野兽派把鲜花卖成轻奢品的营销秘诀

也许在很多人看来，"鲜花"并不是一门特别好的生意——

一方面，鲜花的供应链很长，从采收消毒到分装运输，几乎每个环节都需要巨大的仓储和人力成本，这也是鲜花利润不高的主要原因。另一方面，生鲜电商平台上的花束价格却非常亲民，盒马和叮咚上19.9元就能买到10朵玫瑰花，这些玩家的入局也让竞争变得更加激烈。

不过，就在大家接受了一朵鲜花顶多几块钱的时候，也有品牌将鲜花卖成了"轻奢品"。比方说，野兽派一朵放在水晶球里的永生花要520元一朵，而穿着斗篷的告白兔则卖到3344元。

当其他品牌都在用"卖菜"的价格和方式卖花时，野兽派却走出了一条完全相反的路子，他们选择用故事、用情怀、用仪式感卖花，用不被看好的"线上花店"模式沉淀出一个相当经典的案例。我们不妨来梳理一下野兽派的营销玩法，来看看有哪些值得学习和借鉴的干货。

01

自成一派的"故事订花"

打造辨识度极高的品牌滤镜

其实"野兽派"算是一位古早网红。早在2011年，野兽派就凭借一个微博圈粉无数文艺青年，那个时候品牌没有官网或网店，甚至也没有一个产品目录和价格表。在创立初期的时候，订花的顾客只能私聊老板娘运营的官方微博，给她讲述自己的情感故事，然后野兽派再通过这些故事来搭配花束。

知名畅销书作者罗伯特·麦基认为："故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。"所以很多成功品牌都喜欢用故事来包装自己的产品，但是太阳底下没有新事，想要让用户去聆听自己的故事也并非易事。

从这个角度来看，野兽派的选择非常聪明。一来，"故事订花"的模式本就相当少见，那些自带故事滤镜的鲜花也对多一份定制感和稀缺感。二来，这些顾客讲述的故事比品牌打造的内容更加真实、更能唤起消费者的情感共鸣。

正是这种开放式的"故事框架"以及一个又一个的真实情感故事，为野兽派吸引了一大波消费者。后来，野兽派也陆续出现在明星婚礼、电影场景之中，很多人也成了这个品牌的忠实粉丝，这也算是"讲故事"的经典案例了。

02

让消费成为一种仪式

实现品类的横向延展

虽说现在的野兽派还是保留了"故事订花"的销售模式，但是品牌的思路非常清晰，那就是单一的模式只会将品牌圈在一个固定的地方，很难突破增长的瓶颈。因此，野兽派在沉淀了足够的品牌基调时，也开始从"卖花"转向"售卖居家生活用品"。而在兵法先生看来，野兽派的生态布局本身也是营销的一部分。

一来，这些产品都瞄准了注重品质生活的受众群体。除了鲜花以外，野兽派也开始售卖马克杯、香薰精油、口红、睡衣等更加生活化的产品，二者的核心受众非常相似。而且比起相对低频的礼品鲜花来说，那些生活化的产品更加高频，这也能让消费者的忠诚度在更高频次的购买中不断提升。

二来，体系化的产品也是对消费者体验的延展和补充。对于每天都要经历信息轰炸的Z世代消费者来说，他们更加喜欢套系化的产品和一站式的购买体验。而野兽派也会推出在外观上更统一、功能上更立体的产品，而且这些产品对于消费者来说都有着同样的意义，那就是让生活变得更加有"仪式感"。

03

把跨界做成"系列"

高效承接合作IP的热度

其实这几年，跨界已经成为一种非常普遍的营销方式，只是同质化的内容越多，消费者的心理阈值也就越高。在这样的大环境下，单靠品牌之间的声量叠加，或是两个品牌之间的反差来吸引用户并不是长久之策。关于这点，野兽派的跨界方式也许能给我们带来一些新的思考。

1.拒绝logo式联名，做更深度的跨界

在诸多的联名中，与小王子的跨界应该是野兽派最成功的选择之一了。相信很多人对这个火遍全球的童话故事并不陌生，光是从元素上看，"玫瑰花"是《小王子》中的主角，也是"野兽派"花店的主角，这点非常契合。

若是从内容上看，《小王子》中的很多台词也和品牌想要传递的态度不谋而合。小王子中有许多关于"花"的经典语录，像是"如果你爱上了某个星球的一朵花。那么，只要在夜晚仰望星空，就会觉得漫天的繁星就像一朵朵盛开的花。"、"人不应该听花儿说什么，只要欣赏她们，闻闻花就够了"...而且小王子也曾经问狐狸"仪式是什么"。有了情感载体，野兽派的产品也会成为读者对故事的一种寄托和延展。

2. 打造超越预期的产品，撬动消费者的主动传播

虽然很多营销人都会复盘那些跨界合作中的契合点、连接点，但普通消费者却很难通过几张海报去感知这些抽象的内容。而野兽派的做法更加直观，他们将对合作IP的理解融入到品牌设计之中，给消费者呈现了远超预期的联名产品。很多想要搜集故事周边的消费者，也会将野兽派的产品作为"官方"推出的内容，这点非常难得。

包括最近联名朵云轩打造中国新香"东方美人"也是沿用了这个思路。这次合作是从珍贵的藏品《花鸟图册》出发，也从《芝兰》图中获得灵感，最后呈现的产品是非常符合东方美人气质的中国新香。即便把这个产品放在被称为"江南艺苑"的朵云轩中也毫不违和，这种联名和联名之间的差异化，也是野兽派把跨界玩出彩的根本原因。

写在最后：

作为一个火了十年的资深网红，野兽派确实知道怎样去触达并沟通消费者。从一开始用讲"故事订花"的模式收获种子用户，再到从"卖花"到"贩卖生活方式"的版图扩张，它的每一步都是以消费者的体验为核心。而在跨界、国潮非常火爆的当下，野兽派也选择了一种更加精准且克制的方式，让品牌留给消费者的印象更加统一且聚焦。

如果，野兽派已经从一个小众"网红"成长为行业里的头部玩家，也将通过各种途径积累的流量已经沉淀为品牌增量。而他们的营销玩法，也让我们看到了新锐品牌占领用户的新姿势。

 

作者：兵法先生