QQ音乐调研报告案例分析

今天分享的案例来自EYES童鞋，所拆解分析的QQ音乐调研报告~

1

优质案例拆解

案例名称：QQ音乐调研报告

案例行业：在线音乐行业

拆解作者：EYES

案例目标：拉新获客、转化

案例标签：试用卡、体验券

案例背景：

QQ音乐隶属于中国在线音乐服务领航者腾讯音乐娱乐集团，是国内领先的音乐流媒体平台。自2005年创立至今，QQ音乐注册用户总量已达8亿。

以优质内容为核心，以大数据与互联网技术为推动力，QQ音乐致力于打造"智慧声态"的"立体"泛音乐生态圈，为用户提供多元化的音乐生活体验。

投放获客端

1）公域获客渠道

主要投放渠道：微博、西瓜视频、抖音火山版

投放的形式：视频 以明星新歌发布或者联合音乐节现场live，QQ音乐独家平台播放，引导用户下载app。

2）私域流量承载平台

①app

仅一个app流量承载平台，同系列竞争音乐类型的app有酷我音乐、酷狗音乐、网易云音乐、咪咕音乐。

②微信

腾讯系列产品，共有736+公众号矩阵，包括品牌官宣+音乐类型为主体的公众号。用户基数大，忠诚度高，可使用微信、qq直接登录，用户对于该产品有依赖性。不用再注册，一键同步，省时省力，方便用户分享歌单，支持分享给QQ好友、QQ空间、微信好友、朋友圈、微博和复制链接分享多项分享功能。

③B站、抖音、快手

用户较少，播放量较低，视频多为qq音乐独家采访明星，对于明星粉丝吸引力粘性较强。视频没有独特性，多以流量明星为主，并未引导用户app下载使用。

用户画像

男性居多，男女比例6:4。一半人群为30岁以下占总粉丝数的一半。主要人群集中在年轻追求时尚的广东，江苏地区，有听歌的诉求，有一定经济实力和购买能力。

通过腾讯系列等游戏联动，独家发行游戏音乐（英雄联盟、王者荣耀、qq飞车等游戏）独家签约的综艺、演唱会独家live，还包括明星新歌上线，拥有忠实度高的大量粉丝基数，在qq音乐上购买数字专辑，争取各家榜单之首。

产品层面

以音频形式为主，附带部分官方mv。由于版权问题和市场环境，部分歌曲不全面，大部分的热门歌曲都需要vip才可以听。

明星发行数字专辑比较频繁，需要付费购买，主要受众在于粉丝，流量明星对于数字专辑的销售更为注重，粉丝活跃度和粘性更好。

APP有独家的音源，包括但不限于热门歌曲类综艺的现场live版本，腾讯旗下独家签约的游戏歌曲，部分明星独家签约歌曲（如周杰伦等）。

案例路径：

活动一

主题：vip用户赠送新用户3天绿钻试用卡，享受与vip同等权益。

形式：VIP用户拉新用户下载APP,并为成为付费vip会员。

活动二

主题：明星数字专辑上线，引导用户购买

形式：购买数字专辑后，生成海报，分享二次传播，粉丝购买力增强。

1

案例亮点及可复用的点

活动一亮点：

vip老带新活动，借助熟人圈层，让新用户体验3天免费vip，对于临时想要使用VIP（如下载音乐等vip专属功能）的用户非常友好。

很多音乐需要vip会员才能解锁，对于还不是vip的用户如在使用vip特权之后，使用感受良好可以直接转化购买。分享路径比较简单明了，海报很贴合app目标用户。

活动二亮点：

相较于其他产品的裂变活动，新用户的获得路径其实是非常短的，它减少了用户的获取成本。在看到微信朋友圈里分享的海报后，新用户甚至不用下载app直接微信qq即可登录购买，使用微信或者qq支付还可以享受97折优惠。 降低了门槛，用户更容易去参与活动。

2

待优化的点

活动一可优化的点：

对于vip用户来说，步骤过于繁琐，没有实际利益点，vip用户的特权活动太多。其次，分享图标按钮过小，不太能够注意到此权益，造成用户无法分享的局面。

解决方案：

①可以尝试老用户分享vip体验卡赢得积分或者vip连续包月的优惠券

②对于通过好友分享的海报，付费成为vip或者购买数字专辑的等活动，给与分享方积分奖励或可兑换优惠券等虚拟礼品。

③修改图标的视觉设计。

④mv下载时，高级vip用户可以去除水印，降低分享的心理门槛

活动二可优化的点：

①虽然活动门槛降低了，但是对于新用户来说，还需要下载APP进行注册登录，海报文案设置不够吸引人。

②在这个过程中没有任何诱导行为，引导新用户付费购买。主要收入来源还是依靠粉丝粘性。歌曲价格有时偏贵，部分歌曲20元/首，没有办法顾及到路人。

解决方案：

①图案及文案更贴近用户，可定制独家海报。

②可以开放试听20秒功能，吸引路人，引发购买。

产品层面待优化的点：

音质可以继续优化、内容可以更加细致。评论区可以优化、内容形式可以增加更多交互性。

音质

外放声音容易嘈杂，使用耳机会好一些，追求音质的小伙伴需要购买更高级的耳机。但最高级的无损音质，在5声道的音响使用过程中，表现不佳，音质明显被压缩过了。

评论

评论区按照时间点更新，用户活跃积极。普遍年龄层偏低，有部分过激言论，容易引发矛盾，对于社区的监管和粘性需要再做优化。

3

延伸思考

qq音乐作为国内头部的音乐软件，用户基数已经非常庞大，覆盖新一代的年轻人，用户更加追求个性。上市8年，用户已经趋于饱和，裂变增加新用户会更加困难，海报引导时要更加注重引导及用户个性化定制。

尤其是包年vip用户忠诚度更高，愿意在朋友圈等社区分享自己的听歌喜好。vip体验卡可以很好的使新用户体验到vip的特权。购买数字专辑后的海报可以明确表达新一代青年的个性、音乐偏好、支持的偶像。

作者：小金