会员体系中的“成长值”和“会员分层”

其实大家对“会员”这个概念都不陌生，以前它是一张实实在在的“卡”，现在它更多地转化为一种线上地表现形式，也就是我们今天要分析的“会员体系”。

就我个人理解，会员体系是基于“人性”、“人情”，诱导用户使用产品，对指定操作行为进行激励，并按照不同层级提供差异化权益，吸引低等级用户向高等级用户的转化，以此带动平台主营业务发展。

一、常见会员体系模式

纵观现在的互联网平台，基本都有自家的会员体系，当然也些称为“积分体系”，有些被称为“用户成长体系”，比如：支付宝的会员体系、各家视频网站的付费会员还有以“京东Plus”会员为代表的付费会员体系。

本文主要讨论“差异化行权会员体系”。

关于“差异化行权会员体系”，核心问题主要是这几个：

如何规划成长值？

用户分几层？

用户分层的权重是什么？

二、如何规划成长值？

（1）什么是“成长值”?

这是一个衡量维度，用户通过自身的行为使得“成长值”增加或减少，以由此享受相对应的用户层级以及权益。像淘宝的“淘气值”，京东的“京豆”等，我们都可以称 之为“成长值”。

（2）成长值如何变动？

一个会员体系中”成长值“的变动可以是单向的（仅成长值增加或仅成长值减少）也可以是双向的（成长值既会增加又会减少），这个是平台规则而定并可实时调控。

成长值获取途径举例：

成长值消耗途径举例：

三、如何将用户分层

简单讲：用户分几层没有标准的模板，视平台实际运营情况而定，但是不能太复杂。且不建议向用户层告知地过于详细，毕竟在实际实施时，随着业务的发展以及会员体量的变动，适当迭代分层逻辑是必须的。

用户分层的依据（即：平台会员体系中会员等级的成长标尺）≈平台对用户的期许行为。

像很多电商平台，就是以“消费金额”为分层的权重。当然，用户分层的权重可以不止一个，但是肯定是选择最重要的那些。

举例：某运营商下属游戏基地公司，截至到18年，累积拥有23万付费会员，平台以”消费金额“为核心权重，将会员进行6个等级的划分，不同等级会员享受不同的会员权益。

（数据为模拟数据，模型供参考）

如果平台综合实际业务开展情况，且除了消费之外，也希望用户可以通过一系列任务达到活跃以及传播平台的目的，可罗列多个权重作为用户分层依据，并将权重按照重要性赋予不同的加分标准，如有必要，也可设置减分动作以及减分标准，最后进行累加，测算出用户最终的得分。

举例：以某通兑积分平台A为例，平台处于创建初期，用户在该平台上可按照一定的兑换比列将电信运营商、银行、航空类积分兑入并兑换成A积分。用户可使用A积分在平台进行消费，也可消耗A积分参与平台活动，如：抽奖类小游戏。平台为扩大日活月活等规模，鼓励用户兑入积分并进行签到、打卡、分享等操作。

我们现在要给平台A搭建会员体系：

Step1：用户分几层？

考虑到平台出于创立初期，会员等级不需要细分地过于复杂；且当时正出于手游风靡时期，积分用户也多为年轻群体，所以将用户分为以下层级：普通、青铜、白银、黄金、白金、钻石。

Step2：用户分层的权重是哪些？

平台当时对用户的核心诉求为：消费+活跃，遂按照重要性罗列出如下权重：消费、兑入运营商&银行&航空积分、签到、登陆、参与平台活动。

Step3：每个权重的加分值如何设置？

按照权重重要性设置不同得分值，后期可视平台实际运营需求调整。

Step4：是否需要设置减分值？

平台设置了减分项，如：退货、无理强硬客诉、用户当方面违规操作等，并设置对应减分值。

Step5：如何最终计算单个用户的综合得分值？

按照不同权重的加分/减分值进行累加，计算出平台现有单个用户的得分值。

Step6：如何根据单个用户累积得分值划分成长值区间，并进行分层？

按照Step5计算出来的单个用户累积的得分值就是平台会员体系的“成长值”，对用户进行分层也可以理解为对“成长值”的分层。

用户分层没有统一标准，而用户分层的目的都一样，就是聚类。互联网平台的用户大致可以分为：潜在用户、普通用户、活跃用户、核心用户。而我们要做的是就是根据平台自身运营情况以及业务目标将相同层级的用户梳理划分。

A平台的会员等级分布如下：

（初期遵循“28原则”，即：80%的精力用来维护20%的高价值用户，黑金+铂金+黄金会员占比18%）

Step7：如何确认成长值以及分层设定是否合理？

讲实话，会员体系搭建的初期大部分都处于摸石头过河的阶段，我们没必要给运营太大压力：必须一开始就设置出一个非常完善的会员体系。会员体系的权重和参数这些因素是必须随着业务的实际发展进行迭代的。

但是当一套会员体系初具规模时，我们是可以先反推下它的合理性的，比如：用户分层是否合理、达到更高的会员等级对于用户的难易程度是否合理。一般，我会再根据现有的分层测算下“Step5”中的权重因素的实际完成情况。

仍以A平台为例，我分用户段统计了各个权重的完成率，情况如下：

（数据均为模拟数据，仅供参考模型）

Step8：平台任一用户达到最高等级需要多久？

最后一步就是：“数据预测”了，step7在反推权重与分值制定的合理性，step8则在反推分层之间的合理性，也就是不同层级之间的跨越难度的合理性。

这里仅以用户从“普通-钻石”实现层级跨度所需的时间，当然，为了保障会员体系的合理性，如果运营精力和时间充足，可不同层级之间的跨度时间都充分计算。

仍以平台A为例，用户从普通到钻石需要多久？

假设A：用户A，参加平台上所有的项目。

• 基础任务得分：注册+登录+签到+个人中心设置=2017成长值；
• 基础功能得分：绑定1个银行信用卡+1个运营商+1个航空账户+兑分=11200成长值；
• 核心业务得分：抽奖+推荐礼+商城购物+H5游戏+红包+积分充值+其他加分任务=47710成长值。

用户每天最多可获得6万+成长值，可得青铜级别，需要约e1天，可达到钻石级别。

假设B：用户B，有所选择参加平台上的项目。

• 基础任务得分：注册+登录+签到+个人中心设置=2017成长值；
• 基础功能得分：绑定1个银行信用卡+1个运营商+1个航空账户+兑入5000分=6200成长值；
• 核心业务得分：抽奖+商城购物+红包+积分充值+其他加分任务=8610成长值。

用户每天可获得1.6万成长值，可得青铜级别，需e2天，可达到钻石级别。

假设C：用户C，最低限度参加平台上的项目：

• 基础任务得分：注册+登录+签到+个人中心设置=2017成长值；
• 基础功能得分：绑定1个银行信用卡+1个运营商+1个航空账户+兑入1000分=2200成长值；
• 核心业务得分：抽奖+红包+其他加分任务=1210成长值。

用户每天可获得5427成长值，需e3天，可达到钻石级别。

好啦，关于“会员体系”中得“成长值”&“会员分层”先说到这儿了，后期还会再开篇讲述“会员体系”中的权益分层、促进行权等内容，期待大家的沟通。

 

作者：老张