迪卡侬的性价比与体验式营销

全球超1300家门店，年收入近千亿，在经济市场发展降速趋稳的环境下，迪卡侬逆势增长，开启了新一轮的营收之路。

提到迪卡侬，消费者最先想到的是“便宜”，价格是迪卡侬抢占市场的头号“武器”。旗下20个自有品牌的价格基本定位在中低档次，目的是让更多的体育运动爱好者购买到适合自己需要的运动装备，在性价方面独树一帜。

然而，单纯的低价并不是品牌长效发展与盈利的唯一支撑。在电商围城，传统实体店发展受到影响的形势下，迪卡侬因何在体育用品市场勇立潮头、长盛不衰？

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产品与性价比本身就是营销

营销是让消费者注意到品牌产品的方式和手段，产品则是品牌一系列营销行为的出发点。

虽然迪卡侬的产品以低价著称，然而产品的质量却保持着一个较高的水准，迪卡侬研发中心拥有近百名研发专家和600多名工程师，在产品线与运动专业性方面有着自己优势。根据调研数据显示，平均每个迪卡侬门店内拥有3.5万多种产品类别，95%以上的商品都是其自有品牌。无论是飞盘这样的大众户外娱乐产品，还是高尔夫这样的高端运动产品，都可以在迪卡侬门店找到。

在成本允许的前提下，尽量满足不同群体对产品的使用需求，是迪卡侬受欢迎的重要因素之一。

迪卡侬产品的高性价比得益于严格的成本控制，迪卡侬采取的一体化全球产业链策略，优化了调研、设计、材料、生产、物流、营销等各个环节，从而降低了综合成本。从产品生产的角度而言，迪卡侬所有的商品都来自于统一的研发设计中心，这可以降低设计费用。同时，迪卡侬的商品设计坚持“功能优先”的设计理念，在一定程度上摒弃了外观的时尚性和美观性，从而大大降低了产品生产过程中所设计的额外材料与制作成本，从根本上为品牌的“性价比”打下了基础。

原迪卡侬中国区总经理的冯诺曾在接受采访时表示：“鞋盒会占据更多货架空间，物流费用和销售成本也会增加，销售人员还要花时间去整理，这些都是成本。”针对这一问题，迪卡侬几乎取消了所有产品的包装，无论是线上还是线下购买，消费者拿到的永远只有产品本身，大大缩减了包装成本。同时，针对其他品牌面临的仓储与库存问题，迪卡侬采取的是仓储式的方法，将所有的货品全部摆在货架上，以便在最大程度上减少库存的储存压力，和仓库带来的房租成本。

图为迪卡侬门店一角

在用户端的营销方面，在所有品牌都在通过网络触达消费者、树立品牌形象的时候，迪卡侬选择反其道而行之，几乎放弃了所有的营销动作。根据公开数据显示，迪卡侬在内容营销上的投入占比不到总投入的1%，这部分成本几乎可以忽略不计。

在低调做事、严控成本的路上，迪卡侬用经久不衰的销售额向市场证明，产品与性价比在一定程度上就是品牌有效的营销手段之一。

虽然迪卡侬的营销方式并不多，但是品牌的每一个动作都是站在消费者的角度，阐述产品所带来的使用体验。

要想激发顾客的体育消费需求，营销策略就要从引导顾客亲身参与体育活动、培养运动热情入手，迪卡侬将这种“体验式营销”的方式与自己的线下门店结合在了一起。迪卡侬在部分门店专门准备了各类球场、瑜伽室、溜冰场等运动场地，消费者可以进行充分的产品体验再决定是否进行购买。迪卡侬的深度“体验式营销”，建立起了产品和顾客之间的沟通媒介，这样的方式让品牌的产品更“接地气”，也符合迪卡侬一贯的品牌形象。

迪卡侬门店就像一个“游乐园”，顾客在这里可以体验到各种各样的运动场景，让购物变成玩乐体验。此外，不定期在门店周边举办的各项赛事活动，也吸引了大批忠实“迪粉”的参与，在无形中拉近了与顾客的距离，也树立了专业化的品牌形象。

图为迪卡侬举办的体育赛事 来源：网络

对于迪卡侬这样的营销方式而言，口碑与用户的自发传播尤为重要。迪卡侬拥有一套完善的会员和服务制度，品牌会通过会员卡项目和体验活动培养顾客忠诚，利用电子邮件等精准营销手段，重复向顾客传递门店消息，强化顾客的心理认知，同时提供完备的售后服务。消费者在购物体验上得到了根本的满足后，会更愿意与身边的人分享在迪卡侬的购物经历，从而促成对品牌口碑的传播。

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可以借鉴，无法照搬

迪卡侬的营销方式和发展历程对于其他体育相关品牌而言是值得学习的，然而想要完全复制则是一件困难的事。

始终坚持低价策略，将中低收入消费者视为目标顾客群是迪卡侬获得成功的前提条件，产品定位以大众消费为主，价格定位细致而全面，围绕高性价比搭建营销体系。而当下，大多数的运动品牌通常是围绕单一领域或潮流时尚进行产品设计，品牌可以尝试针对更多细分市场，进行多线产品研发，以此来吸引更多消费群体的关注。

除此之外，购物体验很大程度上影响了消费者的购买意愿。迪卡侬成功的重要因素之一就是为顾客提供了便捷、自主式的购物体验。相比之下，大部分的体育相关品牌的零售门店多以一对一的销售服务为主，顾客试穿、试用产品一般都有销售人员的参与，这在一定程度上影响了顾客的舒适度和满意度，进而影响转化效果。

销售人员的专业性也会对顾客的购物体验产生重要影响，迪卡侬的销售人员不仅了解产品，更了解产品所涉及的运动，可以根据顾客的运动习惯与需求推荐最合适的产品。对于其他品牌而言，在终端销售层面提高服务人员的专业度，也是引导消费行为的有力推手。

诚然，迪卡侬的营销方式在运动用品市场独树一帜，然而这样的方式也带来了不可忽视的弊端，为其他品牌敲响了“警钟”。

首先，大而全的产品模式很容易产生产品同质化问题。由于迪卡侬坚持低价策略，为了降低产品成本，迪卡侬在产品设计中追求功能至上，减少了产品装饰性的元素，使得服装类与鞋类产品相似度较高。随着劳动力、原材料市场价格的不断升高，迪卡侬的规模效益正在不断遭到吞噬，为了坚持低价策略，迪卡侬必须压低材料成本，这恰恰与目前的原材料市场价格发展趋势背道而驰。

正如前文所言，迪卡侬的员工专业度与服务是品牌最大的“财富”之一，是构成消费者购物体验最重要的一环，但是，在品牌快速发展的过程中，迪卡侬也在面临人才短缺的困境。大量的员工需求使得迪卡侬不得不降低对于员工的挑选标准，理论水平的欠缺和实践经验的不足很可能影响迪卡侬门店的整体营销能力，进而降低品牌的盈利水平。

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写在最后

如今，户外运动吸引了大量年轻人的目光，迪卡侬这个进入中国市场近20年的法国运动零售品牌也重新回到了年轻人的视野中，其坚守的性价比与“体验式”营销方式也再次受到市场关注。

迪卡侬的“体验式营销”、专业化服务以及“产品至上”的策略对于运动相关品牌而言有着很好的学习和借鉴价值，但是品牌在制定营销策略时也要考虑自身的核心受众与发展情况，找准自身定位才是关键。

作者：大可