医美行业实战案例:信息流成本下降30%

从事sem很多年的朋友应该有一个共同的感触：

成本越来越高？竞价效果越来越差！竞价部门的预算不断缩减！竞价再也不是网络部门里的“大牛”反而成了背锅侠！竞价在投什么？到诊这么差！全体加班......

正因如此，苦逼的老铁们都在想：如何获得更多转化？如何将成本控制在合理的区间？

今天笔者在这里给大家分享一个自己部门的投放案例：利用百度oCPC产品，让推广成本降低30% ！

 一、账户投放数据

1、账户层级一阶和二阶成本对比

总结：主战和cn站这两个账户都是点击溢价方案操作的，一阶和二阶期间成本下降很明显！

总结：777账户是晚于主战和cn账户之后开启的，开启的是目标转化成本方案，因为这个账户主推整外科项目成本高，所以就选择了目标转化成本。但是由于之前每天总是累计不到30个对话，所以又新建了一些计划，然后在3月29号才进入第二阶段，成本也是下降了33.86%

2、主投病种一阶和二阶数据对比

总结：眼鼻是我们主推项目，所以在777进入二阶后，进行数据对比，两个项目的成本同一阶期间都下降了很多。

因为眼部是我们优势项目，一直效果都很好，所以下降空间没那么大；鼻部3月份我们线下有活动所以加大了投放力度，效果很明显，成本下降27.79% 。

4月5-7号由于新医疗切换，导致流量波动，但是整体来看，账户的效果还是和一阶期间有了明显的下降，通过使用oCPC 账户的成本下降了30%左右。

现在网电部门再也没时间说竞价的词有多渣（都在接对话），总监再也不请我喝茶了，也不再让我陪部门人员加班了！当然有一点，效果好了收入也有对应的增长。所以说，付出总是有回报的！

下面开始给大家介绍下什么是oCPC？它的投放模式和操作方法有哪些？并整理了oCPC操作中的一些调整思路，希望能够帮到大家！

二、oCPC的投放模式

平时比较喜欢研究百度产品的朋友应该听过oCPC这个产品，2017年的时候就提出来的概念，真正运用到医疗也就是2018年，百度才和头部大客户合作测试运营的。

测试运营一段时间之后，才面向大家开放服务端口。一般百度都这样，有什么新的样式或者新的产品，都会圈选一些客户，进行测试运营，所以说大家不要担心自己会成小白鼠。

oCPC是一个全新的投放方式。目前竞价是CPC点击付费，不会考虑到竞价投放的结果，只是竞价通过收集的数据在进行调整，从而给关键词一个合理的出价和匹配。这就导致：

① 低转化的词不敢买

② 最近没转化的词不敢投

③ 长尾词买起来管理太麻烦

④ 通用词量大，效果不好不愿买

⑤ 关键词匹配考虑ROI，不敢放

那么这时，oCPC以一个全新的方式进入了我的视野，oCPC以目标转化成本为导向，可以有效的控制成本，提高转化量。

当初我在投放的时候也在担心，百度的产品一般都是坑钱的，没报太大期望，但是由于竞价效果不理想，必须求变。

在投放一周后发现，转化率提高了很多，因为oCPC它会基于百度大数据AI处理，简单点说咱们普通的CPC按点击出价，只能控制到关键词的价格，转化好的，咱们就出高价，转化不好的，我们就出低一些，这些都是明显的我们根据对话所得出的结果。

但是对于搜索关键词的这些人，咱们却是没有办法控制的，有的人搜双眼皮可能只是想看看图片，有的人搜双眼皮却是想做手术。

那么对于这类的搜索关键词的人百度后台有一个大数据的分析，会根据你的搜索历史和习惯来判断你是否是我想要的目标人群，针对性出价。

可能想搜双眼皮看看的人，百度后台只出价1块钱，甚至是不展现；对于做手术的这类人，后台认为你是目标人群的话可能就会出价10块甚至更高，从而帮你获取这部分的流量。

CPC和oCPC的区别

oCPC投放方式和特点

oCPC有两种投放模式：

1）设置目标转化成本

实现方法：直接告诉模型目标转化成本（例：一次有效沟通50元）

2）设置点击溢价系数

实现方法：告诉模型点击出价系数（例：类似于线索通.XX计划设出价系数为2.0）

1、目标成本转化类型-A方案

① 确定好目标转化成本，开始一阶数据积累

② 一阶期间正常持续优化，搭建数据模型

③ 要求每天对话量至少30以上，然后连续三天，达到要求会进入第二阶段

④ 进入二阶智能投放，它会根据你一阶期间的模型数据，进行智能调整出价和匹配

⑤ 二阶后会持续搭建模型，从而进行筛选流量，继续拓量

2、设置点击溢价系数-B方案

① 设置好溢价区间，开始一阶数据积累

②一阶期间正常持续优化，搭建数据模型

③要求每天对话量至少10以上，然后连续7天（具体时间可以提前找客服申请进入二阶），达到要求会进入第二阶段

④进入二阶智能投放，它会根据你一阶期间的模型数据，进行智能调整出价，溢价的范围就在你设置区间内

⑤二阶后会持续搭建模型，从而进行筛选流量，继续拓量

建 议：

选择A方案 适合预算充足的大户，或者这个月你们做活动，需要加大投放。

因为突然提价，你可能保证不了成本绝对把控的住，成本可能存在波动。这时你可以选择A方案，设置一个合理的成本区间，从而达到拓量的效果。

这样成本会在在你设置的成本范围内，你投放起来心里有底！但是设置目标转化成本时你关注的数据就要和之前存在区别，你所看的应该是对话成本而不是均价（均价可能会溢价几十倍）。

而且设置目标转化成本后，关键词的出价和匹配相当于无效了，oCPC会根据关键词的转化价值和你设置的目标成本进行溢价，所以设置目标转化成本，相当于智能操作，但是日常否词或者高均价，无转化的词还是要降价，或者暂停，毕竟没效果，多花一毛都心疼！

B方案是设置溢价，这个出价会在一定的区间内调整，原理也是和A方案一样，越优质的流量就会溢价你设置的最高区间。

比如：你设置的溢价系数是0，1-3，那么最高溢价就是3倍，最低溢价就是0，1倍，这种方案给竞价人工提供的操作空间更大些，我们可以根据竞价平时操作优化的调整策略继续调整账户，但是切忌大批量的调整，以免影响数据模型！

其实判断自己选哪种方案很简单，看自己的需求，预算充足，需要迅速提量那选A，如果想稳步提升那选择B方案。

三、oCPC操作建议和调整思路

操作建议

1、oCPC带来的新工作

① 第一阶段期间：绑定咨询工具，观察oCPC报表，核对数据，

② 第二阶段拓量期：关注整体周期均价和对话成本，

③ 第二阶段稳定期：根据自身需求调整cpa和转化成本高低，

2、转oCPC后减少的sem工作

① 第一阶段期间：

虽然CPC方式仍然生效，但后台会根据学习效果来决定第一阶段的时间长度，如果账户频繁的大幅度调整，第一阶段时间会被拉长，

② 第二阶段拓量期：

关注整体周期均价和对话成本，CPC的出价和匹配已经不生效，请不要再调整出价，可能干扰模型效果。由于模型已经接管出价和匹配，搜索词报告中的匹配方式，点击计费请不要再过分关注，消费核算以成本为准，

③ 第二阶段稳定期：同上

3、延续之前CPC的工作

① 第一阶段期间：模型第一阶段会通过学习到数据来把握流量需求，因此第一阶段的操作带来的数据会直接影响二阶后的效果，

② 第二阶段拓量期：这一阶段持续的时间仅几天，请尽量不要调整账户，让模型能准确把握账户的流量需求，

③ 第二阶段稳定期：

模型效果已经稳定，可以依据您对账户 的需求来做调整。可以继续优化广告的创意，落地页，提 升点击率可以新建计划，添加新词等操作来获取更多流量，

调整思路

效果下降的原因

1、行业因素

① 流量下降: 优化高转化词，提点击价格，加词，优化创意

② 拓词，扩通用词和长尾词提量

2、转化率下降

① 线索下降：增加线索入口，降点击出价，控制成本

② 成单下降：提升客服，淡季降价养线索

3、同行竞争

① 恶点，商盾，给百度发邮件

② 同业竞争，提价，扩词，提排名

4、搜索质量下降

① 流量质量：搜索词变化，跟踪搜索词变化和消费，看搜索词报告来否词

② 关键词效果：计算展点消和转化，点击率和点击价格，然后进行调整

最后和大家分享一句话：做完和做好的区别，确定人生的差别！

以上为作者【刘焜】本次的分享内容