品牌如何借势动漫营销？

近日，人民日报发布消息称，位于杭州白马湖畔的中国动漫博物馆将在6月26日正式开放，这是国内首个"国字号"的动漫博物馆，一定程度上代表着二次元文化正在被大众认可和接受。

曾几何时，动漫在我国文化领域属于小众文化，直到近几年，不少动漫IP的破圈，使得二次元文化逐渐从小众走向大众。与此同时，动漫IP也成了众多品牌的心头宠，品牌们纷纷借助动漫来做营销，如优衣库与《海贼王》、《龙珠》等IP的联名款T恤、京东与《一人之下》的合作…

今天我们就来看一下品牌们为何如此热衷借势动漫营销。

 

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动漫热来袭

品牌们那些另辟蹊径的玩法

科特勒说过："企业只有两件事，那就是创新和营销"，营销无止境，只有不断创新和探索，才能"看见更大的世界"。动漫领域的崛起，可以说给品牌们一次探索营销边界的机会。

 1、跨界经典动漫IP 

在动漫与品牌的合作中，最常见的玩法就是跨界联名。比如，太平鸟跨界经典IP《猫和老鼠》，推出联名女装，该系列联名产品以街头涂鸦为创意设计灵感，重现猫和老鼠嬉戏打闹的"名场面"。

太平鸟与《猫和老鼠》的联名，不仅将《猫和老鼠》IP的欢乐精神展现的淋漓尽致，进一步赋予品牌同样的精神内涵，该IP作为大多90后、95后的童年记忆，也引发了消费者的情怀，让消费者在情感共鸣中提升对品牌的价值认同。

 2、动漫人物盲盒 

自从泡泡玛特靠着盲盒登顶IPO之后，盲盒营销大放异彩，成了品牌们的热衷玩法，很多品牌开启了"盲盒+动漫手办"的模式。

就像去年最新一季《乡村爱情》热播后，优酷顺势推出"土潮"版盲盒并掀起话题的热潮，单个售价59元的盲盒，预售预售6小时便售罄，一度成为微博潮物榜第一名。以及耽改影视剧《山河令》和Rua娃吧合作的 "棉花娃娃"预售开启仅17秒就售罄。

 3、虚拟偶像直播 

除了以上两种玩法之外，品牌还开启了更高阶的玩法，将动漫与直播结合了起来，比如洛天依曾进入李佳琦直播间进行带货。

不仅如此，动漫人物代言也成了潮流趋势，品牌不仅邀请知名二次元人物代言，如可爱多与动漫IP《魔道祖师》合作，动漫中的两大男主魏无羡和蓝忘机成为可爱多的代言人；还打造了品牌专属虚拟代言人，比如欧莱雅——欧爷、肯德基——开心姐姐、屈臣氏——屈晨曦…

当然，品牌与动漫IP合作的玩法还有很多种，但无论玩法如何，归根结底都只是一种形式，本质上还是品牌在借助动漫的势能来实现品牌营销的最大价值。

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挖掘动漫价值 为品牌赋能

随着动漫产业迅速发展，动漫市场用户也不断增加。根据《2020微博动漫白皮书》数据显示，截至2020年4月，微博泛二次元用户已实现2.92亿人，增速超过10%。

俗话说："得年轻人就是得天下"，Z世代崛起，成为新一代消费主力军，是品牌们都在争夺的对象。而这一代消费主力军对动漫有着很深的情感，动漫与品牌的结合自然而然也成了一种赋能。

 1、深入年轻人语境，建立有效沟通 

动漫IP背后本身就聚集着年轻群体，品牌通过与年轻人熟悉的动漫IP联名，可以充分调动年轻人的认同感和参与感，帮助品牌更快捷的进入年轻人语境。

另外，品牌跨界动漫IP，还可以唤醒二次元文化在年轻人心中的印记，通过情感共鸣减少与年轻人的沟通隔阂，减少用户对品牌的陌生感，有效拉近彼此的距离，进而建立有效的沟通。

 2、动漫IP具备文化意义和情感色彩，赋予产品文化附加值和情感属性 

Questmobile报告显示，以Z世代为代表的新生代消费者更多的从产品消费转向情感消费。这揭露了一个现实趋势，就是用户越发追求产品的情感体验，而不是功能体验，不是比较两个产品功能好坏，而是更多比较产品的情感体验价值。

这一届年轻人对动漫IP具有天然的情感印记。因此，品牌与动漫IP合作，自然会延续动漫IP身上的文化意义和情感色彩，给予产品文化附加值和情感属性，以此满足年轻人的情感体验需求，让他们爱屋及乌，认同品牌。

 3、动漫IP象征着年轻化，让品牌更具年轻色彩 

由前面的数据，我们可以看到动漫领域聚集着一大批年轻人，在这个"年轻人在哪里，品牌就在哪里"的时代，与动漫IP合作，是品牌撬动年轻人关注的一大支点。

更重要的是，没有人会喜欢暮气沉沉，总会向往活力富有生命力的品牌，国内的动漫文化近几年才开始大肆兴起，本身就象征着年轻化，这样以来会让品牌更具年轻色彩。

所谓"物以类聚，人以群分"，同理，你是什么样的品牌，自然会吸引什么样气质的用户群体。这也是众多品牌致力于年轻化的原因。

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如何双双联手

最大化实现品牌营销价值

 

动漫IP虽说具备很多优势，可以为品牌带来不可估量的价值，但前提是建立在正确的合作基础上，才能最大化实现品牌营销价值。那品牌与动漫IP该如何双双联手呢？

 1、契合度首要，流量次要 

品牌与动漫IP合作，其实就像谈恋爱，一段恋爱能长长久久走下去的前提是两者是否契合。品牌亦是如此，不能只看中IP的流量，选择合适的动漫IP，才能让传播效果达到最大化。

比如，此前为庆祝风靡全球的芭比娃娃60年来的辉煌旅程，PUMA与Barbie再度携手推出联名鞋服系列。在全新合作系列中包含一款特别版NOVA x BARBIE联名鞋款，旨在将芭比娃娃对运动与时尚风格的热爱带到人们身边。这样的组合能够唤起大众的回忆，实现传播和口碑上的双丰收，达到最大化曝光的目的。

 2、瞄准IP周边价值，切实福利用户 

虽然说，动漫用户具有较强的消费意愿，但是近年来越来越多的品牌跨界动漫IP，大大提升了用户的决策时间和成本，如果品牌想要突围而出，需要通过切实的福利赠品，结合情怀双驱动，收获年轻消费者的好感，进而降低他们消费决策。

之前，京东在动漫好物季营销活动中，联合品牌、IP推出了多种赠品：超级龙珠英雄稀有卡牌，50周年限定哆啦A梦T恤，魔卡少女樱定制坠饰及卡包等多种正版赠品，极大程度上刺激消费者购买，有效提升转化率。

 3、自制动漫IP，丰富品牌形象内涵 

借势动漫IP的方式很多，但品牌需要明白借势终究会有热度过去的一天，要想不被用户所遗忘，只有自己成为IP才行。

如京东的 JOY 多次在京东宣传大片中出现，B 站的 2233娘在线上线下二次元圈频繁出镜，阿里的"动物家族"也不时出现在各种宣传场合，丰富品牌形象内涵。

总的来看，无论是经典动漫IP，还是当下爆红的动漫IP，之所以越来越受人喜爱，是它们都承载着一种文化，一种情感，一种价值。品牌借势的恰当，就是锦上添花，反之，则是伤害品牌。因此，品牌在选择动漫IP时，一定要选择合适的，契合度高的，深度融合双方的共性点，从而强化用户的感知力，为品牌赋能。

作者：狂人