符合人性的To B营销怎么做？

看到主题时（大会主题：重新做人），我会去想，自己有没有做过反人性的营销，不巧，应该也做过不少，虽然我们极力避免。

在座的各位都是To B人，相对于To C来说，To B营销其实没那么恶劣，但也难以避免，会习惯性把用户去当成流量，去收割或是去干别的。其实这个事情我相信都有人做过，在这个过程中我们也是有不少反思的，今天我主要还是以分享符合人性的To B营销，没有太多广告，从这一步开始就是少打广告，然后多讲一些趋势。

大家可以看一下，其实最近数据隐私的事情应该大家应该都比较清楚。国家的监管又严了，其实早在18年，Facebook曝光出将个人信息泄露给一些咨询公司，包括之前利用个人信息来操纵大选等等。就不细讲了，个人隐私一直是一个很重点的领域，尤其在To C的领域，个人隐私经常会被利用。

2020年，字节跳动就宣布停止回收广告主在巨量引擎投放后曝光的用户数据，直到今年国家网信办对滴滴出行是重拳出手，这次还挺严重的，最近电商平台又被要求加密客户的信息，从平台到商户，甚至到快递端，都无法去获知用户的敏感信息了，包括它的住址、电话邮箱，其实大家都已经知道， To C的保密性其实是不严的。

大家可以到各小区门口去转一圈，疫情期间快递都放在保安室，快递的信息其实很容易被看到，这时候数据的隐私是被侵犯的。但很多企业其实又想得到用户的隐私，或者说很多To B企业其实面临用户的数据的时候，一方面又想得到，另一方面又挺难获得，在数据保护和营销之间，未来可能要寻找一条比较平衡的路。

灰色数据，比如说很多公司的一些内容阅读，包括粉丝，包括购买名单等等，这些东西都是属于灰色地带。非常多公司可能需要去刷流量，去买这种线索，或者说买一些粉丝等等，去解决他们获取不到数据的问题。公众号僵尸粉，可能也是通过不精准的活动，或者利益诱导的活动，获取不精准的粉丝。数据拿到了，但数据质量很差，但没办法，而且To B营销人也会去做这些事情。

数据围墙，大家都知道国内大厂之间数据是割裂的，不光大厂之间割裂，很多To B人在内部都是割裂的。公司市场部一个小组，官网一个小组，做活动的一个小组，投放推广的又是一个小组，然后另外做一些线上的又是一个小组，他们各个小组之间的数据其实也是割裂的。

数据孤岛，数据之间没有联系，这是To B营销人也会面临的数据难题，想搞到这些数据，或者说又没有数据，有了数据该怎么样去应用。

我们今天主题是符合人性的营销，我们如何去获取这些数据，本身就是符合人性的一个环节。因为如果用一种侵入性很强的方式去获取数据，最后用户虽然给你了，但其实是不太爽的。我们以前也反思过我们的一些营销，我相信在座的各位未来也可能去复盘一下，大家会发现反人性的营销比比皆是。

推销电话，短信，标题党，我发现标题党特别多，把这个文章或者说这个案例讲得特别好，然后吸引用户去下载去点击，其实然后点击进去一看其实干货很少。或者说内容很差，其实很多公司也会存在这种情况，然后包括拼命去打电话。对此，我们是特别敏感的，包括在外面会有人问，就说你们是不是把名单给别人了，为什么我们接到了一些友商的联系电话。

一个客户他给我发过一条这样的信息，他说：我只在你们公司官网留过言，为什么会有一些友商挨个打我电话？我就跟他保证说我们肯定没有泄露，但我后面看了一下后台，其实他留言时间是最近，但他的电话号码在很多年前就已经留过了，或者在其他平台可能也留过，比如看直播，他可能只是觉得最近在我们官网留过言。

这种推销电话客户是很反感的，他们会告诉我们，有哪些厂商给他打电话，甚至会谈到线索名单买卖的事情，反人性的营销大概有很多种，今天会有，明天也不会消失。

目前市面上买卖线索、名单购买等活动有很多，坦白说很多年前我也买过，但我可以承诺，今后我不会再买了。我以前做销售的时候，可能花几千块钱就可以买到一大批名单，然后让电销或者销售去打，我应该5年前还做过这种事情，但是我想我今后一定不会干这种事情。大家可以看到买了名单以后，让电销去call或发这种"骚扰短信"，效果怎么样？我相信在座各位，如果遇到这种情况，其实是非常不舒服的。

哪些是符合人性的营销，类似这种技术社区或者说一些知识类的社区，这类营销我觉得很符合人性。因为大家可以在上面进行交流，进行学习，而且会去做探讨，是一种自由式的，可以获取自己想要的一种行为方式。不管是哪一类人群，在职场上都要进步，要学习新东西，所以像这种方式的营销，我认为是比较符合人性的。

另外像有针对性的内容，比如明源云地产研究院的白皮书，其实就做得很好，比如Salesforce的帮助文档。

就类似于这种内容，客户会比较实用，而且明眼看得出来是花了比较重的心思，或者说花了很多时间去做的。我相信这也是符合人性的营销，因为它是用户所需要的，而不是那种一看就标题党的。

另外像To B CGO大会，这种线下大会也是符合人性的营销。大家来肯定没有被强迫过来的对吧？我看到很多人都是主动踊跃报名的，还花了报名费，类似于这种例子，它更符合人性营销。

看一下这张图，如果你想做出符合人性的营销，首先要对用户要有洞察。你要把它当一个人看，以前很多To B企业，要么拿不到数据，要么数据是割裂的，然后就用灰色的手段获取质量很差的数据。其实有了数据后，应该进行用户深度的洞察，符合人性的营销就是要对用户尊重，对用户尊重，首先要对他了解。

比方说，对朱强（To B CGO创始人）要很尊重的话，肯定首先要了解他是一个什么人。比如知道他喜欢美女，这就是对他的尊重。（观众笑）举个例子，很多在To B领域的营销人，可能把用户只是简单归类为CEO，不能把CEO看成职位，他们是一群人，这群人会有不同的习惯，会有不同的爱好，他们其实是活生生的人，如果我们对用户的洞察不够多，就谈不上做符合人性的营销了。

符合人性的营销，这里需要提一下CDP这个概念（Customer Data Platform，简称：客户数据平台），以前没有CDP这种东西，或者说以前企业没有考虑去用这种技术解决这些问题的时候，数据就像一个黑盒，回到刚刚讲的，Marketing会带来数据，官网会有数据，然后还有各种参差不齐的数据，组合起来就像一个不透明的黑盒，里面怎么运作，其实完全不知道。你只知道把这一堆数据转交给销售，销售怎么去跟，有没有反馈，效果怎么样，有没有成交，完全是一个黑盒子，看不清，摸不透。

在今天，可以用技术手段去解决这个问题。用CDP去连接各方数据，让数据从封闭到透明，从混乱到有序，从割裂到链接，真正的洞察用户，有针对性的进行处理。

早几年很多公司做中台，什么是中台，一直讲不清楚，而且这两年又流行CDP了，并且我发现很多厂商都在做CDP，但后面发现其实营销云厂商是最适合做CDP的，因为他们可以拿用户的数据去做应用，去做营销自动化，去做触达，做线索的孵化。

给大家简单科普一下CDP，其实它会链接、整理各渠道和场景的数据，比如企业各方面的数据，社交数据，线上直播数据，邮件数据，表单数据，企业自己投放的数据，销售触点的数据，以及这两年流行的企业微信触点的数据，CDP把这些数据链接整合起来，就能形成一个用户洞察平台，从而让我们对用户有更深的了解，让数据多维化了，才能做更多符合人性的营销。

后端CDP是可以去CRM，或者去营销自动化来去做一些应用的，CDP前端会有各种各样的数据来源，这里面大家可以重点看一下，当我们在自有阵地的时候，要去做更多的事件监测，采集的数据更全，第三方的数据你就没得挑了。数据，有哪些就集成哪些，但比较厉害的就是你需要去做一些 ID的打通，包括跨渠道识别，大家可能觉得这是在收集用户数据和隐私，但告诉大家，绝对不是的。

一定要去做ID的打通，从长远来讲，上规模的企业做这个事情效果是很好的，因为只有这样，才会减少对用户的骚扰，否则一个用户在被确认身份重叠前，公司一定会一遍又一遍地骚扰他，所以ID的打通是很重要的。

To B的营销周期特别长，它跟To C不太一样，To B的采购路径会有几大阶段。可能有需求产生，包括判断方案，风险意识、成本意识，学习使用，客户口碑。其实用户在不同的阶段，需要的关怀和需要的营销是不一样的。

早期阶段，用户可能需要偏营销或者偏方法论的内容，中间可能需要偏应用，偏案例的内容，如果一旦采购完以后，需要什么？需要偏服务类的东西，需要偏落地类的内容和分享。

用户在每一个阶段，如果我们不理解过程的话，我们很容易对客户进行一些反人性的营销。反人性很多时候是不理解，你可能一开始是一番好意，端着一盆红烧肉给一个朋友吃，，结果朋友说他是穆斯林，这时候你的一番好意很可能就变成一番恶意了，但其实真的是恶意吗？不见得，你可能就是一番好意来的，只是因为不了解对方。

实现数据驱动人性化营销的全流程，从客户的生命周期，从前期变成一个线索，在不同的阶段，需要更人性化的去营销。CDP是一个贯穿始终的过程，它是一个基础设施，作为一家企业来讲，CDP其实未来是一个非常基础的设施，没有这个东西，做营销自动化就会有问题，因为数据都拿不全。

很多公司说要做自动化，结果后台打开一看，线索没几条，或者说线索里面数据空空如也，怎么去做营销自动化？或者后台有一堆线索，但什么数据都没有的时候，那也同样很尴尬。

CDP未来是一个很重要的基础设施建设，这也是我们在不断探索的。以前To B营销只是针对用户去做一些精准的推荐，或者说做一些推送啊，未来可能会是个性化的内容体验和智能推荐，就类似于打开一个页面或者打开一个技术社区，不同的人看到的技术社区，推荐的首页和里面的文章是不一样的。

之前发布白皮书，推送，新品发布会，推送，以后除了推送，还可以用更缓和的方式操作。比如说页面智能的推荐，不同人群看到的页面是一样的，这一点其实电商里面早就已经实现了。打开淘宝，大家看到的商品都不一样，但是To B很少会有打开一个公司的网站，不同人群看到的页面和内容不同。

这类型的智能推荐，在To B也会慢慢实现，但为什么To B会比To C实现的晚呢？是因为To B的内容和素材不够多，也因为没有To C那么多的SKU，没有那么多的内容，将来内容沉淀足够多了，大型的企业，也是可以实现这种内容个性化推荐的。

再往后就是，用户生命周期营销自动化的培育，根据不同的阶段的不同意识，不同的人群，做符合人性的动作，这样子营销就会让他觉得收到的东西是他想要的，或者说可能是你觉得他想要的，但当他SAY NO的时候，就不应该再反复去骚扰了，这时候应该退回去。

CDP对销售的跟进也能提供数据的支持，尤其是To B的营销，最终还是需要落到销售的阶段。早些年销售对用户的骚扰是很深的，我不知道在座各位有没有销售出身的，早期阿里铁军很流行，方法是招很多销售，有的公司甚至招几百个上千个销售，然后让销售每天去找客户，天天去给客户打电话，一天打他一百个电话。

像这种阿里铁军式的销售，对客户其实是比较粗鲁的，我不能叫粗暴，因为未来的营销可能会长成这样子。如果通过CDP，对用户进行理解，然后给销售输送更加完整的用户数据，销售去联系客户时，会更有针对性，就会让客户觉得更舒服。

通过CDP，销售也可以在企业微信，观察客户的行为，知道客户大概的情况，这就回到了私域流量，如果真的要拉微信群，做微商做的事情，也要做一个厉害的微商，不要做很low的微商，那种每天发10次8次朋友圈的微商。这种微商挺让人麻烦的，在我朋友圈里面，不管再好的关系，就连我亲戚包括我的什么很亲的堂妹之类的，都会把他屏蔽，太烦了。

今天你即使要去加客户，麻烦对客户也要了解的更深一点。你发现客户有需要，可以发一点什么东西，没需要就不要去打扰他，这样的销售的营销才会得到尊重。

-写在最后-

这个行业这几年其实也挺内卷的，前两天还跟朋友聊天，这个行业差不多有100家公司开始下场干这些事情了（营销自动化），有大厂有小厂，刚刚在门口也还跟朋友在聊。很小的公司也开始做营销自动化，很大的大厂也开始做，但这个行业是需要有价值观的。

第一：数据隐私。

我们绝对不会自用，也不会给第三方用。这个在行业内肯定是有公司给第三方用，在做营销自动化的时候，可能也会帮客户去做线索的邀约 call center，其实难免把a客户邀到b客户那里去，做类似这种事情。我们绝对不会做，我们只会做一家软件厂商，技术类的工具厂商。

第二：提升行业认知

未来三年输出专业B2B营销人才1000人。马云以前不是说阿里未来几年要为社会输出多少人，我这里澄清一下，这不是指从我们公司离职出去这么多人哈。

我们虽然有为社会培养了B2B人才，但其实我们更希望说，和朱强（To B CGO）一起去打造B2B人才体系和从业者的能力模型，然后针对性的去做培训，然后在行业内去输出这样的人才，我觉得这个是很重要的。

第三：提升用户体验

通过算法和智能推荐去优化人为推送营销信息，提升用户体系体验。我们目前有一个计划，通过我们的算法和推荐去逐步减少这种主动的推送，让用户从被动干扰式转变成主动获取式，将来一定会每一家公司都会走上这条路，提供逐步的这种减少型的这种干预式的营销推送。

第四：尊重客户

我们计划推出产品一个月内无理由百分百退款，就像淘宝7天无理由，我们更长时间，长达一个月。让用户一个月内是可以无理由退款的。

作者：刘玺