欧诗漫品牌新潮流营销案例分析

“有人赶时间；但也有人敢，慢慢来。”

“趟过水流，才晓得深浅；踩过泥，才晓得哪儿，可以站着。”

如此文艺而充满哲思的隽语，似乎像一位匠人历经时光后的感慨。其实，这是「了不起的中国成分」第二季之中，美妆品牌欧诗漫55周年视频中的文案。

“慢”，成了这个以珍珠成分为代表的品牌的一个代表词。

这听上去似乎有点标新立异，毕竟对于护肤产品，大部分品牌追求的都是“快”。对风口成分的追逐和对市场潮流的快速响应，几乎是当下某些品牌经营策略中的核心。即使原料和技术都并非自研自有，只要足够“快”，就能在市场上抢得先机。

但欧诗漫的慢也自有道理，我们常说“慢工出细活”。自1967年创业以来，欧诗漫一直在珍珠养殖和珍珠深加工领域中深耕。

在一颗小小的珍珠上待了55年，数十年如一日致力于珍珠成分研发、攻克行业技术难题后，它在今年正式宣布了自研革新美白成分——“珍白因™Pro”。

护肤行业的经验表明，市场突围的背后通常是集中力量实现单点的认知突破。

在“成分党”和科学护肤风潮方兴未艾之时，凭借长期的产业积淀与硬核技术，突出自身的专业科技属性，并借助“功效成分”的内容抓住用户心智，欧诗漫由此获得了堪称惊艳的市场成绩，它的经验也值得我们认真思考与借鉴。

如今，大众用户在长期的护肤市场教育下变得更加专业，在护肤消费决策中，用户不仅仅会关注品牌的营销宣传，更会关注成分、配方甚至提取技术等产品信息。

我们发现，不少用户已经具有了“专业人士”的属性，而他们也在帮助整个消费者群体进行专业科普。

当下大量消费者早已熟知“玻尿酸”、“烟酰胺”等专业名词，这个趋势还在不断扩大，影响着护肤产品研发的方向，也改变了品牌对于用户的行为洞察。

巨量算数《2022美妆成分趋势洞察报告》的数据显示，2021年下半年与上半年相比，抖音上的护肤行业内容搜索量环比增速135%，其中护肤成分内容的环比增速184%，GMV也环比增长366%，远超大盘。足以说明“成分党”在护肤消费群体中的崛起。

曾经晦涩难懂的化学成分，成为了炙手可热的研究对象。而这个趋势，既是挑战也是机遇，它本质上给了本土品牌一个弯道超车的机会，尤其在推出新品的时候，能够助推优质产品快速脱颖而出。

在精准捕捉用户需求变化后，由巨量引擎为护肤品牌量身定制的行业营销IP——「了不起的中国成分」出生即爆款。第一季就获得了消费者的巨大关注，成为护肤品类赛道极具影响力的IP。

如今，其第二季再次掀起成分护肤浪潮。这其中，欧诗漫——一个专研珍珠55年，并且有着自己专研成分的品牌，它的故事特别值得说道。

虽然当下欧诗漫已经成为了珍珠美白护肤的代名词，但它的诞生最早可以追溯到我国近代的珍珠养殖历史。

早在1967年，浙江德清的一个名为沈志荣的年轻人，偶然间从老一辈那里听说了珍珠养殖技术，进而重新启动了近乎已经失传800年的中国珍珠养殖技术，培育出我国第一颗淡水环境下人工养殖的珍珠。

这就是欧诗漫的前身，也是其长达55年的“珍珠故事”的开端。

后来的半个多世纪里，沈志荣将研究领域逐渐从人工养殖珍珠，逐步拓展到珍珠粉加工、珍珠护肤成分优化等诸多方面，真正做到了产业的横向拓展与纵深布局，中国最具代表的珍珠护肤品牌“欧诗漫”也正式诞生。

在历经55年的产业沉淀与长期研究后，专研珍珠护肤成分的欧诗漫已经积累了四大核心技术——珍珠多肽提纯技术、亚微米粉体技术、珍珠发酵技术、珍珠与护肤品复配技术。

这帮助其从小小的珍珠里，成功鉴定出1437种珍珠活性多肽成分，并且通过分子对接技术、高通量功效筛选等工作，获得200多种潜在美白珍珠活性多肽成分，最后冻干浓缩富集、锁鲜，获得欧诗漫超级成分---珍白因™Pro。

377、烟酰胺、熊果苷……这些目前市面上成分党青睐的、流行的美白成分中，其实很多都是基于欧美人的肤质与使用习惯而研发的。

相比而言，其实国人的皮肤屏障更容易敏感，而上述这些美白成分的刺激性若把握不好，很容易出现皮肤问题。

其实，把目光转向国内，古人早就有了“美白”的习惯和相应研究。

李时珍的《本草纲目》就曾记载，“珍珠涂面，令人润泽好颜色。涂手足，去皮肤逆炉，能化面去黯，令光泽洁白”。清代嫔妃更是以珍珠粉护肤养颜。

中国传统文化历来讲究“以形补形”，这也让光洁白亮的珍珠成为了中国最早、也是最有认知度的美白物之一。

“珍珠不仅是中国民族的瑰宝，还是国际药物应用领域验证过的有效原料。研究也已证实：珍珠里确实存在美白功效，它来自于珍珠中珍贵的珍珠活性多肽成分。它虽然稀缺，但是功效强大。

从此提取而来的珍白因™Pro，源头“休眠”黑色素母体，高效美白不刺激。

相比于一般的美白成分，欧诗漫的珍白因™Pro成分有着四大独特的竞争优势：

（1）美白力：源头抑黑可达 99.37%，快速美白更高效

它的“美白力”是377的2.34倍，熊果苷的3.75倍，烟酰胺的10.34倍，是名副其实的“了不起的中国成分”。

（2）更温和：适合国人肤质，高效美白不刺激。

（3）背书强：欧诗漫创始人沈志荣被誉为中国珍珠护肤之父，欧诗漫自研革新美白成分，核心论文发表在SCI期刊上。

（4）珍贵性：美白新贵，近 10 万颗珍珠仅能提取 1kg。

凭借着以上四大特征加持，欧诗漫旗下产品在近年来颇受“成分党”消费者的喜爱。

例如其明星单品美白淡斑面膜，融入了烟酰胺、亚微米珍珠粉和珍白因™，使用14天黑色素即可降低15.26%，可以说是欧诗漫几十年前沿研发科技厚积薄发的结晶。

这款面膜，2020年度全渠道销售就接近1亿片，成为了天猫榜单面膜第1名。

为什么在市场寒冬中，欧诗漫还能成为国货黑马？我们认为，自研革新美白成分珍白因™Pro的面世和相关产品的爆红，只是呈现出来的结果。由果溯因，它的成功有两大秘诀：

一是55年来，对珍珠全产业链的广泛布局，涵盖了养殖、化妆品、保健品、首饰等诸多方面，这让其形成了明显的产业优势和护城河效应。

如今，它已经拥有“4座10万级以上GMPC生产车间+32条国际一流生产线+全天候的智能仓储中心+高水平的质量追溯体系”，一流的生产供应链是其技术研发和产品创新的最强底气。

二是在科技研发上的硬核死磕。除了上文提到的大量专利与发表在SCI期刊的核心论文，欧诗漫还成为了第一批牵头制定国家标准的化妆品企业，由其牵头编制完成的国家标准《化妆品用原料珍珠提取物》于2018年正式发布实施。

欧诗漫另一自研成分珍珠酵粹，于今年9月通过国家药监局备案，成为新规后首个成功申报的珍珠类新原料。

应该说，随着消费者的观念愈加成熟，他们对化妆品功效关注度的提升以及相关市场法规的完善，会倒逼企业走向从成分到技术、应用的更深层次的竞争，也促使企业要加大对化妆品功效原料的布局。

在这样的趋势下，化妆品产品中的硬核技术，直接体现了企业的原料掌控能力、基础研究能力和生产工艺水平，它是产品最坚实的一道技术壁垒。

一直以来，化妆品跨国巨头凭借技术与独特专利成分的加持，不断瓜分着市场份额。

国际大牌们在研发明星大单品推向市场时，着力点各不相同，但都会给到消费者一个符合科学原理且逻辑自洽的故事。这些故事，大多是围绕品牌如何打造一个核心原料以及相关技术去讲述的。这也构成了这些国际大牌们旗下明星产品的销量根基。

我国本土护肤品牌作为起步较晚的消费品类，在和外企的竞争中长期以来一直是处于劣势。到现在，很多国货品牌研发新原料还处于探索尝试整合阶段，在科研技术方面尚未形成壁垒。而像欧诗漫这样细分赛道上的领军企业，有时也会面临“酒香也怕巷子深”的问题。

如何坚持科研实现更高的产品竞争力，又如何将不一样的品牌态度带给消费者，这是国货护肤品牌必须修炼的课题。

巨量引擎专门打造的「了不起的中国成分2」，就是为了能够让这些国货品牌的专研能力被看见，为成分造风。

新一季中，欧诗漫展现了自己的研发总部，以科普视角展示了珍白因™Pro的研究过程与功效。基于对用户需求的精准把握，让欧诗漫踩中了当下用户对美白透亮＋低刺激性的流行趋势，深受年轻用户喜欢，而这离不开欧诗漫数十年的专业技术沉淀。

此外以欧诗漫的“多靶点美白珍珠多肽原料制备技术”为例，该项目以药用级珍珠为原料，采用超微粉体技术、大孔树脂色谱和RP-18反相色谱技术提取提纯，制备出具备抑制黑色素产生的珍珠多肽活性组分，工艺先进可控。

这项技术已于去年通过了省级新产品（技术）鉴定，达到国际领先水平，填补了珍珠研发领域国际空白，标志着我国珍珠生物领域自主创新能力重要突破。

亚微米粉体技术同样惊艳。它能够将珍珠粉细化到0.1-1微米之间，细度仅毛孔的1/60。这样的细腻质地能够完美保留以多肽为主的复合功能因子的活性，发挥珍珠护肤的最大功效。

其实，一颗小小的珍珠，里面蕴藏着大大的宝藏。欧诗漫每年都有几十项专利技术，直接与珍珠相关，并且能够切实把科技力转化为产品力、竞争力、影响力，激发出更好的应用价值。

近十年来，凭借着这样先进、硬核的科研实力，欧诗漫先后承担过国家重点星火、国家火炬等省部级项目10余项，牵头或参与制定国家标准16项。2021年还获得了工信部颁发的专精特新“小巨人”称号，这也意味着其技术能力及市场地位获了国家有关部门的高度认可。

长远来看，原料、核心成分与相关应用技术的自主研发，能在一定程度上解决对国外大牌垄断话语权的原料及其衍生营销概念的依赖，是国货走向自强的必经之路。

在这一点上，欧诗漫无疑已经走在了前列。事实上，深耕珍珠产业的欧诗漫，对珍珠原材料的研发技术已经处于国际领先，尤其是美白和抗衰领域更是具有优势。

其实对品牌而言，要做的不是去追逐市场热潮，更不应该在他人身后亦步亦趋，在模仿中陷入话语权陷阱。而应该像欧诗漫这样，“咬定”珍珠不放松，将一个成分做到极致，把未来发展的钥匙牢牢掌握在自己手中。

“每个时代都有每个时代的诱惑，对珍珠研究的坚持和匠心，是支撑欧诗漫走到今天最大的力量。”回眸曾经的岁月，欧诗漫创始人沈志荣这样感慨道。可以说，没有对珍珠研究的坚持，就没有现在的欧诗漫。

一切也正如沈志荣所说：“重要的事，何不慢慢来”。在流量与风口已经快成为过去时的现在， 产品本位和专业主义才是一个品牌恒久致远的根基。

用专注态度诠释工匠精神；将匠心基因镌刻在品牌的年轻化“血液”中；把创新研发融入到产品每一个角落，这样的品牌轨迹或许可以给当下的护肤品牌提供一种新思路。相信只要坚持下去，欧诗漫的珍珠之路也会越走越宽、越走越好。

作者：执棋