保险产品停售的转化爆发之道

保险产品的停售，特别是市面上热销优质产品的停售，是提升产品曝光、刺激用户投保、提升保费规模的一大契机。

而保险产品的停售，具有不可预知、时间窗口期短、临近时点投保激增的特点，基于这样的现实情况，机构一般都会针对保险产品的停售提前设计应对预案。

因此今天想结合实际的经验，聊聊我对于保险产品停售应对预案的设计思路。

01 公式拆解目标

要提升保费，我们可以先把保费公式列出来，然后分段提升，把大目标划分成一个个小的目标，能让努力更精准。

保费 = 宣传面覆盖人数 * 咨询率 * 投保率 * 客单价

这个公式的逻辑是这样，先在各个渠道宣传停售信息，看到信息后会有部分用户咨询，咨询之后还有需求的会对接给专业的保险规划师，由规划师负责服务投保。

接下来我们便可以从这4个方面下手，做针对性的运营设计。

02 宣传面覆盖人数

宣传面覆盖人数，可以再细分成3个方面：

宣传的渠道数量

各渠道的覆盖人数

各渠道的宣传频次

宣传渠道有很多，比如APP、公众号、社群、朋友圈、微信私信、用户老带新推荐、外部投放、外部自媒体渠道等等。

一般来讲，现在很多保险经纪机构或者保险自媒体都有多个宣传的渠道。因此在实际宣传工作中，会划分宣传渠道的优先级，把大量的宣传资源砸在主要渠道上。

比如对于从公众号起家的保险自媒体而言，公众号是第一优先级的宣传渠道，会利用公众号的推文、菜单、自动回复等方式加大停售信息的宣传。

而同属微信体系的微信社群、微信朋友圈、微信用户的私聊则是第二优先级的宣传渠道，会在这3个方向各自发力，加大宣传。

其它的一些外部渠道如果用户量一般，可能就只是做简单的内容同步，不会单独设计运营策略。

同时在实际的宣传中，因为宣传的频次很多，所以还需要注意宣传主题、宣传形式的变化，而这恰恰也会影响到用户的咨询率。

那如何注意，下面详细来讲。

03 咨询率

咨询率在很大程度上取决于宣传方式，因为宣传的目的就在于让用户有进一步了解的欲望和行动。

在实际的宣传中，可以从这三方面着手提升咨询率：

1.宣传主题

2.宣传形式

3.宣传时间节奏

宣传的主题一句话讲就是：从多个点做宣传，打不同需求的用户。

比如产品停售的宣传，可以打这些点：

• 产品的保障责任
• 产品的价格
• 产品在同类产品中的优势
• 产品所属公司的实力
• 购买该产品的好处
• 已购用户的反馈
• 停售的倒计时

......

而文章作为宣传的主阵地，在产品停售下可以写的主题，也是相当多的，比如：

• 通知情况，即是什么、为什么、该怎么做，甚至怎么做的指引还可以单独做成长图；
• 针对用户最关心的问题一个个做详细的解答，这可以衍生出一系列的内容主题；
• 解决常见问题，形成问题的QA清单合集，日常运营也都能用得上；
• 从“欲望”出发，刺激用户投保的专题。

比如在21年初，重大疾病的定义有了新的变动，在这个变动下很多旧的产品会大批量停售，基于这样的情况，在消息通知、用户常见问题、产品推荐方面，保险自媒体机构便做了很多文章的输出宣传。

在宣传主题之外，宣传的形式也需要有各式各样的，比如文章、视频、图片海报、给用户的一封信等等。

简单来讲，文章、图片、视频、直播就可以相互结合：

• 文章作为主要的宣传阵地，结合选题做全方位的科普；
• 图片择优做精，针对常见的、普适的、高频的内容产出图片海报，因为图片的适用性强，且一图胜千言，所以图片是可以用在多个场景下，用户的接受度也高。而且设计巧妙的图片，能把晦涩的内容瞬间讲明白，“杀伤力”极强；
• 视频作为辅助手段，配合文章、图片丰富宣传的形式，短小精悍的视频，也能让用户快速get重点；
• 视频直播作为冲刺手段，在阶段性节点和最后的时间放出，对于快速解决用户问题，促动用户下单有很大的帮助。

在主题和内容之后，便是宣传的时间节奏。

内容很多，形式很多，如何安排也是一个学问。

但大致的思路还是有的：

• 前期主做消息的通知，搭配解决方案；
• 中期做问题的解决，消灭一个个疑问；
• 后期做转化的刺激，十八般武艺悉数上场。

04 投保率

感兴趣的用户来咨询之后，就进入到了投保转化（即购买保险产品）环节。

以最终投保来做倒推的话，有两种投保的实现方式：

1. 用户自己投保（自投保）

2. 保险顾问介入协助完成投保

自投保这块，一个运营思路——解决用户从得到停售消息到投保完成整个流程的所有问题。

听起来目标很大，但其实我们只需要一步步分拆流程，把自投保的流程设计完整，然后再辅以关键问题解决即可。

比如重疾险产品的停售，对于一个知晓重疾险作用的用户来讲，需要解决的便是缩小产品范围，找到适合自己的重疾险产品，健康核保，填写信息购买，购买后保单管理这些关键环节中的问题。

当然，自投保的从以往经验来看，占比较小，大头还是在保险顾问协助上。

协助投保这里，我分为两块。

第一块是保险顾问介入，高效且批量地对接、沟通了解、解决问题、推动投保，这里的决定性因素在于保险顾问。运营可以做的就是协助提升整个流程的效率，在常用素材、异议处理、促成资料、活动转化方面提供销售支持。

第二块是停售的最后时间，特别是停售当天的最后一天、最后几个小时，投保激增，需要顺畅地解决用户投保的问题来做最后的保费冲击。

这一块最直接的便是加人，按照过往经验，这时保险顾问已经忙的不可开交了。那剩下的人员，可以“打仗”的都需要上场。

因此在上场之前，需要提前做好后备人员的业务培训，走几遍服务流程，在最后的关键时间介入服务。

与此同时，之前准备的自投保资料就会派上大用场，很多高频的用户问题，可以直接发送资料解决，降低工作的难度，提升效率。

05 客单价

产品的停售，多是重疾险产品的停售能冲击保费，所以我们重点分析重疾险产品的客单价。

单一重疾险产品停售时，客单价基本是在一定范围里的，具体来说会受到年龄、保障期限、保额、附加责任的各种影响，有客观因素，也有主观因素。

因此这里想提高客单价，最简单的便是提高保额、提高保障期限、增加附加责任。但这种提高并不是盲目的，需要结合用户具体的家庭情况、经济预算、个人意愿来，顾问更多的是起到给出选择、给出引导的作用。

在单一产品之外，从单一产品拓展到全方位的保障规划也是提升客单价的办法。

比如很多用户是因为重疾险产品停售被吸引然后下单购买的，这其实只是解决了用户的一部分风险，即重大疾病。

完整来说我们需要解决重大疾病、住院、意外、死亡这些风险，在重大疾病之外，其它的住院、意外、死亡等风险并未完全解决。

所以在停售之后，针对用户的回访和险种补充就尤为重要，险种的补充配置是个很好的提升契机。

06 小结

保费 = 宣传面覆盖人数 * 咨询率 * 投保率 * 客单价。

这就像个漏斗，一层层地往下漏，往下转化。

我们要做的其实挺简单的，把每一层的漏斗划出来，找到每一层的核心数据，然后想办法去试验去提升核心数据。

当每一层的数据都提升了之后，提升的幅度相乘，将给最后的结果带来不小的提升。

作者：吃西瓜的生菜