如何玩转萌式营销？

近年来，"萌经济"在萌宠、动漫、二次元的支撑下迅速崛起。一个又一个的现象级网红、动漫、萌宠的卖萌现象，揭示的是"萌文化"的渗透力，更体现出"萌"经济的巨大潜力。

"萌文化"最早起源于日本动漫，逐渐形成一种都市文化潮流。在资本大量投入之后，大量"萌文化"IP被开发，"萌经济"的生产力不断被解放，加之新媒体的广泛传播，使得"萌经济"生成了发达的产业链。

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萌经济背后

隐藏着年轻人的消费规则

早在2019年，星巴克推出了一款樱花粉的猫爪杯，其价格并不便宜，却迅速吸引了消费者的兴趣，最终成为爆款产品；优衣库与Kaws的联名款一经发售就被抢光，当时场面几度失控，有爬着进店的，有把模特砸坏的，有贴身互博的，还有黄牛囤货…

与之类似的"萌系"元素，还有近年很流行的熊本熊、小猪佩奇、大侦探皮卡丘等等。当这些可爱灵动的元素出现在水杯、零食包装、手机外壳乃至衣服上的时候，商品往往可以产生超出成本价很多的溢价。

"萌"究竟有什么魔力迷得男男女女走不动道？萌经济又是如何刺激消费的？

1、"萌"能刺激大脑产生多巴胺，满足消费者情感上的诉求

其实，人们对"萌萌哒"事物的喜爱，近乎一种本能。生物学上的演化性适应让人类天然亲近可爱形象，即"幼体滞留"——喜欢一切有幼体特征（大眼睛、大头）的东西是人的天性。

所以，"萌经济"下的萌系商品，其实就是对可爱的延伸，对于生活在环境压力大、生活方式较快的人群来说可以降低和减少心理防御，刺激大脑分泌大量多巴胺，增加愉悦感，以此来满足消费者情感上的诉求。

2、符合年轻人消费需求，彰显个性、潮流审美

随着消费结构的不断升级，"90后""00后"成为消费群体的中坚力量，一种追求二次元、年轻化、舒适感和时尚感的文化开始流行，这也是"萌文化"可以保持热度的重要原因。

对于年轻人而言，品牌让他们购买的理由已经不是性价比了，在他们的眼中为了省钱而省钱非常不酷，购买产品来彰显自身的品味已成为消费的动力之一。那些拥有"萌"元素的商品，即使比同类产品价格高，却能够让他们赶上潮流、保持童心、获得一份独特的情感体验。他们更愿意为潮流、好玩和个性买单，更愿意为品牌溢价和附加值买单，在他们的眼中，多花一点钱就能证明自己的消费品味，何乐而不为？

在《卡通形象营销学》一书中，作者曾通过实验证明，卡通形象能够影响消费者行为：带有动物卡通形象的零食，与没有动物卡通的相比，消费者购买前者的意愿会增加25%左右。

如此看来，萌真的成了一种新的消费力，更成了一种新的生产力。一方面因为萌而可爱能够软化品牌的坚硬度，拉近品牌与消费者之间的距离；另一方面消费者也感受到了"萌文化"的乐趣，以及相同文化圈层内的身份感与认同感，这无疑是双赢的好事。

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品牌挖掘自身特征

商业化进军"萌方向"

 

萌经济为品牌打开了一片新的领域，更亲和更快速的展现自身形象的机会。从手机外壳到零食包装，从玩具玩偶到猫爪杯，从网络表情包到日常用品，大量拥有萌物加持的商品，越来越受市场青睐。

同时，再借助各类社交媒体的快速、多方位传播能力和消费者互动参与的影响力，萌营销的每次出现都能掀起一波话题与热潮，使消费者容易产生了解和购买的欲望，也更快的产生品牌认知度和信赖感。

那么，品牌该如何开展萌营销呢？

1、打造萌IP，输出强有力的品牌标签

可以说，萌是当代人内心最柔软的情愫，品牌可以通过萌式营销迅速击中消费者的心灵深处，迅速拉进品牌与消费者之间的距离。比如美团曾给自家外卖小哥推出一款萌萌哒的袋鼠耳朵，在外卖小哥卖萌吸引不少大众注意力的同时，这对大耳朵也成了美团的独特标识，话题迅速在微博和抖音出圈。

美团外卖成功击中了消费者的萌点，除了萌耳朵IP的日常卖萌，还对其不断进行延伸和开发，在一次次亮相吸引消费者讨论的同时，于潜移默化中逐步将消费者的情绪点进行转移，强化粉丝对美团"黄色袋鼠"形象的认知，最后再回归到平台本身，让消费者一看到这个袋鼠耳朵形象，就立刻能想起美团外卖品牌，从而形成强有力的品牌标签，帮助占据消费者的心智。

2、跨界热门萌IP，为品牌注入新鲜活力

随着萌文化在东亚流行，甚至还漂洋过海到欧美，创造了一系列被我们熟知的IP形象。《神偷奶爸》里的小黄人、《超能陆战队》里胖嘟嘟的大白、还有皮卡丘、莎莉鸡、布朗熊、可妮兔等...

这些萌萌哒的热门IP，开始广泛出现在各个品牌的营销推广中，通过跨界或者联名萌营销，打造一场"卖萌"式的品牌传播，为自身品牌注入新鲜活力。美的生活小家电联名皮卡丘，推出了一系列萌力暴击的联名款产品，直接在当年双旦营销活动中抢占了各大品牌的热门榜首；《神偷奶爸》中的小黄人更是衍生为超级IP，在饮食、时尚、玩具、甚至艺术品等领域掀起了跨界合作的热潮，将消费者凝聚起来，使他们形成一种圈层归属感，进而主动介入到品牌的传播和消费中。

3、借助"卖萌"热词，赋予品牌人格化形象

忽如一夜春风来，千萌万萌滚滚来！除了萌萌哒的IP形象，萌文化还催生出一大批"卖萌"词汇和萌萌哒表情包，比如你萌（你们）、桑心(伤心)、矮油(哎哟)、肿么了(怎么了)、傻fufu（傻乎乎）、生气惹（生气了）…

品牌可以借助这些萌式词汇，将品牌理念以更具趣味的方式传递给消费者，而且能有效与消费者进行交流互动，帮助品牌快速激活年轻有趣的品牌形象，拉近年轻群体与自身之间的距离。比如平安银行和中信银行就借助萌式语言，让平时以高冷形象著称的银行变成了亲切的小姐姐，无疑是一次成功的卖萌式营销。

长此以往，不论是自行打造萌IP卖萌讨喜，还是跨界联合各大超萌IP萌营销，品牌都能借助消费者对萌物的忠诚度，来增加对品牌的信任度。如此一来，消费者不仅不会反感营销活动，反而会有极大的参与热情和传播意愿，最终形成品牌差异化的传播力。

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"萌经济"走得更远？

当前，走好"卖"萌之路，深挖"萌经济"大有可为，很多品牌也主动与"萌文化"融合，使得消费者乐意为其买单。但"萌经济"在当前发展阶段也存在很多问题，品牌的 "卖"萌之路如何才能走得更远呢？

1、平衡萌元素与产品质量的关系

随着越来越多的品牌开展"萌"营销，萌经济的吸金能力是毋庸置疑的。然而，有些商家在嗅到"萌经济"的暴利气息后，就在"萌"点上大做文章，却忽视了产品最基本的质量。

要知道，对于任何产品而言，产品质量是安身立命之本，只有用心做好产品，才能真正红下去。所以，对于品牌而言，"萌"应是锦上添花的元素，而无法取代产品本身的实用价值。想要打造更好的"萌产品"，应该1、平衡萌元素与产品质量的关系，而不只是把"萌经济"当成一个肤浅的热点来追捧。

2、不断挖掘品牌创新能力，培养品牌的"萌"式基因

在"萌经济"中，萌可以捕获不同人群无论年龄、性别，因为当需求以商品形式展现，即成为一种经济诉求，成为新的经济热点。目前，国内市场所能见到的"萌"产品，主要是以动漫卡通形象为原型的衍生品。

但是，"萌经济"与各种"萌产品"本身就十分依赖创新性，创新思维对于品牌培养"萌"式基因尤为重要。而一些品牌为了追随爆款的形象设计，缺乏独立自主创新的能力，最终因不上市场的变化被淘汰。所以只有"萌"是远远不够的，品牌应不断挖掘品牌的创新力，借助"萌"元素的同时也要有自己的故事，这样才能在更深层次与消费者产生联系，让消费者产生共情，提升消费者的忠诚度。

3、拒绝盗版侵权现象，维持"萌经济"持久健康发展

"萌经济"热潮涌起，但模仿成风、山寨横行也成为困扰行业的痛点。打开购物网站，泡泡玛特盲盒玩偶、LINE FRIENDS卡通产品等热门商品均有仿冒产品，皮卡丘玩偶、小猪佩奇抱枕、猫爪杯、优衣库联名款T恤等山寨产品层出不穷。

盗版山寨侵犯正版商品知识产权、扰乱正常市场竞争秩序，同时削弱文化创意产业的发展动力，对"萌经济"业态健康发展产生不利影响。对于品牌而言，想要长久走"卖萌"这条路，就不能只顾眼前利益，应该从自身做起，拒绝盗版侵权行为，维持"萌经济"持久健康发展。

如今，萌文化已经成为一种普遍的文化现象，不是只有小孩子才喜欢卡通形象，越来越多的成年人也享受"萌"为生活带来的温度。

越来越多的品牌也开始借力萌IP去拉近与消费者的距离，以萌营销建立新的品牌沟通路径。但是，我们在对"萌经济"的前景持乐观态度的同时，也要看到它发展中存在的各种问题，并审慎地进行反思。

 

作者：老罗