打造社交货币的三大关键属性（白酒业为例）
-
-
zzm0904 这家伙很懒，还没有设置简介...
0 人点赞了该文章 · 31 浏览
近日，由浪潮新消费主办，32家顶级消费基金协办的《中国新品牌浪潮大会》在上海召开，同时发布了《2020中国最具潜力新品牌TOP100》和《2020中国新品牌投资机构TOP20》两大重磅榜单。
在大会上，开山创始人、CEO唐炜基于对白酒行业和人群的洞察，从社交货币打造、价值感构建等维度，深度分享了新派白酒的破局方法论。
"开山做的不是种草，而是种树。种草一波消费拔掉就结束了，种树很慢、很困难，不是一开始就能见效，但种树的根基非常深。"
白酒作为一个有着十几家百亿规模上市公司的红海赛道，开山在这其中的创新实践以及创始人对于新品牌破局的底层思考，无疑是今天品牌创业的重要参照。
我们终于敢在白酒这样一个有十几家百亿销售额上市公司的赛道里厮杀，在大象脚下搞事情。我们还选择了这个赛道里面最困难的一件事，就是做高端，而不是新瓶装旧酒的生意。
但我们一直受到来自投资人、合作方、消费者以及媒体各方的质疑，就是中国到底需不需要一款新派白酒？
这里我们简单做一个估算，最保守推断中国新派白酒到底有没有希望？
首先，中国白酒整体的市场规模是六千亿。其中价位在100元以上的中高端白酒市场占大头，达到4500亿，剩下的1500亿就是老村长、牛栏山、二锅头这些低端的大瓶酒品牌。
在这4500亿的市场当中，我们保守估计有四分之一的消费人群在30-40岁，白酒对这些人意味着什么？
意味着能不喝就不喝，要喝可能就只喝茅台，因为对很多人来说，白酒只有茅台和其他，茅台已经超越品牌甚至独自成为品类，是一种社交货币。
而在茅台以外，传统白酒品牌其实并没有形成口味习惯，正处在我必须要喝，但不喜欢口味的阶段。
所以，现在30-40岁中高端白酒消费者的口味是开放的，处于可引导阶段。
如果这时候出现了一款适合他的酒，让他觉得这个酒不是我必须要喝而是自己想喝，一入口就喜欢这个味道，而且我身边人都很喜欢，那就有可能抓住这个赛道最早期的一波红利。
开山独创净香型白酒，完全针对30-40岁人群的口味做研发，我们刚才假设30-40岁的人群占，也就是1125亿。
在这些人当中，保守估计对于这样一款口味，15个80后里只有一个人能接受并买单，那么这个新口味的潜在市场至少也有75个亿。
这是个非常保守的估计，在我们实际拓展的过程中其实远远高于这个数字。
而且非常幸运，这个赛道里面目前只有开山一家品牌，因为其它白酒品牌依然沿用传统老派的酒体。
假设开山作为新香型的开创者，只占到三分之一的体量，初期市场规模也有至少25个亿。
我们现在已经逐渐在往这个方向趋近了，假设我们的规模到了这个点，那么之前的比例都会改变，因为规模会改变很多东西。
当你到了20亿的体量，整个市场就会相信这件事情，原来中国白酒不仅仅是那些老派的80年代的味道，我们终于有一款自己喜欢喝、身边人也喜欢喝，拿到桌上还有份量的品牌。
十年前的江小白和现在的江小白，面临的格局完全不同，这个逻辑对我们也成立，所以在这个维度上，这个事能干，那我们就去干。
2020年，中国整个白酒行业经历了过山车式的转变。
疫情以后，2020上半年所有传统白酒上市公司的年报都很难看，这时候所有大上市公司都干了一个事，就是强力挤压它们的供应链。
因为白酒是刚需，大家相信白酒企业永远不会倒，所以，既然上市公司年报受损，那就把库存大量压向渠道，你必须要进货。
所以渠道承压很厉害，好在2020下半年市场恢复以后，二级市场股价提升，大量的货全部被吸收出去了。
第二，2020年酱酒成了传统白酒非常大的风口。
酱酒是中国传统白酒工艺中最复杂的一种，在酱酒之后，中国传统白酒工艺再无其它可以超越。也就是说，这个风口在中国传统白酒里面再也找不到下一个了。
在中国传统白酒行业，从清香型的汾酒，到浓香型的五粮液成为老大，再到今天酱香型的茅台，几乎十五年一个轮次。
之后如果没有创新，传统白酒所有的赛道里面再也挖不出下一个风口。
而且，现在一瓶茅台镇酱酒九块九包邮到家这种事越来越多，所以酱香其实已经到了发展后期，劣币开始大量进入市场。
所以，虽然三五年内酱酒是个能赚钱的风口，但在五年后，如果出现劣币驱逐良币的情况，最后留存下来的可能还是大品牌，而新兴品牌不会有长期机会。
第三，白酒渠道开始产生变化。
很多人问我开山的天猫店销售好不好，为什么不做私域流量，为什么不发展线下零售店，铺货进各种商超？其中一个核心点是，白酒行业是典型的B2B2C行业。
品牌无法通过私域流量聚集，或通过单纯的打折促销和网红带货，为消费者真正提供价值。
因为消费者喝白酒喝的不是便宜，尤其对于社交货币型白酒，他喝的是面子、信任、份量和故事，当然前提是酒本身必须要好。
所有这些东西其实是要靠中国非常完善的酒商团体来完成，即使像京东、天猫这样的大型平台，都无法完全替代酒商在线下的很多增值服务。
比如给你半天之内配送、多退少补把货收回来，以及各种团购促销折扣和品鉴会，这些是酒商非常成熟的营销模式，但现在单纯2C的新渠道做不到。
对于客户来说，白酒品牌和他是有距离的，这个距离必须要通过非常有价值感的渠道去实现。
但问题是，2020年渠道承压非常厉害，整个渠道差点崩塌，最后出现大量换血的需求。
所有这些事使得我们白酒创新企业下定决心，老路真没什么好走的了。
所以，2020年是所有企业下定决心走新路的一年。
白酒有两个极端，一种是买醉型，叫做功能型白酒，具有非常强的快消品属性，这就是我们说的1500亿的市场。
我只需要把它铺得到处都是，放在所有你想喝酒的场景里面，然后卖得足够便宜，走的完全是大快消模式。
但是，中高端白酒的核心属性不仅仅是酒，更是一张社交货币。
在中国的商务市场当中，我们几乎找不到哪个品类像白酒一样，是流通最为广泛、具有共同认知的社交货币。
茶可能有，但茶是作为品类，很少有品牌，更不用提其它一些更高端但小众流通的产品。
为什么白酒能做这么大？因为只要中国的商务市场依然有活性，中国文化不发生彻底改变，就永远需要酒。
酒是中国商务市场里面流通最为广泛的社交货币，所以，做白酒创新，关键是看你有没有可能打造出一张新的社交货币。
如果你能做成一张全国流通的社交货币，可能就是下一个茅台；如果打造成一个区域里流通的货币，可能就是今天的洋河和泸州老窖。
在打造社交货币这个过程中，最核心的是抓住三个属性：价格、价值和流通， 只有做到这三点，才是一个合格的社交货币。
首先是价格。
为什么所有白酒广告都要在非常显眼的位置打上建议零售价1499？因为白酒的广告就是一张钞票，它让你看到我把这个酒拿到台面上值多少钱，这个价格必须要被大众熟知。
第二是价值。
一百块的美元和1后面无数个0的津巴布韦币，哪张更值钱？当然是美元，因为美元为你提供充足的价值保证，美元的一百块是货真价实的，一张津巴布韦币后面所有的0都是水。
所以，无论是传统的茅台、五粮液还是新派白酒品牌，都一定要让消费者相信你值这个钱，所有的营销功夫、品牌打造必须花在这个上面。
最后是流通。
人民银行每年发行一张限量版纪念货币，理论上可以拿去用，但是没有人会用。
高端的威士忌、精品葡萄酒在中国大量出现，市场增量非常快，但绝对体量到今天还没超过我们的黄酒，为什么？
因为威士忌流通是受限的，只在精英人群被认知，跑到二线市场上，可能连百富这个威士忌的名字都认不出来，这张货币无法辨识，就无法流通起来，所以它会成为一个区域性小而美的货币。
首先，在价格定位上，我们不打低端和超高端。
因为这都不是我们擅长的，我们打中端、次高端和高端，价格定位聚集在100-900元区间。
很多人问我们为什么不做单品，因为在白酒消费里面，必须要让客户对整个品牌形成认知，让客户喜欢品牌，从而把它带到各个场合下面。
价格决定了客户的心智定位，我们称之为矩阵式嵌入。
我们认为，社交货币型产品最好不要做单品引爆，你要让你的客户在符合他本身定位的前提下，在不同场景都能选择你这个品牌。
第二，在颜值上必须有创新和很强势的地方。
这款酒叫开山满堂红，是上市半年就直接三次卖断货的大单品，既融入了中国元素，又不那么俗，老少咸宜，在各种宴席场合都可以用。
我们并不想把产品做得非常性冷淡、日式风，或未来感，因为这些在中国的白酒人群中是无法被接受的。
其实80后、90后内心对红色的认同感非常强，所以要满足他们的需求，要再做一步创新，在颜值上能够呼应，这是价值感的第一印象。
第三，价值感要有第二印证。
喝白酒很重要的一点是颜值。为什么白酒包装都很浮夸？因为我是用来送礼或者招待，它的样子和档次就占了我招待和送礼价值当中至少一半的属性。
但同时产品也必须要好，拿到桌面上要有很多故事去说。所以，我们从底子上做了很多突破中国传统白酒工艺的事情。
开山必须让消费者做到三件事：喝起来能喝出不一样，喝了不上头，两个礼拜之内记得住这个味道。
符合这三点，再挑剔的老酒客都会觉得这款酒是好酒，剩下的无非就是喜不喜欢、这个酒在你的圈子里火不火。
新的酒必须在桌上有新故事，作为一个创新品牌，如果我们还在讲酱香型白酒的故事，那对我们来说这不是一个很好的未来。
第四，人和场要组成氛围。
我简单列举了开山的消费者，他们都是中国新兴人群的先锋引领者。
我们认为谁在喝开山这件事非常重要，因为它能建立你的价值感。
一位特别老派的领导喝什么酒，你就会觉得这个酒是他那样的，一个先锋时髦的年轻人喝什么酒，你就会觉得那个酒是年轻的。
谁在喝开山，直接定义了大家怎么看待我们的酒。
另外，虽然开山定位在中端商务市场，但也成为国宴和国礼场景中唯一出现的新派白酒品牌。
品牌要往上看半步，虽然你卖的是中高端商务人群，但也要在比他们更高一点的地方被看到。
所以我们会大量进入文化东方、香格里拉这些高端会所和精品超市，而不是把自己放进烟酒杂货铺或烧烤大排挡。
我们不是不喜欢这类渠道，而是这类渠道和我们品牌认知的价值感定位是错配的，我们无法在全国走几十万个终端，那会稀释我们的品牌价值感。
所以，这两年开山一直非常克制，希望建立从上往下的势能，让大家相信这些品牌喜欢和开山合作，这对开山是一个放心的背书，极大地降低了教育成本。
同时，我们在很多地方开了不对外开放的旗舰店，打造沉浸式体验中心，因为对于酒这个品类，很难让消费者单纯在看到直播或打折促销的时候就相信你。
一定要让他在线下看到你，朋友圈听到你，而且自己喝到你，经过这些环节，才能让他产生购买需求。
这就是为什么我们希望在城市建立这样一个体验场所，以它为辐射中心和经销商合作，最终拓展目标人群。
最后，流通范围有多大，决定了你的品牌势能有多强。
首先是"相信"。
把货卖得到处都是，就是最好的广告，但"到处都是"是指符合人群定位的场景。
其次是"方法"。
目标人群、渠道和场景的全覆盖就是流通的过程，没有其它好多说的，就是打仗。
但在流通过程中，最怕的是链条的三块割裂开来。
因为一个人购买决策发生的地方、他购买的渠道和最终消费酒的渠道可能会不一致。
做购买决策的时候，我要买茅台这件事情随时刻在我的脑子里，而购买渠道可能要问酒商买，买的地方很多时候不是喝的地方，可能是买来送人或囤在公司，然后带到餐厅喝。
流通的链条如此割裂，这就是白酒行业难做的原因，你要把这三个链条全部打通。
和小白酒相比我们不够便宜，也不是古法酿造，和威士忌相比我们又不够小众有逼格，也没那么多洋气的故事可以和美妆快销比，人群也不会被种草。
我一直开玩笑，说开山做的不是种草，而是种树。种草一波消费拔掉就结束了，种树很慢、很困难，不是一开始就能见效，但种树的根基非常深。
毛主席有句话说得非常好，"存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆得"。破局的核心其实是让人相信，我们总结了流通的五个心法：
第一，白酒行业圈地不如圈人。
圈地盘没有用，如果开山在前三年铺了几万个终端，大概率在第四年就死掉了，因为别人不认可你，在终端卖不掉货，口碑在圈子里全都坏掉了。
第二，老人不如新人。
开山在转化老派人群的过程中遇到很多困难，所以我们坚定地选择了30-40岁这样一个新兴商务人群的市场。
第三，一线不如三线。
这其实有悖于消费品创新的一般逻辑，但对于我们确实有效。
一线城市其实已经进入非常明显的消费分层状态，他的消费非常理性，要么喝最贵的，要么喝最便宜的，中间的东西不在我的考虑范围内。
他的生活希望简化，要么不需要品牌，要么就是最牛逼的品牌，这其实非常不利于我们这种新兴的社交货币型品牌。
而当我们去二三线城市，我们发现完全不是一片天地。
在二三线城市，几乎看不到洋酒、威士忌和很多别的品牌，因为他不认。
而且，二三线城市人群的可支配收入不差于一线城市，甚至像无锡这样的地方比上海还要高。
他们本身的消费也处在狂热上升期，我们在二三线城市做过一个八千人的调查，他们对和新品牌接触互动的渴望远远比一线城市要高。
因为一线城市被宠坏了，一线城市的消费者觉得你就应该跪舔我，你跟我互动就是为了圈我的钱。
但二三线城市非常愿意和新品牌互动，享受老品牌没有带给他的那些体验。
第四，在白酒品类里面，线上不如线下。
线下有很多不可替代的价值，目前我没有看到线上平台有能够替代这些价值的可能性。
第五，光想不如去干。
在过去两年我自己做开山的过程中，我最大的感觉就是，北上广深绝不能代表全部的中国。
中国的城市分层太厉害了，每个层次的城市都开始趋向于内卷，我就是我，我不认同你们所谓更高端的一线城市的观点。
我们团队在江苏盐城被那里的95后吊打，他们觉得你们上海是你们上海的，我们盐城是我们盐城的，不相干，不要拿上海的东西和我们盐城男人说话。
还有我们去福建龙岩做生意的时候，我们说你们龙岩人很牛逼，中国有两个千亿身价以上的年轻企业家就是龙岩人，但他们90后都说完全没听说过。
我说那你认识谁呢？他说他认识安踏的老板，贵人鸟、七匹狼的老板都是本地人。所以，他们的认知圈层就集中在耳朵能听到的这些维度。
所以，我们觉得中国的分层太明显了，很多想法只有真正在本地扎下去，才能知道什么事能干、什么事不能干。
最后，我一直很坚定，我做开山是拿命投资，酿酒是个很长期的事，我们希望在中国白酒行业不仅仅有过去和历史，最好还有未来和创新。
作者：唐炜
