组织传播

所谓组织传播，就是组织成员之间、组织内部机构之间、组织与更大的社会环境之间的信息交流和沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性，也是为了完成组织目标而创造和交流信息的过程。

组织传播是指组织所从事的信息活动，包括组织内部个人与个人、团体与团体、部与部门、组织与其成员的传播活动以及组织与相关的外部环境之间的交流沟通活动。组织传播既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。

功能

1、内部协调

组织中的个部门、 各岗位都由一定的信息渠道相连接，每个部门和岗位同时也都执行着一定的信息处理职能，是组织传播的一个环节。这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其责，又在统一目标下协同作业的整体。

2、指挥管理

组织目标和组织任务的实施需要进行指挥管理。在一个组织中，从具体任务指令的下达、实施、监督、检查、总结，到组织活动规章制度的贯彻和日常管理，一定的信息活动，都是在一定的信息互动机制下进行的。

3、决策应变

组织是一个永远处于运动和变化之中的有机体，它不断面临组织内部和外部出现的新情况和新问题。适应新情况、解决新问题的过程就是决策应变的过程，这个过程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的。

4、形成共识

一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须围绕一系列重要问题如组织目标和宗旨、组织规划、组织方针和政策等等，在组织成员中形成普遍的共识。共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传达、说明、解释、讨论等各种形式的传播活动。综上所述，传播是组织的一个基本属性。组织的任何活动都伴随着信息传播，以至于我们很难说出一种与传播无关的组织活动。考察组织传播，也就是考察组织本身。

分类

组织传播包括组织内传播和组织外传播两个方面，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的信息沟通保障。它们的传播具有不同的特点，二者在相互促进的同时也在一定程度上相互制约。

组织内传播

（一）、组织内传播的正式渠道

信息沿着一定组织活动关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质，因而，根据信息的流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。

1.下行传播

有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻好的过程。以企业组织而论，日本学者川浦康治认为企业组织最常见的下行传播主要有五个方面：

（1）关于工作任务和内容的指示或说明 （2）关于组织成员权利和义务的信息 （3）关于部门和岗位的职责、权限及其相互关系的信息 （4）工作单位上司对部下工作的评价和奖惩信息 （5）关于组织的目的、理念以及社会作用或贡献的信息 下行传播的作用，包括使组织成员适应组织环境，了解工作内容，熟悉自己的职责、权利和义务，培养成员对组织的一体感等等，它是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动。

2.上行传播

下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。这个过程很重要，有三方面的意义： 第一，上行传播是中枢指挥管理部门获得信息反馈的重要渠道。通过这个渠道，指挥管理者可以了解组织目标或任务在第一线的贯彻落实情况，并据此对既定决策进行修改，使之更符合实际。 第二，基层部门或第一线人员是组织的窗口，他们对外部环境的变化往往握有第一手信息，这些新的信息反映上去，能够成为组织进行新的应变决策的重要依据。 第三，上行传播是把握组织成员的精神状态的重要渠道，指挥管理者可根据下面反映的情况及时采取措施，把成员的情绪和士气调整到组织所需要的理想状态。

3.横向传播

组织内同级部门成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。在横向传播中，传播双方不具有上下级隶书关系，平等的协商与联络是传播的主要形式。横向传播是否活跃，对组织有重要意义。在一个组织中，横向传播必须得到制度的保证。

（二）组织内传播的非正式渠道

制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中传播形式主要有两种：一、组织内的人际传播（组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等）；二、非正式的小群体传播（兴趣小组、自发的革新小组等）

非正式渠道传播特点：

（1）交流的信息广泛 （2）交流的双向平等性 （3）本意交流和情感交流的成分多

（三）组织内传播的媒体形式

1、书面媒体。以文字形式书写的文件、报告、信件等。 2、会议。复数的个人聚集同一场所进行议事的一种传播形式。 3、电话。现代组织的各部门、各岗位之间，一般都由电话系统相互连接。 4、组织内公共媒体，如一些大企业的社内报、闭路电视系统等。 5、计算机通信系统。

组织传播中使用的媒体还有许多，例如电传、复印等等。

组织外传播

组织与其外部环境进行信息互动的过程，它包括信息输入与信息输出两方面。

（一）组织的信息输入活动

信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。

（二）组织的信息输出活动

组织任何与外部有关的活动及其结果都带有信息输出的性质。主要有组织有目的、有计划地开展宣传活动。主要类型有：

1、公关宣传。组织为了与其所处社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。 2、广告宣传。广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动，也是社会组织尤其是企业组织广泛采用的一种信息输出方式。 3、企业标识系统宣传。（CIS）企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。 差异

组织内传播和组织外传播在传播过程中还有差异，其具体表现在：

1． 传播渠道的正式程度

组织内传播包括正式渠道和非正式渠道，而组织外传播则更多的采用正式的渠道。在组织内传播的正式渠道中有纵向（包括上行和下行）传播和横向传播，而在组织外传播中的正式手段中则更多的采用横向传播。

正式渠道中的传播体现了组织成员作为"组织人"的特点，而非正式渠道中的传播则体现了他们作为"社会人"的特点。①需要说明的是，随着计算机技术的发展，无论是组织外传播还是组织内传都越来越依赖网络技术。网络分为内联网和互联网，内联网主要实现组织内的传播，而互联网则更多地实现组织外的传播。

2．传播形式

组织内传播的传播形式多包括书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等，而组织外传播则多使用大众媒体和广告等 ，其主要形式有公关宣传、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传。具体而言，组织内传播的形式有雇员会议、业务通讯、内部杂志、工作手册、工作备忘录、工资单、闭路电视、通告、电子公告板、幻灯片、影碟和电影，而组织外传播的形式有：广告、年度报告、公共服务、媒体宣传（及其所有公关手段）、社区项目、游说项目、各种公共促进项目等。③

需要指出的是组织外传播还有一种重要的形式就是组织与组织间的交流，组织与组织之间的传播，也要具体分析。如果这一组织同那一组织之间的交往本来就存在着系统关系，譬如公检法为办案而交流信息，这无疑属于组织传播，实际上，这应看作是在更大的组织系统内部的横向传播。如果组织和组织的交往并不存在系统关系，譬如相互独立的企业之间开展经济活动而互通信息，就不是组织内部的传播，不属组织传播。从法律地位上说，这种相互独立场合下的组织是"拟制人"，即法人或准法人，它们之间进行的信息交流似与人与人之间的信息交流有共通处，可比照为人际传播，

④组织外传播同样不可忽视这种传播的重要性，处理不好，将会影响组织的正常运转。这种行径被很多人视为南方都市报对广州日报的攻击，影响了南方日报和广州日报的关系。组织间的关系还有一种很重要的就是不同组织与政府之间的关系。"关系"在中国的企业就非常重要，它首先涉及与政府的关系，尽管中国的政府逐渐减弱对企业的干预?但是政府对企业的影响是不可忽视的。⑤

还有一种比较微妙的组织外传播就是无意识的组织外传播，从广义上说，组织任何与外部有关的活动及其结果都带有信息输出的性质，尤其是组织外传播的信息输出活动，比如企业组织生产和销售的产品，员工的形象、精神面貌甚至公司的建筑物等等，都携带并输出丰富的信息。⑥

3、传播功能目标

组织内传播的首要目标就是实现组织内成员的融合、价值的趋同组织融合是指组织成员形成一种集体身份归属感，创造一种统一的价值观，从而认识到如何最有效的协同工作，也有的学者称这种功能为组织内同化，就是组织成员学习某种文化上的规则、模式和期望，经过一段时间成为该文化的一员的过程? 比如，企业文化就是为了达到这种统一的价值观的手段。⑦它还通过一系列的活动使其成员达到一致，比如很多企业在新员工上班前或者定期的举行一些培训，通过军训、团队协作的训练；而组织外传播的首要目标是对环境的的适应。即组织为达到其工作目标与外界沟通，它有助于一个组织对客户的反应和竞争对手的的举动作出快速回应。为了达到其组织目标，它必须与社会环境协调一致。具体而言，这种适应又分为协调组织间关系，创立和维护组织形象，为顾客提供服务等。⑧具体而言，组织外传播作用有：向社会广告产品促销、塑造一个美好的组织形象、影响社会对该组织的舆论以及告知社会组织的变化等；而组织内传播作用有：内部协调、组织安全、组织变化和发展、员工士气与满足和内部补偿与获益。

4、传播机构

实现组织外传播的部门分为信息输入部门和信息输出部门。信息输入的有企业的市场部、调查室、计划部或营销部或者外聘专家、咨询机构和科研院所进行可行性论证等。做信息输出活动的有公关部、广告部等。而实现组织内传播的多是企业工会、人事等部门。

5、传播范围

勿容置疑，组织外传播因为与整个社会打交道，所以接触范围很广。随着社会的发展和各种组织与外界交往的增多，组织外传播越来越占据重要的地位。组织外传播的重要性有一种逐渐增强的趋势。

6、传播技巧

组织传播的形式可以分为下行传播、上行传播和横向传播。下行传播就是有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。它是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动。上行传播就是下级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望和要求的信息传递活动。横向传播是指组织内同级部门或成员之间相互沟通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。这时，传播双方不具有上下级隶属的关系，平等协商与联络是传播的主要形式⑨由于针对不同的对象，组织内传播与组织外传播两者的传播技巧相差较大。虽然组织内外传播都可以用到这三种传播方式，但是它更多的运用非正式的传播手段。比如，人际交往，言谈身教在组织内部可以获得较好的传播效果，许多企业的创始人或老总的魅力往往因此而体现。还有组织成员工作之余的交谈、单位内外各种私人交往，各种自发组织的革新小组、兴趣小组和联谊会等等。高效的组织内传播取决于组织成员的聆听、阐述、提问和反馈的能力⑩相对组织内传播，由于一组织与外部组织多是平行关系，组织外传播更多用横向传播，其传播的技巧上就正式得多，为此，组织外传播经常要制定一个切实可行的公关计划，包括向谁宣传、如何宣传、由谁负责宣传、时间安排、用于公关的费用等等。

7、传播内容

广义上说，组织任何与外界有关的活动及其结构都带有信息输出的性质，但我们所说的组织外传播一般是指组织有目的的、有计划的信息输出活动，即组织的宣传活动。组织外传播主要包括公关和媒体宣传，具体有企业广告或者促销、促进组织的公众形象、帮助公众了解企业和其产品、媒体公关、政府公关以及如何在股票市场上吸引投资者。

虽然两者相差较大。两者在一个组织的正常运转过程中具有密切的关系，表现在：

1、 两种传播之间相互促进

组织内传播和组织外传播相互促进是不难理解的，一个组织的外部传播做融洽了，当然会促进其组织内成员间的关系和交流。同样，一个组织的内部交流畅通，也会给其外部交往带来方便，而且组织内部团结向上的形象本身就给外界一个良好的印象，也是对本组织的形象传播。这一点在国与国的外交上有较多的实例。比如：组织外传播（比如广告和公关）。良好的组织内部传播则是一种粘贴济，从而有利于组织内部成员的团结协作，实现组织的外部传播目标。紒紞矠毫无疑问，一个组织的内部交流顺利了，也加强了组织内部的团结和合作，给外界也是一个好的印象，从而也有利于组织外的交往。这种关系按照我们生活中的经验去理解也是不难的。

2． 两者之间也是相互制约

组织内传播与组织外传播之间并不是总是相互促进的，也是相互制约的。2003年，凯利事件影响下的BBC董事会主席戴维斯、总经理戴克相和掀起凯利风波的BBC记者安德鲁·吉利根继辞职?并引起BBC员工29日在伦敦举行示威?人民网?。国与国的外交上一些常见的例子是两国的外交谈判破裂后，往往会导致国内的游行、示威，甚至引起内部的混乱。一个国家或者地区发生内乱后也会引起外部国际社会的重视，往往会采取国际调停等措施。如果组织内传播缺位或者没有做好将会影响组织外传播中的组织形象，比如流言的传播就是一个例子。根据美国心理学家G．W．奥尔波特流言公式″谣言流通量R与问题重要性i和证据暧昧性a之乘积成正比。″ 即R= i ×a， 谣言的产生与谣言涉及事件的重要程度与模糊程度有关，紒紟矠也就是说，越是重要的事件，越是不确定的事件，越能够形成强烈的谣言，当然组织内传播越模糊将会使事件的真相越模糊，从而加快流言的传播，波及整个外部环境。

组织内传播与组织外传播不仅是相互制约，处理不当，甚至是相互冲突的。组织内外的传播的冲突还有可能表现在从事这两类传播的人员之间的冲突，如广告部和人事部的利益冲突等。另外，一个组织的人力、物力和财力是一定的，如果某组织过分注重组织内传播就会影响到组织外传播，相反过多的关注组织与社会的关系也会影响组织内的正常沟通运转。曾经一直很叫响的中央电视台的广告标王，如95年、96年的孔府宴、97年的秦池、98年的爱多VCD，最后大多都黯然失色，风光不在。虽然一个企业的衰落有很多方面的原因，但是不可忽视的一个重要原因就是这些标王企业过多的把企业的有限财力投入到广告、企业公关这些组织外传播上，从而影响了企业的内部运营，内部传播也是无从说起。

需要特别指出的是，虽然各级政府都是一个组织，当然就要进行组织传播，但是这是一种特殊的组织传播——政府传播不是一种真正的组织传播，而是一种特殊的，不同于一般的企业。政府传播具有主体的权威性、信息的独占性、媒体的被动性、受众的无选择接受和巨大的影响力等特点而有别于其他的组织。紒纺矠

传播是组织得以正常运转的血液，没有传播的组织是难以想象的，同样不可忽视的是组织传播中组织内和组织外传播的区别和联系，但是在谈到组织传播的专著和论文中，对组织内外传播的区别与联系的论述尤为不足。而组织的正常运转恰恰无法离开这两者之间的协调发展。只有认识到这一点，才能有效的保证组织信息的畅通，保证组织正常的工作。