极兔速递的营销之路

说J&T，大家会有点陌生，但极兔速递，那个被封杀的兔子，想必大家并不陌生。

极兔速递成立于2015年，以J&T之名混迹于国际圈，历经近6年的迅猛生长，成为了业务横跨8国的年轻快递力量。2020年3月正式回归中国市场，名号“极兔”也颇具互联网动物园属性。面对国内快递红海市场，营销路数的错综复杂，这只兔子在大众视野里，饱受议论。

“中国快递市场还能挤得进去嘛？”

——电商界还是蓝海。

“又是一波新的烧钱大战？”

——营销有区隔定位，不是盲目补贴。

“用你们的快递和用其他快递又有什么区别呢？”

——有极速赔付，有年轻化的定制活动，希望和一代年轻人感同身受，互相沟通成长。

面对消费者和大众的猜测，这只国际兔子用自己的招数，在中国扎下了根。

一、主力消费在哪，兔子就往哪奔跑

2015年，国际范围内的电商起势已成必然，成立之初，J&T与当下的消费主力军——年轻人共成长，增长势头必须够猛，才够站稳脚跟。然而国际化的物流通路中，快递品牌仅聚焦于完成业务本身，缺乏一个鲜明的品牌角色，可以和年轻消费者积极沟通。

为了和年轻人对话，不难看出J&T想尽了办法。

• 泰国明星效应

在泰国，J&T联手马里奥毛瑞尔架起了和年轻人沟通的第一座桥梁。马里奥身为泰国一线明星，也是大部分中国观众认识的第一位泰星（2010年《初恋这件小事》让“阿亮学长”成为青春男孩的代名词）。不久前，泰国J&T更是签下了初恋CP档，圆了阿亮学长和小水的CP粉之梦，为了和年轻人站在一条线上，这一步走得稳扎稳打。

• 菲律宾网红经济

在菲律宾，网红成为除个人与明星之间的“第三世界”，正在逐渐崛起。这一次，J&T选择主动与网红玩转流量经济，和大环境同步，专注扶持当地电商产业。而网红带货分享的终端，正面向着一波又一波的年轻消费者，业务与传播链路形成通路。消费带动了业务增量，拔高了网红的市场数据，也为了菲律宾J&T博得了生存空间，这一步走得正中靶心。

• 越南魔性传播

勇于跨界的J&T，在热爱舞蹈的国度，与魔性产品TikTok合作挑战赛。收快递=幸福感爆棚，不如一起跳舞。用年轻人的产品，影响年轻语境，对话年轻受众，进一步强化品牌基因中的年轻印象，具象出舞蹈、魔性视频等元素，这一步走得出奇制胜。

反观在中国，这只兔子又做了什么？

二、守株待兔，不如大胆狡兔三窟

国内的电商产业已发展至成熟期，而传统的快递模式不跟上时代的步伐则易被淘汰。回到国内的J&T，有了个互联网属性满满的名字——极兔速递。将兔子的敏捷、亲善，付诸于品牌形象记忆点，意欲在电商市场里精准找到自己的“蛋糕”。

当下，小镇青年、大学生村官、脱贫政策、消费降级等时代关键词早已脍炙人口。而红海化激烈的线上营销领域，要玩得出彩不如玩得实在。极兔速递选择“说土味情话，不如送乡货到家”，解锁了新345678线下沉式营销模式。

从国家扶贫脱困的政策中，不难看出业务增长点落在了“乡货出山出乡”，这对品牌来说是一个值得尝试的策略，极兔速递的刷墙运动可谓是创新而实干的一步。活用传统媒介，创造新式“墙体文案”，各大快递产粮地各有特色。

安徽的花生，怕是要成仙了

八闽大地的好货都有迫切出道的心声

一骑红尘妃子笑，荔枝之乡有一套

三、和年轻人一起共同成长

受益于发达的电商平台，长期存在的“城乡二元消费结构”已经被彻底打破，下沉市场潜藏的消费欲望正被持续引燃。这是环境给到市场最直接的引领作用，而极兔速递在国内的营销策略可谓眼光独到。

第一步：找准乡镇的媒体阵营——墙体广告，用流行语和年轻的领导者们沟通，走进村里，和老乡们打成一片，秉承一颗“共同成长的心” ；

第二步：可以说是核心的一步——把自己变成“村里人”，以“极兔特产专线”融入农村产业生态，专项开至全国各大区域。真正让营销下沉，让货和渠道彼此相连，让品牌传播力触及低线市场的毛细血管。

借政策的东风，顺应下沉市场的大流，瞄准营销切入渠道，大胆启用传统广告形式，用年轻的方式沟通，和农村市场一起成长，极兔速递的营销之路，差异化举措值得期待。

作者：黄毅 作者公众号：公关界007（ID：PRCN007）