的钱包。而它上市了，有资格自诩成功。瑞幸咖啡似乎走着一样的硬核路线，它2018年的开店速度是星巴克的4倍，在繁忙的CBD，甚至步行5分钟就有一家瑞幸的门店。

它在分众上投放的电梯广告号称10亿，在朋友圈的广告铺了一次又一次。让一二线城市的职场白领们，彻底无缝暴露在这抹看似财大气粗的蓝色下。

随之而来，是财大气粗的补贴。从没下架的免费请你喝一杯、邀一赠一、充二增一，到双十一的充五送十，到年终大礼包的5张2.8折。即便你从来不喝咖啡，同事甚至都会帮佛系的你操作下一单。

在“这一杯，谁不爱”的宣传语和张震、汤唯自信张扬的摇曳步姿下，可能手里这杯暖热的饮品并没有惊艳味蕾，现磨的品质还是比占据中国市场上84%咖啡份额的速溶要好喝得多。而这，伴随着不错的服务体验，只用一瓶功能饮料的钱，甚至不花钱就让你获得。

瑞幸咖啡曾表示，截止2018年7月，瑞幸咖啡已对用户补贴超过10亿人民币。在平均22元一杯的成本下，目前的均价只有10.21元左右。尽管饮品行业一直有50%甚至更高的毛利率，但大多数的利润都被用于补贴，导致外界传言2018年前9个月，瑞幸咖啡亏损就达到8.57亿。

高速的扩张、大手笔的折扣，换来了几何级增长的用户大数据和消费杯数。这些硬核的操作，在讲求规模效益和市场份额的商业社会，难评对错。

只有时间，是这套操作永恒的判官。

如果瑞幸咖啡风控足够强大，在2019的降税减费刺激消费大潮流下，尽早拿下上亿用户的新零售消费数据作为这家互联网公司最大的卖点。而且一级市场的风向标未彻底被时间沙漏改变的话，瑞幸仍然有很大机会拿到不菲的C轮，甚至是巨头资本入局的C轮，那活过2019，甚至上市对于它来讲是触手可及的梦想。

拼多多、优信、虎牙、B站甚至美图，这些在亏损中敲锣的名字，不都在岸上观摩吗。

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如果不能在胜负未分的时刻对瑞幸咖啡的硬核操作给出对错评价，那这个商业故事里，还有值得喝彩的地方吗？武力征服用户的人，如拿不走用户的心，终究一天会流失。这也是很多人不看好瑞幸咖啡的原因。

教育用户喝咖啡这件习惯之后，用户会用脚抛弃减少补贴的瑞幸吗？

东风尚可度，人心，一直比有形的物质、可以推演的分秒难猜。于是又会有一些操作，软如弱柳扶风，却如春风化雨，润物细无声。

品牌在营销中传播的文化价值，是一支穿云箭，只有射中用户的靶心，才能牢牢控制住他们的脚。

正如经典畅销书《思考致富》的作者拿破仑·希尔所言：

“欲望，是所有成就的出发点。信心，则可以使思想充满力量，你可以在强有力的自信心的驱策下，把自己提升到无限的高峰。”

而在美国内容营销之父乔·普利兹眼里：

欲望，是营销内容传达中最首要的表达，信心，则是内容传递过程最重要的态度。

可口可乐品牌的长青，不得不提它在潜移默化中传播的营销内容。它总将饮用饮料的即时性欲望和兴趣与可口可乐的独特味道进行了强联系，让人触发欲望后，就情不自禁选择可口可乐。

用户兴趣（态度、欲望、爱好等）和品牌专长（产品的价值、口感、体验等）之间的共同语言，就是一个企业可以发挥内容营销的空间。

回头来看，瑞幸咖啡在品牌内容营销这件事上，做对了吗？

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一个卖咖啡的品牌，凭什么说自己“自有道理”？

一个品牌完整的内容营销策略，其实建立在三个圈里：用户画像、品牌声音、营销目标。就像游乐场的套圈游戏，要先在用户画像中寻求品牌声音，再在品牌声音中找到营销目标。

根据TolkingData2018年发布的《90后生活方式研究报告》显示：“个性化”是2.3亿逐渐成为社会中坚力量的90后最显著的特质。作为无缝对接互联网时代的一代，他们普遍比父辈成长环境富足，以独生子女为主，在消费需求和消费习惯上更具个性。