5W传播理论

 

美国、政治学家学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell,1902----1977）于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之"五W模式"或"拉斯维尔程式"的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channel （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）。

 

广告基础

由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。

各因素分析

传播者

控制分析

传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。

传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。他们被称为"把关人"，他们的这种行为被称为"把关"。这一概念由传播学奠基人之一库尔特·卢因在他于1947年发表的《群体生活渠道》一书中首先提出。卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。这种观点集中强调了传播者在社会大众传播早期的主导地位。在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容，而他们又是社会大系统中的一个子系统，又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。因此，对传播者的研究又称控制分析。

 

信息

——内容分析

传播内容是传播活动的中心。它包括特定内容和传播方式两部分。传播内容是在过程中生产出来的。这种内容并不是普遍意义上的信息，而是指所有通过大众传播媒介传播给受众的信息。审视大众传播的内容，其共性有下面4点。

(1)综合性：无论是最初的大众化传播还是专业化转变之后，从整个媒介的内容体系而言，综合性一直都是其核心特征，且日渐强势，因为越是专业化分工，就越需要各专业媒介的社会整合。

(2)公开性：大众传播的内容是面向整个社会的，因而它必然是公开的，不具有隐蔽性;不过，传播目的不同，有时可以通过特殊的传播方式与手段，对公开性进行调整，或强化或淡化。

(3)开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出的，因而它是变化的、开放的系统。需要随着社会的发展变化而适时变化调整。

(4)大众性：大众传播内容以大众为自己的诉求对象。因而传播内容在诉求点、诉求方式、诉求时间与空间等方面要适应大众的接收。这在大众化传播时代较为明显，当大众传播向专业化、分众化方向转变时，大众概念的外延逐渐在缩小，此时的大众更多的是针对分众后的群体。

因此，要实现有效的信息传播，就要掌握传播内容的生产、流动与分析、研究，亦即相应的内容分析的环节。内容分析是为了调查与研究内容与传、受双方的关系，此中可以有不同的方法，但基本作用都是相同的，这对传播者把握传播内容及其社会意义有重要的价值。 媒介

——媒介分析

传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。传播学者威尔伯·施拉姆在其经典著作《传播学概论》中提到："媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具……"。面向大众传播信息符号的物质实体，我们可以称之为大众传播媒介，它包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍等。以传播新闻信息符号为主的物质实体是新闻媒介，它包括报纸、新闻性杂志、广播、电视等。

与此相对应的研究环节即媒介分析可以说一直以来都是传播研究领域的重点，并且具有极大的现实意义。其研究主要可以从微观和宏观两个角度进行：通过分析微观媒介个体的本体特征，以更好地驾驭和使用这种媒介;通过分析宏观的媒介整体生存环境，可以从中发现传播媒介如何满足社会政治、经济、文化等的需要，以实现其价值。这也是本书在研究第五媒体的相关问题时所采用的一个整体的脉络，即通过结构性的解析，既分析其本体的规律及特征，又从总体上看其对整个社会环境产生何种影响，并以此为出发点寻找其未来走向。

在传统的传播学研究领域中，对大众传播媒介的研究主要从以下几个角度展开。

(1)媒介的传播手段：是指媒介是用什么来传播信息的，即用什么传播符号。这是区别媒介的根本，也是认识媒介特点的出发点;

(2)媒介的时效性：不同的传播媒介在其信息传播速度上有着各自鲜明的特点;

(3)媒介的持久性：是指媒介保存信息以足够时间与受众接触的特性，与时效性性成反比，同时也因不同媒介而各不相同;

(4)受众参与媒介的程度：受众是带有目的和参与意识主动使用媒介的。受众对媒介的参与主要指受众在接触和使用媒介的介入程度。受众参与程度不同，媒介也会有所不同。

从以上四个方面研究传播媒介可以比较全面地从根本上认识传播媒介的特点和规律。随着大众传播媒介的发展，尤其是进入网络时代之后，对传播媒介的研究角度也在不断调整，但对其基本特征的把握仍然是最关键的。

接受者

——受众分析

接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。

在人际传播和组织传播中，传播者和受传者相对存在，一定条件下，二者的位置可以互换，且二者主要在面对面的环境下完成传播行为，可以及时反馈并调整传播内容和方式;而在大众传播过程中的受众即受传者或阅听者，是对社会总媒介信息接受者的总称。具体可以包括报刊书籍的作者、广播的听众、电影戏剧的观众。他们能够决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的生存前景。从这个角度来说，第五媒体的出现，改变的不仅是传播者与受传者的角色定位和相互关系，它也前所未有地使自我传播、人际传播、组织传播及大众传播这几种传播类型实现了完美的结合。

对受众问题的研究分析，主要围绕与受众的特点、受众的行为动机、受众的价值及其社会意义这几个方面入手而展开。其中，有关传授关系的研究颇为关键，围绕着这一问题，传播模式中各环节的相互关系也在不断调整。

传播效果

——效果分析

所谓传播效果的研究是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。效果研究主要集中在大众传播在改变受众固有立场、观点上有多大威力这一方面，但也涉及了大众传播对社会及文化所造成的影响。可以说效果研究一直都是传播研究领域中历史最长、争议最大、最有现实意义的环节。

1981年，美国传播学家沃纳·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在综合前人研究的基础上对传播效果的研究轨迹作了概括性的总结，将其分为"枪弹论"、"有限效力论"、"适度效力论"、"强效力论"四个阶段，并指出其呈螺旋状前进的趋势。这些都是理论性概括总结，是侧重于对传播学研究历史进程的把握。这种宏观的研究为传播媒介的微观效果研究提供了诸多启示性的观点：如两极传播与舆论领袖的理论;使用与满足理论;创新与扩散理论;沉默的螺旋理论等等。这些理论都是在总结传播现象之后建立理论模型并经过验证的，最重要的是它们对传播实践具有重要的指导意义。

从具体的传播效果来看，大众传播媒介的发展使个人可以方便快捷地了解身外的世界，受众所希望获得的国内国际范围内的政治、经济、军事、外交、文化、社会生活等方面的情况大多由大众传媒处获得。大众传播媒介在传播知识的同时还将得到社会肯定的价值观传递给了受众，进一步加快了受众的社会化进程。此外，大众传播媒介还对群体、社会和文化发生作用。总而言之，这种效果是长期和潜在的效果，受众、传媒和社会相互作用，彼此独立而又统一、相互制约和促进着对方的发展。

 

理论内容

1．广告传播的主体"谁"就是"个人或组织机构"，这是广告传播的第一要素。广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。

2．广告传播的客体是"说什么"，即"讯息"（或"信息"）。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所"诉求"的信息。"诉求"就是"意欲传播"。"意欲告诉受众什么"的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。

3．广告传播的第三个要素即"媒介"——所通过的渠道。

传播媒介把信息转化为"适当的符号形式"，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里"适当的符号形式"，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。

4．"受传者"即"其他人或组织"，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。

广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。

5．"反馈"是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。

地位与缺陷

5W模式的地位不可撼动，因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素，并且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了传播和规划了传播学研究。

对它的批评主要来自于四个方面：

1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；

2、这个模式忽略了反馈；

3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响；

4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。

应用案例

1网站开发的5W理论

网站开发也有经典的5W理论，先回答5个问题，帮你省时、省力做好网站。网站开发的5W是：谁来开发（Who）、开发什么（What）、什么时候开发（When）、在哪里开发（Where）、为什么要开发这个网站（Why）。

找网络程序员和图像设计师来开发网站前，先假想有一位记者来进行采访，收集对网站最为重要的信息。好记者都知道采写一篇出色的新闻稿要运用5W原则。先花些时间搞清楚网站开发中的谁、什么、何时、何地、为什么这五个基本问题，不仅能节省时间和金钱，还能避免不必要的麻烦。

首先要确定谁会参与网站开发工作，每个参与者负责什么。通常网站开发项目不会只有一两个人参与，文案编撰、图片拍摄、服务器配置、域名安全，还有网站上线计划通告等等，公司里的很多人都要为建设一个成功的网站贡献自己的力量。事先确定将要参与的人员，让他们都明白你的预想，提前落实你需要的支持。

决定要做个什么样的网站。提案中要清楚地写出开发需求，简略地定义出网站结构、网站各部分的作用，以及最终效果。这能帮助所有人在进入具体开发步骤前统一目标。

当然，开始建设网站前还需要你明确开发进度。列出具体的开发时间表并跟进，确定所有人各尽其责，保证网站按计划准时上线。不过要有心理准备：建网站就像建房子，工期延误的情况时常出现。因为开发过程中可能出现资源不足，意外中断或返工等情况，原始计划可能会延后，但时间不应超过20%。

在哪里开发网站能对开发进度和工作流程带来决定性影响。比如说，如果你选择外包，那么修改和更新网站内容时可能要浪费很多时间等对方回复，加上沟通过程带来的成本，或许你最好选择一个离自己比较近的合作者。"为什么"或许是最重要的一部分。网站开发项目背后必须有一个清晰有力的商业目标，能与企业发展和效益直接挂钩的网站肯定比那些仅仅为了"不落伍"而做来应景的网站更容易取得好效果。

2职场沟通中的5W理论

事实上，如果你认为自己不是搞传媒的，这个理论对我没用，那就大错特错了。逸君也不是搞传媒的，却总是津津乐道于5W理论，因为它可以非常好的告诉了你如何提升你的沟通技能。

职场沟通的定义

从狭义上说，职场沟通是说话与聆听。从广义上来说，职场沟通是语言、文字、图象、数据、表格这些信息的对流过程。职场沟通的形式就更多了：邮件、电话、会议、演讲、通知、信函等等。

如果要将5W理论应用于我们的职场沟通，逸君做了一点小小的变化：

Who（谁，信息发送方）

What （沟通内容）

Why（为何）

When（何时）

Where（何地）

Who（何人）

How（如何）

In Which Channal （通过什么渠道）

To Whom （对谁，信息接收方）

With What Effect （有什么效果）

看到这里，相比有人开始晕了，我们先举个例子，帮助你理解为什么需要用这个5W理论指导我们沟通。

小王是某个大型设备企业的销售新人，每次拜访客户后，需要在每周一的碰头会上，向主管经理口头陈述本周的拜访情况。(注：A代表小王，B代表销售主管经理)

A："经理，这次去深圳宏利拜访后，感觉他们目前兴趣不大，应该没有什么购买需求。" B："你拜访的人是什么级别的？" A："技术部的主管啊" B："有没有给他们产品技术资料？" A： "有啊，给了好几份" B："有没有做PPT演示？" A："这个不是很正规，就是在我的笔记本电脑上演示了一下" B："他们一共几个人来听你的介绍了？" A： "就他一个人，还有一个小助理。" B："有没有别的部门知道你的这次来访？比如采购部或者IT部门？" A："没有，没有别的部门来参加。"

在这个例子中，我们可以看到，小王在沟通中没有将足够的信息传达给部门主管，因此整个过程都处于一问一答的方式。当然，小王是新人，可以谅解，如果小王认为自己在客户面前的伶牙俐齿就是沟通能力强的话，那么他再工作三十年，也还不知道什么才是真正的沟通能力。如果我们用5W理论具体分析一下小王的问题，那么小王的陈述中，向经理交代了这些内容：

Who（小王，信息发送方） What （去拜访客户，效果不理想） Why（？？为何？？） When（？？何时？？） Where（深圳） Who（宏利技术主管） How（？？如何？？） In Which Channal （公司周一的碰头会） To Whom （销售主管，信息接收方） With What Effect （经理反复提问，沟通效率低下）

小王的正确做法

"经理，上周三下午，我去了深圳龙岗的宏利工厂，见到了他们的技术部门主管刘力以及助理。由于是初次见面，我首先介绍了一下我们公司的情况，交换了一下名片。刘主管是技术部门的第一负责人。由于只有两个人的原因，因此没有在会议室里进行产品介绍，只是在接待室用笔记本电脑演示讲解了大概半个小时。之后，我给他们留下了三分技术说明文档，可以给上级或者相关人员查看。我个人感觉他们目前的状况不是很有购买欲，当然也有可能是第一次接触，相互缺乏信任感所致。下次拜访的时间暂时待定。经理，你还有什么问题或者有没有我没说清楚的事情？"

特别注意

In Which Channal （沟通渠道）

不同的沟通渠道、方式具有不同的特点。例如公司早会，你应该控制自己的时间，突出重点的把信息传递给上级与团队。邮件、电话、演讲等不同的沟通渠道，都有各种不同的特点与注意事项；

To Whom （信息接收方）

和谁沟通，你首先要搞清楚对方的状况与身份。不同状况与身份的人，你需要注意采用一些不同的沟通方式或者细节。例如，当对方在开车的时候接到你的电话，你应该考虑稍后方便的时候再给别人打过去。当对方是比较温吞水的性格，你可以降低一些你的语速，让对方能更好接收你的信息。

With What Effect （取得什么效果）

这是非常重要的一个环节，很多人容易忽略。你必须确保对方接收到了他所需要的全部信息，或者你想要提供的全部信息。沟通如若没有达到效果，基本上就是浪费时间。

良好的沟通能力不是伶牙俐齿，而是有条理、有逻辑的把内容和信息传达给对方，并且获得对方的反馈。你可以尝试着在职场中奉行逸君版5W沟通理论，相信你能在短时间内，给别人耳目一新的感受。