翻车年年有，但没有想到今年在妇女节营销中大翻车的居然会是知名的国货女性运动服装品牌Maia Active 。

1、当一个女性主义标签的品牌，在妇女节营销翻车

3月8日早上，品牌官方公众号发布一篇推文，引发许多女性用户声讨，品牌方很快删除了该文章。

在当天下午，品牌又发布了一篇“致歉信”，解释内容的出发点是“呼吁外界少一些对女性的指点和说教，多一些让女性自由表达的空间”，因为“表达和行文语气中有失考量，给大家带来了不好的体感”。

真诚道歉还是狡辩式公关？

由于原文已删除，根据网上流传的三张截图来看，主要的内容是呼吁不要“过度女性主义”“挑起性别对立”，这里显然呼吁的对象是女性主义者。而女性主义者主要是女性群体，那么这些内容本身就是“对女性的指点和说教”，其实是在让“女性主义者闭嘴”，并没有看出“多一些让女性自由表达的空间”的好意。而封面标题“这个38，闭嘴巴”更是不能不让人怀疑是在谐音辱骂女性（虽然三八这个词并不应该是骂人的词）。

我国的女性主义现状还远没有到矫枉过正的程度，还没“矫正”呢，就开始喊着不要“矫枉过正”，真不知道在替谁担心。也令人困惑，一个号称“专为亚洲女性设计的运动服品牌”，用这样的内容究竟是想讨好谁？

不久前这个品牌还被认为是女性主义营销的正面典型，因为在门店摆放普通身形的模特而被夸上热搜，拒绝身材焦虑的主张深得女性用户认可。而且品牌创始人在各种采访中都一直强调品牌的女性主义价值观。

为什么会发生这样突然“调头”的行为？这样严重的公关事故又是怎么发生的？

在品牌介绍中是这样写的：   MAIA ACTIVE 是一个专为亚洲女性设计的运动服品牌 ，以「让亚洲女性享受运动的美好」为设计理念，鼓励女性在运动中，发现并成为真实的自己，BE AS YOU WISH!

无论从品宣还是促销角度，“三八妇女节”对于一个主打女性人群的品牌来说无疑是全年最重要的营销节点之一。

在这个节点进行的campaign策划、所发出的官宣物料，一定是经过了精心准备和层层审核的。而这样的内容能与用户见面，说明在审核流程中没有一个人认为这有问题。

“怎么会这样，不可思议！”这样的感叹和疑问我们在之前的ubras x 李诞翻车事件中、在宝洁的恶臭推文事件中都曾发出过，但类似的事情却层出不穷，这说明不是流程上的漏洞，而是思想意识上的缺失。

作为一个女性品牌，相信市场公关团队应该女性成员占比不少，居然会发生这样的问题，恰恰证明了真正的女性主义教育和觉醒还有很长的路要走，而不是需要呼吁“矫枉过正”的时候。

2、被消费主义截胡的女性主义

不知从何时起，“女神节”“女王节”“女生节”等名称逐渐取代了“妇女节”，名称变化背后是“三八节”含义的变化，一年一度的“国际妇女节”变成了全年多个买买买购物节中的一个，“祝你女神节快乐”后面往往跟着一个链接。

与之相伴的是“她经济”的崛起，女性群体的消费力越来越受到重视，这背后是女性教育水平提升、获得更多劳动权利和机会，越来越多女性拥有了独立经济能力和更多经济自主权。

然而资本和商家却将女性独立和消费挂钩，不断告诉女性通过买买买来对自己好一点，实现女性价值。女性主义奋斗来的果实却被消费主义收割了。

今年三八妇女节能明显感受到一些不一样。“妇女节不是女生节不是女神节”话题被顶上热搜第一位，从去年大家开始意识到“不对劲”，到今年大面积的讨论和抵制，妇女节的真实含义终于被想起，姓名被找回。品牌们大概在去年就捕捉到了这个风向，可以看到今年用女神节名称的品牌少了很多。

3、女性议题营销，怎么做才不会错？

近两年女性主义对广告营销界的影响清晰可见。

一方面，打着女性主义旗号的广告创意和营销案例时时可见，不限于妇女节营销。

其中有真正从女性主义出发，且内核稳固、言行一致从而走得深远的优秀品牌案例，比如珀莱雅、内外、薇尔等；也有很多是顺势而为搭上女性主义这辆热门快车，消费者喜欢听什么就说什么，但更多是出于某种政治正确的考量，为了蹭女性主义红利赢得好感或者带货。

另一方面，越来越多品牌或主动或被动地认识到女性主义是他们在营销中不能不重视的一道红线，这条线背后主要是那些在生活城市中、拥有较高消费能力的女性群体，而这些人正是品牌最想要争取也不敢得罪的群体。但是，这条线到底在哪里？

许多品牌是不知道的，这正是频频发生翻车的原因，甚至一个女性为主的团队也未必能避免，因为即使女性自己也常常是“厌女”而不自知的。

正如知名的女性主义学者上野千鹤子也曾坦诚“我也有厌女的时刻，女性主义就是与厌女作斗争”，而这是一个需要带着警惕不断练习的过程。

如果说这个问题并没有标准答案，只能以女性群体的体感为准。那品牌该怎么办？

首先，女性议题能不能为品牌营销所用？我认为可以。

因为营销是一种大众传播行为，在当下女性议题需要被更多地看到和讨论，商业力量是很好的助力，即使是翻车案例也能引发相关议题一次又一次被讨论和重视，虽然对品牌来说是危机，从舆论角度是好事。

其次，如何避免踩雷翻车？

两点实用建议：一、真诚是最大的必杀技，不要投机；二、多读书多思考，真正去学习和了解一下女性主义。实在拿不准的，也可以请女性主义学者合作，对品牌内容进行一些顾问和建议。

品牌营销根本上是在传递品牌的价值观。

品牌可能要先检视一下自身的价值观、企业文化和传播话语体系是否“厌女”，否则根上就歪了。真正具有女性主义价值观的品牌在营销中的表现往往是一致、稳定的，这样才能真正形成消费者心智，获得尊重和认可。

比如珀莱雅连续做了三年的“性别不是边界线，偏见才是”项目，以及日常的品牌营销活动，都是从不同角度持续推动社会对性别议题和女性困境的关注和讨论。

图片来自网络

内外从之前三年的“NO BODY IS NOBODY”到今年的“MY BODY TO ME”，始终围绕女性身体展开品牌叙事，探讨女性与自身身体的关系。「身体十问」广告片也收获不少好评。

而且一些品牌通过营销传递品牌价值观，其实背后也是女性团队在用自己的方式发声，这也不失为一种女性主义的践行。

品牌的发心和动机很重要。

营销带有销售目的天经地义，但究竟是真实地与女性共情、为女性发声，还是只想从女性兜里掏钱，发心不一样做出的事就会不一样，消费者完全能感受到。

就像maia active那封“既然你生气了，那我就道个歉，但我并没有觉得自己做错”的致歉信也没能让网友买账一样，不要以为能被创意和话术所包装掩盖，真实想法总会在细节处暴露出来。

总之，无论男女，无论生活中还是商业里，是时候去学习了解一下女性主义了。