华润雪花啤酒勇闯啤酒新世界的营销策略

自古以来，人类文明的演进总是伴随旧世界的打破和新世界的重建。

对于商业文明来说，同样如此。以消费行业为例，过去几年我们经历了一场盛大的“新消费”革命——新人群登上历史舞台、新品类层出不穷、新需求应运而生……

而如今，这场变革远未结束，我们就像6个世纪前登上新大陆的航海家一样，对这片消费新世界的探索也才刚刚开始。

时代交替之间，人们总难免感到迷茫。更何况，这场革命风暴席卷了各行各业，波及范围广、影响时间长，所有人都希望让阳光刺透迷雾，一窥消费新世界的真容，进而寻找到迎接未来的确定性路径。

而走出迷茫最好的方式，就是直面它。

11月18日-11月20日，华润雪花啤酒生态伙伴周在厦门成功举办，其中11月18日华润雪花啤酒渠道伙伴大会召开，11月19日《先见未来——啤酒新世界论坛》举行，来自蒙牛、元气森林、阿里巴巴、分众传媒等在消费行业极具影响力的大咖齐聚一堂，共同探讨消费新趋势，寻找企业在“消费新世界”中的制胜之道。

在论坛上，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海表示：“如今，外部环境发生了重大改变，我们所处的行业周期也发生了根本性扭转，啤酒世界也有了新旧之分。过去六年间，雪花啤酒开展了波澜壮阔的改革，落地了很多重大战略举措，可以说是刀尖向内、自我革命。”

华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海

面对“百年未有之大变局”，挑战和机遇共存。身处其中，我们究竟要如何建设这个丰富而变幻的消费新世界？而华润雪花又为我们提供了一个怎样的鲜活案例？

先从消费新世界的三个基本特征开始：新需求、新人群与新场景。

第一，伴随社会整体消费能力的提升，人们对美好生活的渴望愈加强烈，消费升级方兴未艾。

分众传媒创始人、董事长江南春表示，目前中国已经有4.7亿中等以上收入阶层，他们想要成为更好自己的强大渴望是没有办法被抑制的；与此同时，这4.7亿中等以上收入阶层对美好生活的向往是没有改变的。

这种对美好生活的渴望在消费领域集中表现为消费升级。这种消费升级突出表现为两方面：

一方面，消费结构上，根据国家统计局10月11日发布的“党的十八大以来经济社会发展成就系列报告之十九”，随着居民收入水平提高和消费领域不断拓展，居民消费结构持续优化升级，服务性消费支出占比逐步提高，发展型享受型消费日益提升。

另一方面，单一消费品类中，消费者也不再仅仅看重产品的功能属性，而是更加追求情绪价值和社会价值，希望通过更高品质的产品彰显个人品位，满足精神愉悦的要求。

第二，消费人群发生了根本性变化，新生代成为消费主力，引领消费趋势。

 

青山资本数据显示，目前中国拥有2.8亿Z世代人口，约占全国总人口的18%，其中三分之一已经成年，且具备持续增长的消费能力。

根据国际知名管理咨询公司OC&C的报告，中国Z世代的开支超过人民币4万亿，占全国家庭总开支的13%左右。

不仅消费能力强，凭借与众不同的消费观念与偏好，Z世代还引领着全新消费趋势，例如个性化、圈层化、兴趣化等。

青年志联合创始人张安定在论坛中表示，大变局时代下，年轻人的注意力和文化焦点同样发生了变化，品牌需要呼应年轻人、重新理解年轻人。

第三，全新消费场景涌现，既创造出了新的消费空间，也冲击着传统销售渠道。

何谓新场景？一种常见的理解是，随着消费族群及其生活方式的变迁，新场景就是为特定族群的生活方式提供的解决方案。

一般来说，这种解决方案可分为两类：第一，规模性地迁移消费空间，例如线下消费场景的线上化；

第二，真正创造出全新的消费空间，例如剧本杀、特色小咖吧、脱口秀、街舞工作室等等，它们逐渐取代KTV等传统社交和娱乐场景，越来越成为新生代消费者生活方式中不可缺少的一部分。

新需求、新人群与新场景所代表的消费风潮席卷了各行各业，从食品饮料到日化家清，从服饰美妆到母婴家居，无一幸免，其中自然包括啤酒行业。

 

第一，中国啤酒行业产销量于2013年见顶后下滑，后趋于稳定，目前已进入结构性升级的阶段。欧睿咨询数据显示，自2011至2020年，中国高档啤酒销量占比由3%升至11%，高端化布局成为大势所趋。

第二，根据《天猫啤酒趋势白皮书》，Z世代为啤酒消费增速最快的人群，他们将成长为啤酒行业的中坚消费力量。

第三，啤酒线上渠道的销售占比不断上升，据欧睿咨询，2015年中国啤酒线上渠道占比仅为3.4%，到2020年，线上渠道就增长到了11.1%。

与此同时，火锅、烧烤、小龙虾成为线下餐饮的重要场景；酒吧、小酒馆、Live house等新兴夜场替代传统夜场，成为夜间啤酒销售的必争之地；露营和家庭聚会，甚至广场和马路边，都成为了容纳年轻人举杯畅饮的新式场景。

这些事实表明，中国啤酒行业经过数十年的高速发展，迈入了一个新阶段。侯孝海判断，中国啤酒产业开始从过去粗放式、低质量、低效益、低收益、低生产模式，转向了更高层次的质量繁荣时代，“啤酒新世界”已然到来。

既然作为大消费中的一个细分品类，啤酒行业面临着全行业的共性问题，我们是否可以从龙头玩家的应对之策中得到启发，为迎接新时代增添一份从容？

事实上，作为啤酒行业的领先企业，华润雪花啤酒已为适应新时代做出了一系列努力，并且这些举措拳拳打在了旧时代的命门之上。

第一，华润雪花啤酒全面布局高端产品线，以满足消费者对高端产品日益高涨的需求。

为顺应中国啤酒市场的高端化趋势，近年来华润雪花啤酒逐步着手布局高端化产品矩阵：一方面，通过自主研制高端新品，补足价格带；另一方面，通过联姻喜力，提升自身在高端的竞争能力。

华润雪花啤酒确定了“4+4”产品组合的策略，也就是通过四大中国品牌（勇闯天涯superX、雪花马尔斯绿、匠心营造、脸谱）和四大国际品牌（喜力、苏尔、红爵、悠世）的共同发力，打造华润雪花啤酒的高端化发展之路。

今年以来，华润雪花啤酒先后推出黑狮果啤#703樱桃绯、雪花小啤汽菠萝百香果乳酸菌味和蜜桃味等多款高端新品，希望通过不断创新的产品组合、口味组合和品牌组合，满足消费者的品质生活需求。

华润雪花啤酒在高端化上的努力已经取得了一定成效：2022年中期业绩报告显示，2022年上半年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量约114.2万千升，较去年同期增长约10.0%，产品结构提升明显。

第二，华润雪花啤酒通过娱乐营销、粉丝经济等多种形式，融入年轻人文化，渗透新生代群体。

要想赢得年轻人青睐，品牌需要做的就是理解年轻人喜欢什么，坚定地与年轻人站在一起、玩在一起。

事实上，华润雪花啤酒很早就意识到了这一点。

勇闯天涯superX与广受年轻人喜爱的综艺《明日之子》《热血街舞团》《这就是街舞》合作，邀请王一博作为代言人，2021年，勇闯天涯superX进行了包装升级，以撞色搭配为主视觉，迎合年轻人审美。

2022年，华润雪花啤酒继续通过代言人和赞助综艺节目提升品牌影响力，并赞助了中国极限赛事“X GAMES”和“LGD电子竞技俱乐部”等活动。

国际品牌方面，借助欧冠赛事和喜力电音主题，举办了多项推广喜力品牌的营销活动，以提升新生代对喜力品牌的喜爱度。

除此之外，华润雪花啤酒还紧跟时代潮流，布局了当下最为热门的元宇宙。今年9月，华润雪花啤酒推出了雪花勇闯天涯品牌虚拟人“小闯LimX”及AI人工智能主导设计的啤酒“X-code意识代码”系列，引发了行业热议。

第三，华润雪花啤酒加大对线上渠道的布局，并坚持通过场景化营销，推动新场景下的啤酒消费。

 

随着消费场景变迁，啤酒企业应当积极跟进两件事情：第一，让新场景有货可卖；第二，在用户心智中建立起特定场景与啤酒产品的关联。

在第一件事上，我们看到，华润雪花啤酒正针对非现饮和现饮两大渠道展开全面的布局。

非现饮渠道方面，华润雪花啤酒加大了对O2O、社区团购、连锁便利店和电商的开拓力度，例如与阿里、京东、美团等头部电商平台展开战略合作。

据了解，华润雪花啤酒针对这些渠道建设了完整的业务组织，每年都有固定的业务计划要推进，甚至针对电商渠道还推出了10余款专供产品。

 

现饮渠道方面，华润雪花啤酒也正在进行更多尝试。

在11月18日举办的华润雪花啤酒渠道伙伴大会上，华润雪花啤酒营销中心总经理宋占民说：“夜场方面，我们发起了酒吧战役和小酒馆战役，这两个细分最终都取得了非常好的结果。在火锅、烧烤、小龙虾以及中餐的业务上，我们也取得了双位数高比例的增长。”

华润雪花啤酒营销中心总经理宋占民

在第二件事上，华润啤酒正通过场景化营销，绑定特定场景与啤酒消费。

2022年，华润雪花啤酒旗下高端系列黑狮白啤，与国内首档露营综艺《一起露营吧》展开合作，将品牌放置到综艺露营场景之中。

这一年，华润雪花啤酒更是在多地举办线下露营活动，活动中的露天电影、潮车集市等复合式场景既有利于向消费者传递品牌精神和态度，也能推动啤酒的场景化消费。

显然，为了不被消费新世界抛弃，我们应当像华润雪花啤酒一般及时作出策略性调整，并通过具体而有效的举措缓解焦虑与迷茫。但商场如战场，唯有真正成为领导者才能撬动起更大的商业能量。

在华润雪花啤酒渠道伙伴大会上，侯孝海指出要想做啤酒新世界的领导者，企业应当建立起新世界领导者的标准。

具体来说，其标准包含六条：

1）规模、收入、利润、ROE、企业价值（市值）行业领先；2）高档酒份额数一数二；3）品牌价值领先；4）消费者洞察和运营；5）大客户队伍资源和能力；6）大店的份额和服务能力。

 

诚然，啤酒行业具有一定的特殊性，啤酒新世界的领导者标准并不能适配所有消费行业。

但深入探究下来，我们会发现，消费新世界的领导者应当具备一些共性特征——对内，明确自身发展方向和战略路径；对外，协同产业上下游合作伙伴，共建良好行业生态。

一方面，对内，企业应当具有长远的战略眼光和强大的战略定力，并为战略目标的实现制定稳健的实施策略。

为了决胜高端啤酒市场，自2017年开始，华润雪花啤酒就开始以“3+3+3”战略为方针，以“每三年实现一个小目标”的方式实现高端化，将华润雪花之前的规模优势转变成质量优势。

如今，华润啤酒已经走到了第二个三年的收官之年，清晰的战略规划让华润啤酒的高端化之路走得更为稳健。

每一个小目标的实现，都需要企业对战略细节的准确把握。中国市场具有发展不均衡的特点，企业在不同地区的优势地位也不尽相同。

为此，华润雪花因地制宜，把中国啤酒市场的高端化具体应分为三类市场：高端化发达市场、高端化发展中市场、高端化初级市场，为不同地区制定了不一样的高端化发展战略，例如在高端容量较大、但雪花份额不高的市场，快速提升大高档销量，获得更多市场份额；

在高端容量小、但公司份额高的省份持续扩容大高档产品，建立首发的优势，持续集聚能力和规模。

值得关注的是，在深耕啤酒行业之外，华润啤酒还拓展了非啤酒业务。

2021年10月，华润啤酒通过其全资子公司向山东景芝白酒有限公司注资人民币13亿元以收购其40%股权；今年10月，华润啤酒以123亿元获得金沙酒业超55%的股权。

纵观海外一流啤酒企业，布局非啤酒业务并不鲜见，那么布局白酒更有助于华润啤酒对标国际一流企业。

与此同时，随着近年来国企改革不断加速，中央企业与地方国企强强联合成为大势，此举有助于推动产业链发展，进一步深化改革。

无论是分步骤实现高端化目标，还是因地制宜制定发展策略，又或是发展非啤酒业务，都可看出华润啤酒始终对自身发展道路清晰的认识与把握。

另一方面，对外，独木不成林，企业应当积极协同起产业链上下游的伙伴，形成合力，共同建设消费新世界。

 

针对上游供应商，2021年底，华润雪花举行了首场供应商大会。大会上，华润雪花表示将持续助推啤酒原料行业振兴，带动上游产业发展；推动供应链质量发展，提升供应链竞争力。

与此同时，华润雪花还通过供应商质量管控、星级供应商管理等具体举措，与供应商开展合作创新，推动全产业链合作共赢。

针对下游客户，早在2020年，华润雪花啤酒就设立了客户发展部，该部门的主要工作就是建立大客户基础，找到适应大客户方式的内容，并以此深耕市场。

据悉，2021年共有近200个大客户加入了雪花渠道，成为了华润雪花啤酒打赢高端化战役的重要推手。

2022年，为了建设起更为强大的渠道伙伴体系，助力企业发展战略的高效落地，华润雪花啤酒在一年内完成了700个客户的五维能力评估，更开创了结合品牌体验舞台剧以及品鉴互动为一体的品鉴会2.0。

华润雪花啤酒客户发展部总监王伟健在会上表示，未来华润雪花啤酒将持续做好高端赋能，开启领航计划，帮助新经销商成长，并推动“火尖枪”培训工作，进行大客户赋能。

华润雪花啤酒客户发展部总监王伟健

回顾众多伟大企业的成长历程，我们会很清晰地看到，企业命运与时代发展总是休戚与共，那么在时代变迁的节点上，企业总难免感受到一定的历史割裂感。

而那些把握住时代脉搏的企业，总能够找到面对未来的方式，并完成惊喜一跃。

消费新世界在我们面前缓缓展开之际，除了理性的战略考量与踏实的战略举措，企业还应当拥有舍我其谁的气度。

侯孝海在论坛上说：“在啤酒这个行业里边，我们清晰地定义，积极地改变，着力地建设我们的能力，勇于前行，克服疫情的困难，向着啤酒新世界的领导者奋勇前进。”

 

即将到来的2023年，是华润雪花“3+3+3”战略中第三个三年的开端之年，华润雪花的决胜高端开启“最后一战”。与此同时，全新的消费现象正在各行各业发生，新机遇涌现。

在“百年未有之大变局”的当下，海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，是时候让消费世界改天换地了。

作者：郭子傲