互联网平台模式研究：怎样构建交易平台

关于互联网平台模式，之前聊过两次，一次是关于平台的经济学效应，这是从经济学角度分析平台模式为什么在互联网时代具备如此大的规模和影响力；

互联网平台4大经济学效应：规模效应、协同效应、网络效应和双边市场效应

另一次更加具象，通过贝壳找房这一典型案例，介绍了一个平台的演化历程。

贝壳找房平台分析：聊聊链家、贝壳和左晖

但是具体来看，在平台经济中，还有一类非常典型的存在，即交易平台。

我们平时所说的平台（Platform），其实是一种泛化的概念，本质的定义是：连接不同的人、组织、资源来完成交换的地方，比如微信、微博。

而交易平台（Marketplace）则特指连接买卖双方并使其达成交易的地方，比如淘宝、滴滴。

所有交易平台有两个共同点：一是交易平台可以将卖家和他们的商品/服务聚合起来，二是交易是交易平台必需的一个要素。

交易平台上流通的商品或服务一定是源于第三方的，一般情况下，交易平台扮演着中介的角色，执行"聚合"功能。

交易，可以泛指买卖商品，是人们社会生活中比重极大的一部分，同时在交易过程中，离钱更近，变现模式更明确，因此交易平台的商业价值较高，规模一般也非常庞大。

在中国知名的互联网公司中，大概有一半都是交易平台模式，包括阿里巴巴、美团、京东、拼多多、滴滴等。

因此，本文将聚焦交易平台，对其进行剖析，聊聊交易平台的构建过程。

01 交易平台概述

为什么会存在交易平台呢？或者说交易平台具有什么价值呢？

交易平台的核心价值是降低交易成本，即交易之间存在的障碍。

具体看，根据交易的整个流程，交易成本包括三类：

（1）购前的匹配成本（包括信息不对称，信息搜寻成本、信息比较成本、试错成本等）

（2）购中的议价成本（产品越不标准，议价成本越高，比如闲鱼的二手商品的议价成本就非常高）、付款成本（因此出现了第三方支付）

（3）购后的履约成本（比如快递、物流等）、仲裁成本（比如退货退款）

正是由于这些交易成本的存在，交易平台的出现降低了交易成本，提高了交易效率。

在最开始时，交易平台仅罗列分类信息，像早期的黄页、58同城，这类平台只降低了购前的匹配成本，减少信息不对称和信息搜寻成本。

如今，交易平台已经深入参与到了整个交易流程中，从商品展示，到商品购买，再到商品交付，以及商品售后，即在降低购前、购中和购后的成本，越做越"重"，包括第三方支付、供应链管理等。

如果从交易的商品类型来看，交易平台分为两大类：

（1）以产品为中心的交易平台（淘宝、京东、美团）；

（2）以服务为中心的交易平台（滴滴、Airbnb）。

由于服务比产品更加非标，因此，一般情况下，以服务为中心的交易平台复杂度比以产品为中心的交易平台复杂度更高。

如果从平台的参与方类型来看，交易平台又可以分为三类：

（1）P2P（Peer to Peer）：由个人主导的交易，从人到人，比如早期的互联网借贷平台；

（2）B2C（Business to Consumer）：企业对个人的交易，当一个交易平台运转起来，供给端会更加专业化，此时会有两种情况，一种是更多的企业用户加入平台，另一种是一些个人用户把他们在平台上的活动发展为专职业务，因此P2P平台会逐渐演化为B2C平台；

（3）B2B（Business to Business）：B2B平台没有前两者大，阿里巴巴是该领域最大的玩家，为中小企业优化供应链，满足长尾需求；

因此，总的来看，市面上较大的交易平台一般都是B2C模式。

交易平台的发展会受到哪些因素影响呢？

影响交易平台发展的因素有很多，但是可以抽象出6大核心要素：

1.市场是否高度分散

如果简化来看，大部分生意都有产业链，也就是说有上下游关系，上游是供应商、下游是客户。

什么因素会影响上下游之间的关系呢？一个核心的因素就是上游或下游的市场集中度。

对一家公司而言，最好的情况是上下游的集中度都很分散，就只有自己的集中度很高，但经常存在的情况是，上下游的集中度高于自身。

正因为产业链中集中度不平衡的情况，导致了上下游之间的博弈长期存在。

如果买卖双方足够多且分散，那么建立交易平台就更容易，因为一个分散的市场，往往对一个连接买卖双方的平台有更强烈的需求。

如果卖家少，就会对新入局者有抵触情绪，不愿将既得利益通过抽成方式分享给新入局者；同时，卖家少，也就意味着产业链上游的集中度高、议价权高，这对交易平台是不利的。

拿保险行业举例，上游保险公司数量少，保险市场的集中度相对较高，因此下游的各个代理渠道的议价能力就相对较低。

最典型的是火车票行业，火车票的上游只有一个铁路总局，是市场集中度最高的行业，这导致 OTA 平台对上游几乎没有任何讨价还价的空间。

2.买家是否依赖平台

如果一个交易平台的买家非常依赖某一个卖家，平台的价值就降低了，因为对于买家来说，和熟悉的卖家建立长期关系，比寻找新的供给方容易；

一旦消费者熟悉了某一个卖家的产品和服务，再回到平台就没有必要了，因此如何使平台成为交易的必需场景，是交易平台要思考的问题。

如果想要提高用户对平台的依赖度，核心是提高平台在交易过程中的价值，成为必需场景。

有两个可行的策略：一是标准化服务，把情感因素降到最低；二是拆细服务，把单次服务拆解为多次服务，从而变成标准化服务。

比如对于互联网医疗平台，如果平台撮合了医生和病人，但是用户和平台上的医生熟悉之后进行私下交易，绕开了平台，那么平台就会无法获得任何收益。

因此像丁香医生这样的交易平台会将医生的服务流程标准化，比如对医生进行评级、提供语音图文多种诊疗方式，同时平台会提供交易过程中的各类服务，来提高用户的依赖度，比如会员服务、在线病历等。

3.应用场景是否高频

一个平台的业务是低频还是高频，同样决定了平台的大小。

互联网行业中一个常用的策略就是高频打低频，高频应用打低频应用在用户获取成本和留存率等方方面面都产生优势。

典型案例1：美团在酒店业务上很快就超过了本来有百分之八九十市场份额的携程，核心原因是酒店是一个低频行为，用户订酒店时更倾向于打开手机里已经安装好的APP，而不是去下载并注册一个新APP。

典型案例2：用户换手机的频率在2年左右，换手机时需要重新安装APP，大部分人是想到什么就装什么，因此高频的软件会先被装回来，通常在手指最容易触碰的位置，因此高频APP打低频APP很容易。

许多交易平台的失败都是因为用户的购买周期太长，导致建立品牌认知度与口碑传播的难度增加。

针对这个问题，有两种应对策略：

首先，平台最好能够通过高频带动中频，形成巨大的用户平台，然后优化低频体验。

如果没有高频业务，可以利用协同效应，将多个低频可以聚集成高频。

4.潜在市场规模有多大

不只盯着当前的市场有多大，还要看潜在的市场规模有多大。

最好的交易平台能够创造新的价值，即做大蛋糕，因此目前的市场规模未必能定义创业公司的市场机会，最典型的案例就是Uber，打车平台的出现拓展了打车市场的边界。

5.是否参与了支付过程

如果交易在平台上完成，那么交易平台可以获得更高的抽成，平台方更愿意直接在线上交易中直接扣除抽成，而不是买卖双方完成交易后将账单寄给平台。

这也是为什么，在iOS系统中，苹果会接入到所有应用的交易过程，并进行抽成。

再举一个典型案例：在中国电商行业早期的时候，像淘宝这样的电商平台规模非常小，用户购买体验非常差，因此当阿里做出了支付宝，包括淘宝在内的整个电商行业迎来了一波高速增长。

6.是否有扩张市场和创造价值的能力

所有的交易平台都提升了市场效率，撮合了交易双方，但是每个平台创造的价值并不相同。

最理想的交易平台能够吸引新的市场参与者，增加交易的总数量。

也就是说，平台让更多的人加入了供给端，由此也为平台吸引了更多的需求方，形成了良性循环。

对于保险行业来说，目前腾讯微保和蚂蚁保险是互联网保险市场的领头羊，占据较大份额，但是要看整个保险市场的增量和互联网保险市场的增量。

如果这两个平台不能为用户带来价值，无法做大市场蛋糕，那么自然会有新的平台出现，颠覆现有市场格局。

总的来看，这6大要素同时也是评估一个交易平台价值的6个维度，在构建交易平台之前，要先去回答这6个问题。

02 发展周期

交易平台和所有的公司组织、产品一样，是有生命周期的，总体可以分为三个阶段，培育期、增长期和成熟期。

在不同的阶段，打法也完全不同。

第一阶段：培育期

交易平台的创建往往会遇到一个难题：如何在早期积累足够多的卖家和买家，以完成交易平台的冷启动。

那么具体该做哪些事情呢？

一个交易平台刚起步时，要先专注于供给端，供给的完善对交易平台更有利。

因为在早期阶段，卖家更有动力在平台上投入时间和精力，而买家不愿在没有任何货源的情况下留在平台上。

那具体怎样培育供给端市场呢？

1.筛选有需求的商户

最好的供应商是那些还没有参与线上销售的商户，一旦线下供应商了解了你的交易平台，不用花费很多精力就可以说服他们参与。

因为放在大平台上，他们的商品可能会埋没，但是在小的细分交易平台上，就增加了一条销路。

在起步阶段，要找到那些可以为他们提供价值因而有合作意愿的卖家；但在高速增长阶段或成熟阶段，就需要与大卖家合作了。

2.让其他交易平台的卖家加入你的平台（即挖墙角）

在打车行业，司机的供给是有限的，而滴滴占据了市场将近90%以上的份额，但是小平台可以通过补贴或者流量倾斜的方式将司机吸引到自己的平台。

因此，当一个市场的供给有限时，需要吸引其他交易平台的卖家加入自己的平台。

3.为供给方带来客流

对于服务型交易平台，让平台运转起来的一个最简单的方法，是带着买家的需求去联系卖家。

主动撮合，而不是等着买家买家自主连接。

4.为供给付费

在交易平台的早期，有意识地"购买"供给端能够帮助平台更快增长，但是当平台发展到一定规模后，购买供给的成本会显著增加。

"购买"供给端，就是给供给进行"补贴"，比如Uber早期通过补贴吸引司机来到平台，等到需求端的消费者初具规模，Uber就开始向司机征收佣金。

5.汇总现有供应商

对不同供应商的信息做一个整理和汇总，即收集信息、展示信息，这是一个积累早期用户的有效方法。

但是，这种方法有两个问题：一是平台本身没有差异化的产品或服务；二是用户无法深度参与，用户之间没有任何连接。

第二阶段：增长期

良性循环式增长是交易平台的理想状态。

交易平台怎样才能进入良性循环呢？

第一是找到增长的关键点，即供需双方共赢的点，这个点可能是某个地区、某个细分市场、某个定价区间或者某种用户行为。

第二是将资源投到增长关键点上，记住核心目标是让交易平台进入良性循环，比如Airbnb的创始人意识到高质量的照片是吸引消费者的关键，开始人工去拍摄房源照片，结果订单量增加了2、3倍。

第三是需要时间，对于交易平台来说，可能需要3年时间来建立买家和卖家社区，然后证明自己的价值，最终进入良性循环。

第三阶段：成熟期

当一个交易平台规模化后，也就进入了成熟期。

此时平台的策略打法需要关注5个维度的事情：

1.安全与信任

任何交易都需要一定程度的信任，随着平台的扩张，信任和安全就会成为大问题。

透明化可以帮助交易平台建立信任，包括评级机制、用户评价、推荐等方式。

提供一定程度的承诺对信任构建也很重要，这种承诺可能关于服务质量、交付时间或者支付方式。

案例：Airbnb

（1）专业拍摄的照片：保证了房源和地址信息的真实性；

（2）Airbnb借助Facebook推出了Airbnb Social Connections，这样房东和房客存在一定的社交关系，比如同学、朋友或朋友的朋友；

（3）为应对安全事件，Airbnb成立了24小时服务的信任和安全团队，同时开通了社区报警热线；

（4）Airbnb与保险公司合作，为房东的每一个订单提供了100万美元的保险；

2.支持头部供应商

头部供应商，也就是那些靠平台谋生的卖家，比如Uber的全职司机，而不是兼职司机。

案例：eBay

（1）推出超级卖家计划：符合要求的卖家可以优先接触到消费者、享受付款保障、获得"最佳卖家"认证等；

（2）组织本地活动：通过组织本地活动与卖家增进关系，为他们提供额外的学习和销售资源，让他们意识到自己是eBay社区中的一员；

3.发展生态系统

附加产品、附加服务和附加体验，都是增强卖家用户粘性的有效工具，可以支持交易平台需要的第三方服务。

案例：Airbnb、eBay、蚂蚁保险

Airbnb的成功就带动了一个增值服务生态系统的发展，比如有的初创公司为房东提供物业管理、房客身份认证、餐饮服务等；

eBay周围也有一个生态系统，一些公司会负责eBay的物流、产品拍摄、保险等相关服务。

蚂蚁保险平台的第三方服务包括健康服务、养老服务等，也是一些第三方服务商提供。

4.防止用户流失

在许多交易平台中，买卖双方可能会绕过平台，私下达成交易，这种情况经常会出现在提供"一对一"、非商品化交易的平台中，比如提供保姆服务、医生服务的平台。

完善的评级系统可以减少此类用户的流失，卖家会重视评级系统、买家也需要信任评级的准确性。

5.打造护城河

供应商会同时为竞争对手服务，这种事情非常常见，因此需要采取两种策略：

（1）保护供给侧，比如对"专一"的供应商，可以降低交易费用；也可以为供应商提供其他服务，辅助其业务发展；

（2）赢得需求侧的用户，交易平台如果想要吸引卖家，赢得买家更有效也更重要，没有流量，卖家也不会来。

适用于所有阶段

不管是在培育期、成长期还是成熟期，都会面临激烈的竞争，那么怎样与现有市场中的玩家竞争呢？

同样有几个策略可以参考：

1.降低抽成比例

抽成比例超过20%的企业很难长期、可持续发展，一是会使得交易平台失去一些好用户，二是为竞争者留出了空间。

大多数已入局的玩家很难和市场同步发展，因为他们总认为新贵太小或太low，难以构成威胁，而当他们最终意识到威胁时，市场新入局者已经站稳了脚跟。

典型如拼多多，当拼多多崛起之后，阿里才开始围追堵截。

2.深耕垂直领域

创业公司可以考虑把一个大的市场做细，然后在细分领域里做最好的产品。

许多成功的交易平台都是把一件事做到极致，在细分领域做好之后，一些交易平台也会考虑业务线或者地域的扩张。

3.打造用户体验10倍更优的产品

估值数十亿美元的企业不仅有更好的产品体验，还应有比现有玩家更优的成本结构。

换句话说，最好的产品，不是那些富裕阶层才有购买意愿或消费能力的产品，而是能帮助大众省钱的产品。

4.优化供给侧

交易平台新入局者还可以专注供给端的优化，比如Airbnb将供应商从B端扩展到C端，利用C端用户的资源降低库存成本，同时Airbnb创造了供给，人们更愿意展示自家的闲置空间。

03 评估指标

在了解了交易平台在不同阶段的策略打法之后，我们还需要具体的数据指标去衡量平台的发展状况。

在看衡量一个交易平台发展状况的指标之前，要先了解交易平台都有哪些商业模式。

首先要明确，交易平台的变现一般是从卖家收费用，而非买家。

因为交易平台经历了培育期这一阶段之后，平台的增长驱动力从供给转为了需求。

如果向买家收费会增加平台的交易摩擦，减少需求端用户的参与度，这样会得不偿失。

总的来看，交易平台的商业模式主要分为三种：上架收费、交易抽成和增值服务。

上架收费，就是商家将自己的商品放在平台上进行售卖时，平台会收取一笔费用。

一般，上架收费和交易抽成是相悖的。

收取上架费，平台和卖家是博弈关系；交易抽成，平台和卖家是共生关系。

交易抽成会增加平台供应端的流动性，因为不需要"加入费"，供应商加入平台的门槛更低；

同时对于平台，交易费用的变现模式具有规模效应，平台的GMV越大，到手的收入越多。

而收取上架费用可能会阻碍平台供应端的扩张，因为供应商未必愿意冒着亏损风险支付"入场费"，同时对于售卖不同数量商品的供应商收取相同的费用并不公平。

而增值服务一般是为卖家提供服务，平台可以通过提供卖方服务来盈利，即免费+增值的商业模式，免费提供基础服务、有偿提供高级服务，这种变现模式的空间有限。

因此，这三种商业模式中，最常见的是交易抽成。

交易平台在考虑商业变现时，需要重点关注定价策略。

最危险的策略是定价过高：一是供应商会将成本转嫁给消费者；二是会迫使供应商寻找其他平台，增强竞争对手实力。

了解了交易平台的商业模式之后，具体用哪些指标衡量一个平台的发展状况呢？

主要有4类指标：总体指标、供给端指标、需求端指标和流动性指标。

1.总体指标

总体指标有两个：GMV和平台收入。

GMV是指一定时间内平台上的交易总额，而平台收入则与GMV成正比。

（1）GMV=交易数量*平均订单价值

（2）平台收入=GMV*抽成比例

由于平台的抽成比例一般在10%到15%左右，因此GMV可以说是衡量一个平台发展状况的第一指标。

没有规模，其他事情也就无从谈起。

但也并不是说唯GMV论，还需要分别从供给端和需求端拆解不同的指标进行分析。

2.供给端指标

供给端指标分为通用KPI和衡量供应商参与度的KPI。

通用KPI：供应商数量、供应商增长率、上架商品数量、上架商品数量增长率、平均商品/服务的价格。

衡量供应商参与度的KPI：一月/一年后依然活跃的卖方的比例；上月留存的卖家贡献本月GMV的百分比；头部20%的卖家贡献的平台收入的百分比；推荐指数（NPS）；

3.需求端指标

需求端指标分为通用KPI和衡量需求方参与度的KPI。

通用KPI：买方数量、买家增长率、平均交易价格、平均订单量、平均订单增长率。

衡量需求方参与度的KPI：由复购的用户贡献的GMV占比；头部20%买家贡献的平台收入百分比；第二次购买新品类产品的留存用户占比；推荐指数（NPS）；

4.流动性指标

什么是流动性?

卖家对售出产品/服务的理性期望值，或买家对找到心仪商品/服务的理性期望值，就是流动性。

供给端流动性定义：在一定时间内，交易商品数量占上架商品数量的百分比。

需求端流动性定义：有多少用户访问最终转化为实际发生的交易，一般在30%-60%比较合理，产品/服务的平均售价越高，转化率越低。

在一个细分领域，流动性最高的平台将成为赢家。

平台的竞争力来自于规模化，而规模化的基础是流动性。

总结

本文主要剖析了交易平台的价值、核心影响要素、不同发展阶段的策略打法，以及平台发展状况的衡量指标。

其实可以发现，构建交易平台非常艰难，同样的，颠覆一个交易平台也并不简单。

交易，或者说买卖商品，作为日常生活中极其重要的一部分，这个市场依旧存在着诸多的机会和空间。

因此，市场中会不断涌现出新的交易平台，同时交易平台模式也会不断演化。

本文仅仅做了一些简单的总结和分析，可以说是交易平台"指北"，并不是像"指南"一样，明确地指明了正确方向。

交易平台模式还有非常多值得研究的地方，随着交易平台的不断演化，也需要持续地动态观察这一平台模式的发展。

 

作者：岳小鱼