开课吧到底怎么了？

导语：

开课吧舆论风波还在继续。

“开课吧承诺2年内可以看录播，结果几个月就看不了了”，“教学内容没有实质性的知识，对经营者的费用和服务产生质疑，还遭遇商家冷暴力，不理睬”，“电话不接，微信不回，最后还把微信拉黑。我要求退还全部费用”……截至2022年10月31日，黑猫投诉上有12810条关于开课吧的投诉，投诉原因包括客服不处理、不予退款、服务不到位、虚假宣传等。

除了拖欠学员学费，开课吧还拖欠几十家供应商款项。据传，最多的一家被拖欠了1个多亿。他们发律师函、打官司、走流程，但仍然无济于事。

还有报道称，开课吧部分员工因未收到欠薪、社保问题前往公司总部维权。

从职业教育领域明星公司，到烧光数十亿、办公场所人去楼空，被学员、供应商、员工追着维权。开课吧到底怎么了？我们能从中得到哪些借鉴？

桃李实验室05期，主题是「开课吧是怎么一步一步走到现在这步的？」。以下是实验过程及报告，欢迎探讨及斧正。

实验过程/ 近200名群友

报告撰写/ 桃李编委会

出品/ 桃李财经

01

实验过程

建立24小时快闪群，近200人围观讨论

与过往不同的是，本次桃李实验室，我们采用了社会化写作的模式——寻找关注「开课吧是怎么一步一步走到现在这步的？」实验课题的群友，建立24小时快闪群，组织交流讨论，总结一群人的立场、思考并成文。

具体来说，桃李实验室05期实验流程如下：

• 10月25日，桃李编委会搜罗网上关于开课吧的资料，设置了8个预设问题。

• 10月26日-10月27日，通过桃李财经社群、朋友圈等渠道，发布群二维码，快速建立24小时快闪群。桃李编委会将预设的问题发到群中，并引导讨论。最终，有近200人群进群围观。他们中有的是开课吧前员工，有的是被欠款千万的信息流广告供应商，有的是密切关注开课吧的教育行业从业者，还有的是“吃瓜群众”。

• 10月31日，实验报告出炉。我们将快闪群群友的复盘内容，分为三个部分进行梳理，分别是：①“追捧”，分析开课吧凭何成为备受资本追捧的明星公司；②“跌落”，分析开课吧是如何一步一步走到现在这步的；③“启示”，教育行业从业者能从中借鉴哪些经验和教训。

02

追捧

最具规模和品类的在线职业教育领域机构

开课吧最初诞生于方业昌2010年创办的慧科教育集团。2013年8月正式上线后，专注于培养符合新时代发展趋势的复合型和应用型人才。2020年8月，开课吧正式宣布从慧科集团拆分，并独立获得A轮融资5.5亿元。2021年7月，再次宣布完成6亿元B1轮融资。围绕“作为曾经备受资本追捧的明星公司，开课吧成功的最重要的一条原因”，群友展开讨论：

• 开课吧初期与大量的细分赛道的KOL进行合作，并牢牢抓住了2013年到2017年社群经济的流量入口。

• 开课吧尊崇战役文化，不是在打仗就是准备打仗。中途岛、海湾 、斯大林格勒……每个战役代表一个阶段性的目标。一个战役差不多持续3个月甚至更久。打仗打赢后不会给我们员工现金奖励，倒是会有要求，比如加班啊这些。

• 开课吧母公司慧科的高校业务做的很好，开课吧一开始的核心业务 IT类的教育也不错，再加上去年双减后 K12受到重创，在职业教育领域，那会的开课吧在线上是最具规模和品类的机构了。

• 双减政策下发，除了K12，能想到的就是成人教育。

桃李小结：开课吧，站在时代的浪潮下乘风而起。同时，窄领域KOL、低成本营销、战役文化也都是其初期成功的关键词。

03

跌落

口碑建立难，但毁掉很简单

开课吧是怎么一步一步走到现在这步，是因为“协议班”，疯狂广告投放，还是其他？在快闪群中，群友从人员结构、课程口碑、业务模型、投放问题、细分业务、行业因素等角度做出分析。

人员结构

• 开课吧的人员结构可能存在问题。据我了解，开课吧有20来个合伙人，每个合伙人负责一个项目。“宰相太多了，皇帝不够用。”合伙人之间派系斗争严重，包括我所在的部门就是这样，这也是我当时离开的一个重要原因。

• 我很敬佩方老师（桃李财经注：创始人方业昌）。他在其他领域其实很成功，也有一些细节做的很吸引人。但是对人，对管理，我参与不到，不好评估。我认为，最致命的是中高层的认知问题，他们要么没干过教育，要么没干过互联网。火车头带的真不好，只能老板拍脑袋。

• 开课吧的招聘要求门槛低，尤其是销售，基本以大专为主，销售水平和素质很一般，导致投诉、质检很多。在我看来，开课吧的招聘要求低，可能是为了快速扩大公司规模。（桃李财经注：方业昌在2021年7月发布的《致开课吧全体员工的一封信》中提到，过去一年，开课吧团队规模从1000余人增长到3500人。）

课程口碑

• 为了扩大规模，开课吧还埋下了奖学金班的坑，结果后期退费都退不了，缺钱又招人，形成了恶性循环。

• 盲目扩张SKU。有时候课程只有一个大纲就开始卖了，一边生产课，一边售卖，课程品控做的不好，课程质量不敢恭维。

• 合作的一些老师出现了口碑问题，进而导致退课率比较高，最终引发资金链断裂。课程口碑建立难，但毁掉很容易，一传十，十传百，如果不能很好地处理，很难压得住。

• 开课吧的业务模型没有实验和跑通，是走获客引流运营转化的双微模型，还是走获客转化的一站式模型？这样的话，流量来了也承接不住。

• 我还没有详细了解过开课吧的业务模型，没法做到细致分析。但从经验来看，首先是人效增大，负荷严重。其次是流量的承接路径和转化路径，不同渠道的流量质量不同，承接方式不同，都用同一种方式的话，容易导致运营困难、转化率低。教育行业运营的体现就是口碑和品牌，外部骂声不断，也没有整顿和安抚内部员工，走下坡路是正常的。

• 我能明显感觉到，开课吧没火之前采用的是精细化运营模式，火了之后，想调整，没调整好。如果依旧想做好精细化运营，那就需要扩大招聘规模。

投放问题

• 投放也存在问题。比如乐嘉的性格色彩课程，只能打正投放的ROI，财务模型不行，人员、场地都是亏的。（桃李财经注：据媒体报道，乐嘉与开课吧合作的性格色彩课程，推广费高达5000万元/月。）

• 开课吧拿了投资之后，必然要去投广告，快速扩张，否则没办法给投资机构交代——可以赔钱，但是要把规模做上来。

细分业务

• 先说抱歉，这个中老年人的项目，可以小小吐槽一下。中老年人只对一个问题感兴趣——健康。健康可以引出很多产品，相关教育的比较好的是中医和古典玄学，其他的很少有老年人会为其买单。

• 中老年人买单周期也很长。我以前跟过一个中老年的教育产品，半年才买单，不缺钱，缺陪伴，好多的痛点真的很不一样，也不好抓。

• 和保健品的套路一样。其实老年人真的不是为了买产品，只是在买的过程中享受那种陪伴。

行业因素

• 除了开课吧自身的原因，也有行业因素。2021年，正好是知识付费的分水岭。你看，抖音等平台2021年后基本上没有去大力推这个赛道了。知识付费的核心在于教和学，教和学的本质在于师徒制，师徒制的本质在于时间的积累。也就是说，手把手教、一对一的模式才是知识付费的本质，才能做出口碑。但现有条件下，师徒制很难做成，包括开课吧等大多数企业只能用视频录制的方式去做。一方面，学员花钱买了课，但没有实践，很难看到成效，还反过来质疑是否是课程的问题。另一方面，视频录制课程也容易出现盗版问题。我认为，未来虽然很难实现一对一，但小班制将逐渐成为主流。

• 或许还是因为成人教育版块赛道不好做。这么长时间以来，只有资格证书、考公考编、考研还算可以，其他的细分赛道很少有能做起来的。

桃李小结：气氛都烘托到这了，如果没有足够的耐心来抵抗市场的各种诱惑，创业者很容易阶段性迷失方向。这是很正常的。等到他想刹住车的时候，可能已经来不及了。

04

启示

做教育，要像养小孩

开课吧能给我们带来哪些启示？群友们虽然表达各异，但都指向了一点——不能忽视对产品的打磨，不能用金融的方式做教育，不能缺乏对教育本质的敬畏。

• 无论讲多好的故事，最终还是要落在业务能否实现正向增长上面。不是为了图一时之快，割一波韭菜就完事了。

• 不能只想着用金融的方式、资本的方式做教育，还是要有情怀和工匠精神。

• 学学俞校长吧，做教育首先要对教育事业充满热忱，其次是赚钱。不论俞校长做什么业务线，首先考虑的是“学生”，以用户第一为出发点。薅羊毛，割韭菜都不对。

• 可以参考养小孩的运营模式。首先要爱，其次是任劳任怨，最后才是等回报。

桃李小结：不忘初心，方得始终。

05

桃李财经的思考

创业者，要从历史中消化教训

非常感谢所有群友的支持。

这是一次有趣的实验，也是桃李财经首次采用共创的方式进行写作、洞察以及输出。

我们认为，无论是人，还是企业，都是在经历中成长，在经验中得到教训。我们进行此次实验的目的，不是为了批判，而是希望教育行业从业者可以从中得到更多反思和借鉴。

当然，本次实验室只是管中窥豹。开课吧的一切决策、可能存在的问题，只有当事人自己知道。

希望开课吧能以更妥善的方式，处理好后续。

也希望大家也能以更包容的心态，看待时代浪潮下的每朵浪花。

作者：桃李实验室