当当云阅读百万好书免费读营销案例分析

今天分享的案例来自学员所拆解的【当当云阅读】百万好书免费读活动，点评官是秋风童鞋，enjoy~

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学员案例拆解

案例名称：【当当云阅读】百万好书免费读

案例行业：电商行业

案例目标：拉新获客，促活

案例标签：好友邀请，新人礼包，体验会员，签到

案例路径：

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案例亮点及可复用的点

 

触点：

内部触发-用户不愿支付费用，喜欢免费。

外部触发-通过每邀请一人免费获得30天会员来吸引老用户分享，通过"百万好书免费阅读"，"赠送新人礼包"的钩子来激发新用户打开链接。双方皆可获利。赠送但不说明礼包内容，充满神秘感，增加了用户心理预期，增加打开几率。

行动：

通过免费获得7天会员来激活新人活跃度。对被邀人前三天的阅读要求，促使邀约人完成监督职责，新用户出于情感因素，会持续阅读。这为激活新用户，防止其流失上了双保险，也节省了获客成本。分享环节退出时有服务号关注提醒，还有订阅奖励提醒，引导用户关注，防止用户流失。

多变的酬赏：

vip专区图书标有价格，与"悦读免费读"按钮形成反差，使用户觉得特别划算，提升用户阅读积极性。免费阅读专区有评价栏，可以评论点赞。右下角有找客服按钮，可以提升归属感安全感。

投入：

新用户出于感情因素，坚持阅读了三天，书读到一半，付出了时间成本，必然不会放弃。出于不想花钱贪便宜的心理，又会去邀请新用户，形成了一个闭环。或者直接转化成为会员。

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待优化的点&解决方案

1、设计上没有动态交互。既然设计成信封，最好在打开的时候添加打开动态图，增加用户体验感。

2、任务时间太短。5分钟也许不足以让新用户促活，可以增加时长。第二天与第三天奖励差距太大，与第二天差距又过小。感觉改为5-10-15比较合理。

3、vip专区没有图书分类。选书不方便，难以留存用户，造成流失以及不利于新用户的转化。可能主要精力放在了拉新上。

4、在新人获得7天体验卡的界面中，只有我也要赚的按钮，选择太少。虽然左上角有主页按钮，可以回主页读书，但不明显，不易发现。降低了用户体验。可以加一个按钮如去免费阅读，然后将我也要赚设置为跳动形式。

5、虚线指向的订阅奖励提醒点不了，不是按钮。因为前面步骤中，黄色都是可以点击的，所以容易让人误解，降低用户体验感。

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延伸思考

短期的会员体验对于在线读书平台而言，是一个不错的选择。新人只要产生阅读行为，为了持续读完，收回时间成本，一定会购买会员或者拉新。不管是对于拉新还是留存转化都是极好的。

通过打卡任务，运用情感因素，让邀请人监督被邀人，培养阅读习惯，度过促活期，付出时间成本，进而自主的去拉新，从而达到传播闭环，这是一个不错的方法。

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优质案例点评

点评官秋风：

同学你好呀，很荣幸担任你第3天作业的点评官，如果我没记错的话，你应该是在看到我分享的活动海报之后才拆解的这个案例，给你比心，哈哈哈~

在本次作业中，你既有根据玩法模型进行分析，又加入了自己的思考提出可优化的方案，给你点赞~

接下来，我们一起交流一下今天的这个作业及案例~

1、了解活动背景

了解活动背景可以帮你更加清晰的认知到这个活动玩法当下存在的目的和意义，同时也可以帮助你在拆解的过程中做到更加清晰和有目的性。

当当是做图书业务起家的，但在京东图书以及微信读书的夹击下，当当图书老大哥的地位有些不保，因此当当官方做这种好书免费读的活动，也是希望借这种方式培养用户在当当平台读书的习惯，同时进一步引导读者的付费动作。

思考环节：想一下，零一做案例拆解训练营的背景和目的是什么？

2、拆解活动关键指标

这种老带新的玩法基本上大同小异，而活动的关键指标也无非那几个，基本上可以借助公式进行分析，比如老带新活动的效果=活动对老用户曝光量*老用户点击率*老用户分享率*每个老用户平均分享给几个新用户*新用户转化率。

思考环节：想一下，在本次案例中，当当官方分别采取了哪些措施来保证各环节的数据指标？

3、复盘式拆解

在拆解这种比较简单的玩法时，我们可以把自己代入活动操盘者的位置，从头到尾分析一下活动的背景、目的、用户群体、玩法形式等，当我们能够把这些了解清楚之后，基本上下次自己做类似的活动，就可以做到手到擒来了。

思考环节：想一下，如果你是本次活动的操盘手，你会怎么写复盘报告？

4、横向对比

在本次案例中，当当云阅读和微信读书算是直接的竞品关系，因此在拆解的时候，可以横向对比两家的活动玩法，看各自有什么优势及不足，这样在拆解的时候也能更加清晰和全面。

思考环节：想一下，当当为了应对微信读书的冲击，采取了哪些措施和方法？

以上就是关于今天作业我的一些想法和建议，希望能够对你有所帮助，也期待你能够完成五天的作业打卡，加油~

 

作者：秋风