Prada开菜市场的营销启示

奢侈品虽有着典雅、高贵的既视感，但其营销也逃脱不了千篇一律的命运，有的通过讲述历史、故事去凸显自身的文化，有的将产品材质、工艺进行更为细致的描绘彰显产品的尊贵、稀缺与独特性。总而言之，奢侈品的营销均是为了营造品牌的高端特质与昂贵服务的，却鲜有迎合消费人群的营销。

在营销同质化的今天，兵法先生发现奢侈品营销开始转变方向，在不特意输出「高贵、奢侈」特质的情况下，以更为自然接地气的方式去展现品牌的特质，吸引大众的注意力，其营销策略也选择了更为接地气的「流量」玩法。

最近在营销圈广泛引人关注的是：Prada在上海乌中市集开了一家具有其品牌标识的菜市场。让Prada的标识走进用户生活空间，也让更多的人能够接地气的去感受品牌文化的氛围。

这场被命名为的「FEELS LIKE PRADA（感受Prada）」活动，活动场所的墙体装修采用了Prada今年秋冬主打的印花几何图形图案，突显出了品牌的风格，也为品牌今年流行的几何图案营销提供了展示窗口，让消费者可以近距离的感受Prada气息。

从网络上品牌、大V晒出的Prada营销场景看，整个菜市场Prada标识随处可见，品牌也通过这样的方式展示着品牌浓厚的生活气息。

品牌标识不仅表现在市场的装修上，其菜品的包装也运用了Prada的印花几何图形，给大众习以为常的菜品增加了奢华感。同时，让其菜品变成了品牌行走的广告牌，吸引着大众的眼球，为Prada秋冬主打做了一场别开生面的造势营销。

而Prada时尚又充满烟火气息的营销模式，吸引了不少上海市民前往购物消费。而有了Prada的融入，这个菜市场也变成了网红、大V争相打卡的圣地，不少人开始在小红书、微博等平台上晒图，而引发了二次传播，产生长尾效应。

据悉，虽然是奢侈品"开"菜市场，其价格依然是平民价，且在市场中的摊位限量提供Prada品牌秋冬系列的印花包装袋，买即送包装。而Prada与乌中市集联动的这个菜市场也被网友称之为是「上海最潮菜场」。

Prada下场开菜市场的做法成功吸引了消费者的眼球，为品牌获取流量赢得了跟多的可能，而奢侈品玩这种接地气的营销Prada并不是第一个。可以说，奢侈品接地气的营销不胜枚举。

如今年Hermès 在成都开出的具有品牌标识的健身房HermèsFit，其经典的爱马仕橙就给用大众留下了深刻的印象。

再比如说LV在日本开出的咖啡馆与包子店，让人沉浸式感受LV的奢侈属性。

除此之外，很多高端奢侈品也不再采用高高在上的方式进行营销，开始将目光转向了中国的电商市场，或者转变销售策略走进直播间扩大品牌的消费市场与延展销售方式。

在这个营销方式五花八门的时代，奢侈品开始在传播策略上进行转变，花式开快闪、跨界联名、走进直播间等营销策略，让奢侈品营销走进用户生活的方方面面，这背后给营销人带来了哪些营销启示？

 

1、制造反差感，让营销"吸睛"又"吸金"

知名广告人叶茂中将营销中的冲突理论做了很好的诠释，三流营销发现冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。

而现在奢侈品的营销在保证品牌特色的基础上，运用接地气「反差营销」制造冲突感，让菜市场、健身房等接地气的场所与奢侈品本身的高贵形成一种巨大的反差，满足年轻人求新求奇的需求，让另类新鲜的奢侈品营销更加吸引消费者的眼球。

而奢侈品品牌之所不遗余力的在中国市场花式营销，还是因为其市场潜力巨大。据麦肯锡中国奢侈品报告预测，到2025年中国奢侈品市场规律将迎来飞速增长达1.2万亿。

这就不难解释为什么奢侈品在中国市场不断的推出创新营销，他们的目标不仅是流量，更想要赢得用户的心，保证品牌的「吸金」能力。这样既满足了用户渴求的时尚潮流需求，又实现了品牌影响力的扩大化，还为品牌打动用户积累了品牌资产，为动销提供了契机。

2、走进用户的生活场景，扩大用户群

吸引用户注意力是奢侈品营销的使命之一，而扩充消费者人群也是奢侈品品牌另一个需求。

当代Z世代青年是崇尚个性愿意为喜好买单的一代，于是奢侈品品牌开始玩起了个性化营销，无论是Prada的联名，还是爱马仕的跨界，他们都在用自己的方式走进用户生活，进而走到用户心理。

奢侈品运用接地气的营销走进用户的生活中，究其原因是想要培养奢侈品产品常态化与生活化的特质，实现品牌与受众之间的互动，拉进彼此之间的距离，进而为品牌扩大消费群体，挖掘更多潜在消费者。

3、拓宽用户对品牌的认知度，为品牌寻找更多的可能

时尚不应该被禁锢，而奢侈品的用户群与使用场景也不应该被限制。

在这个快节奏的社会，酒香也怕巷子深，奢侈品也怕没有流量。如果奢侈品还是对市场保持冷静，想要仅凭品牌溢价养活自己，可以说是痴心妄想。

于是，拓宽用户对品牌的认知度，为品牌寻找更多的突破与可能，成为了奢侈品营销的目的。随着中产用户群的收入增加，他们可支配的收入越来越多，让奢侈品品牌看见了其中的红利，而Prada与菜市场的联名就是奢侈品品牌很好的营销尝试，为品牌消费人群的拓展提供了更多的可能。

4、打造社交货币，为品牌带来自来水式的传播

在流量为王的今天，没有品牌不"稀罕"流量，奢侈品品牌也不例外。奢侈品品牌采用打破用户固有认知度的方式为品牌打造社交货币，一是为品牌营造了新鲜感，二是新颖的内容传播更容易引发大众自发参与到品牌的传播中来，产生更大声量的营销舆论，也可以为品牌带来了叠加的传播效应，实现自来水式的传播效果。

 

结语：

营销从来不拘泥于形式，精准的内容展现与有效的触达，能够让品牌与用户建立起交流的契机，而奢侈品通过入驻菜市场、卖包子、开健身快闪的方式，既让营销更具烟火气息为品牌拓宽了受众群，为营销提供了新的传播渠道与方式。而其接地气的营销策略，有利帮助品牌拓宽受众覆盖面，进一步提升了品牌的认知度与亲和力，有利于品牌拓宽营销方式，为品牌未来的发展提供了更多的可能性。

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)