播客营销到底怎么做？

曾经被认为是“商业废墟”的播客，似乎正在找到自己与商业合适的连接方式。

用传统的内容平台变现途径衡量，播客的商业化路径显然是缓慢、未见成效的。放在一年半以前，大部分有收入的播客，基本是通过口播定制广告投放、周边产品售卖、平台买断、内容付费打赏这几种方式赚钱，能有稳定收入的播客凤毛麟角。

小宇宙平台上的头部节目《随机波动》主理人张之琪，在2020年底的一场颁奖典礼上提到，2020年全职做播客后，她们仍然通过写外稿，乃至家里接济的方式维持生活。中文播客领域最早的服务商JustPod创始人程衍樑在2020年接受采访时也表示，公司年收入只有几百万，基本维持健康流水。

但情况有了变化，播客开始被品牌，尤其是消费品牌所关注到。JustPod首席运营官杨一很精确地向「深响」定位了这种变化发生的时间点——六个季度前，也就是2021年下半年。

这种变化的产生，很大程度源于播客内容在供给端的膨胀。根据全球播客搜索引擎ListenNotes数据，2020年5月中文播客的数量刚刚突破1万档，2021年5月达到了2万档，而截至2022年8月，这一数字已突破2.5万档，三年来增长超150%。

“中文播客从0-1万，走了十几年，但从1万到2万，是在一年多内发生的”，杨一说道。

图源：JustPod《2022中文播客新观察》

更重要的原因在于，品牌找到了播客，或者说声音媒介的价值。声音给品牌带来了一种，在中文语境下从未有过的表达途径。

在过去广播盛行的时代，也有不少公司在中央人民广播电台或地方电台投放，内容无非是直效广告，简单告知听众某个百货商场打折，或者就是将电视广告音轨植入电台，很多时候连独立的音频物料都没有，更别说对声音媒介的深度思考。

珠宝品牌YIN隐创始人&主理人、有点上瘾主播武崟 Ayur对「深响」表示，声音媒介的价值是被严重低估的。尤其随着社交媒体、短视频等视觉冲击强的媒介盛行，声音进一步被“遮蔽”。

但随着2020年小宇宙诞生，行业中跳出了一条鲶鱼，声音的独特价值被再度发掘。《纽约客》曾写道，作为一种深度亲密媒介，播客能缓慢地构建故事，形成感性的氛围。声音的情绪传递效率更高，口癖、大笑、沉默等即时反应使人感到真实，陪伴感和信任关系由此形成。

品牌与声音媒介的结合，也正是由此出发的。

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安高若：把自己作为方法

如果非要把播客节目《安高若Channel》定义为品牌的营销渠道，倒不如说成是安高若品牌的另一个产品。 《安高若Channel》的最新一期节目，找来了一支上海草根足球俱乐部ANAR。在维语中ANAR的意思是石榴，意味着连接和团结，这期播客节目的主题便是“足球连接所有人”。在节目中，来自五湖四海的队员聊着自己是如何爱上足球，开始踢球，这支球队是怎么走到了一起。足球是团队运动，一个足球俱乐部便是一个社群。ANAR的组织者Billy在节目里说道：“俱乐部就是一帮志趣相投的人在一起，社群就是把每个人的力量集中在一起，去做一些一个人做不成的事情。”

这样一期节目，正是对安高若品牌理念的延续。安高若品牌顾问Eric告诉「深响」，作为一个户外品牌，安高若希望可以服务本地社区。

事实上，这期播客只是安高若和ANAR合作中的一环。双方首先合作推出了一款联名球衣，接着制作了一支足球主题的短片，此外还有在上海举办的线下论坛活动。通过这一系列的方式，安高若讲述的是一个立足于本地，但有国际化视野的足球社群文化故事

在其中，播客的价值是将这个故事讲深、放大，“单纯以联名球衣作为故事载体，在表达上会有不足，因此需要有其他内容作为补充。”

《安高若Channel》首页

Eric一直从事户外运动相关的工作，在安高若之前也给另一家国际户外大牌做播客。他认为，在中国这样一个户外运动刚刚兴起，文化社区尚未完全建立的市场下，做内容很容易被国际品牌带入说教的俗套，该怎么样，不该怎么样好像都是定好了的。相比起来，中国的户外内容更像是个“小孩”。因此做内容的方向，更多是要鼓励大家尝试，开心不开心，喜欢不喜欢，都得先试过才知道。

安高若在品牌设计之初，就希望将自己的产品和普通人的日常生活融合在一起，让人们在户外运动中，边玩边感受运动的乐趣。因此在做平面宣传或者选择模特时，安高若经常会找一些素人，而非专业运动员。

《安高若Channel》的嘉宾选择也与品牌的操作保持一致，希望用一个个普通人的故事，讲述户外运动带给人的体验。Eric告诉「深响」，在播客项目策划之初，他们内部将其定义为“声音纪录片”，参与到播客中的嘉宾都是品牌故事的共创者。安高若想通过这些故事把大家聚在一起，让听众看到不一样的生活方式，激励听众也可以像讲述故事的嘉宾一样享受户外运动生活。

从6月至今，「安高若Channel」更新了六期节目，内容涉及到了骑行、攀岩、徒步等户外运动故事，订阅用户的数量为1733，听众算不上多，但从评论区看出，节目中讲述的故事总能引发一波人的共鸣。Eric说：“如果能鼓励到一个人（参与运动）就很值，鼓励了十个人就是赚到了。”

对于一个头部效应显露、圈层相对稳固的内容平台来说，小众新生的节目并不容易立刻获得高关注度，至于为什么选择播客阵地来讲述品牌故事，在Eric看来，播客在某种程度上是种更理性的内容载体。

就以户外运动为例，近两年相关内容在小红书、抖音平台异常火爆。几组好看的照片就是一个种草内容，一个几十秒的视频就能将运动最光鲜的一面展露出来。但事实上，真正的户外运动，攀岩也好，露营也罢，90%的经历或许并不令人愉悦，甚至会带来肉体和精神上的痛苦，这些方面的内容，是图片或短视频无法展示的，一小时的播客节目则可以充分讲透。

图源：安高若品牌官网

从营销效果来看，或许播客有先天的不足，没有抓人眼球的视效，缺少平台的算法推荐，也不具备完整的消费传导链路，让播客很难做成效果广告。但换个思路看，播客具备了其他内容形式不具备的优势。

正如JustPod对播客「双渠道媒介」的定义，播客是通过内容找到了用户，用户也是通过内容找到自己心仪的节目，将平台规则和算法推荐的影响降低，内容的重要性凸显了出来。目前，大部分播客节目的主阵地都是小宇宙，有关平台的推荐机制，小宇宙 CEO Kyth在接受极客公园采访时表示，目前小宇宙人工推荐和数据推荐的比例是一比一，但数据是为决策服务，最终的决定是人来做，小宇宙也一直会保留人工推荐的机制。

“反潮流”的推荐机制，加上用户习惯的订阅模式（非信息流算法推荐模式），让播客有了“你从什么App渠道来不重要，听谁才重要”的特性。

当内容成为主导，理性便开始回归。音频和视频截然不同，其单位时间可以摄入的信息量是恒定的，因此杨一认为，播客不像短视频一样具有“快速筛选”的性质，听众只能静下心来，至少听十几分钟才能决定是否订阅。动辄一小时左右的输出，也让播客具备了深度表达的可能性。杨一表示：“在播客，品牌的深度内容，可以比较完整和纵深地表达出来。”

因此在与「深响」的沟通中，Eric多次提到“言之有物”一词，要找到言之有物的嘉宾，讲出言之有物的故事，“在户外领域，理论和感性的东西很多，但实践内容太少了，我们把背后的东西讲出来，和大家一起成长。”

人类学家项飙曾提出“把自己作为方法”的理念，这里的重点词不是“自己”，而是“方法”，是通过“自己”去应对世界，连贯地、系统地叙述和形成一定的理解和意义，在世界里寻求自身的位置。一套理论的价值，不在于新不新，也不在于深不深，更不在于正确不正确，而在于能不能形成启发，调动起新的思想和新的行动。

Eric喜欢这个概念，他也在用这样的方式，去做品牌播客。

2

YIN隐：用声音吸引同温层

播客热从2020年开始，到2022年播客的制作水平和大盘趋于成熟，这让Ayur找到了落实品牌播客愿望的契机。2022年1月，《有点上瘾》上线小宇宙。

「YIN隐」是Ayur在2014年创立珠宝工作室，到2019年正式开始品牌化运作。在这之前，她有过广告公司的工作经历，在给客户做整合营销方案时，她逐渐意识到了声音乃至音乐在品牌传播中的重要性，并最终落实在了自己的创业品牌上：“对品牌来说，声音是种强大的，可以穿越周期的资产。并且对同温层人群，有着强烈的吸引”。 找准人群，在当下的消费行业正变得越来越关键。随着蓝海品类几乎不复存在，消费领域的同质化现象越来越严重。尽管很多品牌都会在营销过程中圈出所谓“主打人群”，例如年轻人，Z世代，但当同一品类下聚集了过多品牌，粗糙的定位就失效了，最终只会演变为流量竞争。

《有点上瘾》首页

Ayur一早便意识到了“人群”对品牌的价值。在做《有点上瘾》这档品牌播客之前，YIN隐先是在公众号开辟过一个名为「穿金戴YIN」的栏目，在社群中找到有趣且品牌忠诚度高的用户，通过挖掘她们的生活状态、生活方式，来表达品牌与人之间志趣的结合。这种挖掘人群和品牌关系的思路也延续到了《有点上瘾》播客中——以人的视角，带出各领域的见解与干货，从而找到与品牌或产品的契合点，而非直接从产品视角切入内容。

到目前，《有点上瘾》基本保持着一月一更新的节奏，共上线了九期节目。品牌创意内容负责人、有点上瘾播客制作人田忻玥告诉「深响」，她们在选题上主要有三个方向，一是与节日相关的策划，如第一期节目是关于送礼物的主题，恰好赶在春节档口；第二是与YIN隐的产品选题相关，近期YIN隐上新了以「弈」为主题的围棋元素产品，最新一期节目便邀请来一位自幼学棋的嘉宾，聊有关围棋和成长的故事；第三类是源自于品牌年度传播规划中的大主题“理想之爱”，探讨的是亲密关系与对戒、钻戒佩戴的话题。

三种选题策划角度，都契合了YIN隐这个品牌和用户人群之间连接的价值取向。此前YIN隐用过一个Slogan，叫“我的金色纹身”，这背后既暗含了金饰产品永不褪色的特点，也对应到了YIN隐在营销过程中，强调用故事承载用户深厚的情感价值。

Ayur表示，我们既不能像大品牌一样砸明星代言，也不像国外奢侈品有着显赫的历史背景。因此播客在现阶段，是能够托起YIN隐营销取向的媒介。YIN隐的线上客单价平均达到了3000元，实体门店会更高，黄金首饰本就不是冲动消费，消费决策的背后涉及方方面面，“这种特性，让我们的产品和播客之间有了更强的契合。”

当然，目前在YIN隐的营销渠道中，最大比重的精力还是投入到了小红书和公众号上。小红书是一个众所周知的种草平台，公众号是一个较为成熟的，有粘性的内容阵地，相比起来品牌在播客领域的探索还处在早期，YIN隐在播客渠道的投入也只达到营销总预算的5%。

《有点上瘾》部分节目海报

除了内容形式和体量上的差异，播客在营销领域的尚不成熟还体现在对营销效果的追踪上。

酒类新消费品牌jollee在接受新榜采访时曾透露，团队在今年5月对小宇宙平台的投放预算尚不足10%，仅仅半年之后就达到了50%以上。但他们对但对播客渠道ROI的测算，依然没有精确的结论。

YIN隐也是如此，Ayur告诉「深响」，她们在测算ROI时还只能用比较手工的方式。今年，Ayur串台到《自我进化论》等节目中，并在节目shownotes中植入淘口令，通过淘口令的路径去统计播客引流效果。另外一种方式就更为手动，她们会在实体店或者电商客服环节，询问消费者的来源，“播客的内容是最长尾的，在活动期之后就很难跟踪了。”

也正是因为播客平台在算法、数据积累层面的相对不足，以及品牌的自身调性，田忻玥给出了她们对播客的定位：“播客对YIN隐而言，并不是优先以销售转化去引流的内容形式。它目前的定位是，通过与嘉宾共创内容的方式，成为品牌传达智趣理念的深度内容”。

杨一也对「深响」表示，目前JustPod接的品牌传播比较多，非常强ROI的方案做得并不多，“播客在营销领域并不是要和小红书、抖音竞争，播客永远要提供的是另外一种东西”，在当下这种没有算法影响的环境下，节目和听众靠订阅方式建立联系，因此只有稀缺性和差异化的内容能让节目脱颖而出，“用真诚和听众建立亲密感。”

早期，或许还有些草莽，但是生机勃勃，这是众多品牌看上播客这块内容阵地的原因。

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播客营销的组织化路径

像安高若，YIN隐这样的品牌，他们选择了独立制作品牌播客的操作方式，在与品牌对话过程中「深响」发现，他们都需要在与用户、嘉宾的互动过程中，共同书写一个初创品牌的故事，因此独立操刀内容的方式更为合适。 而对于很多体量更大，营销渠道布局广泛、品牌理念成熟的大品牌，他们选择播客作为营销渠道则有着不同的路径。今年9月，耐克在小宇宙上线了一档名为《耐听》的品牌播客。这档播客由JustPod负责制作分发，双方是以“整季节目”为单位（约10期以上），进行稳定的内容合作产出。目前第一季节目已经完播，13期节目收获了6962的订阅量。

一位从事运动品牌研究和传播多年的业内人士在接受懒熊体育采访时表示：“播客本质上是一种媒介，就像传统的企业刊物。有着鲜明、明确价值观导向的品牌更适合播客的传播特点。”目前，已有越来越多的大品牌开始在播客上增加了投入，像麦当劳、凯迪拉克，巴斯夫、飞书等。这些大品牌与播客形式链接的中间环节，往往是一些相对成熟、成规模化的服务机构。

JustPod的创立就是因为企业客户的出现，他们对自己的定位也是“企业音频服务商”。杨一告诉「深响」，从创立开始，仅品牌播客业务，JustPod已经服务了30多个客户。他们也是中文播客领域服务企业最多的机构。

目前，JustPod服务的客户主要分为三类，第一是专业服务类企业，如VC、咨询公司、出版机构，这类企业的核心价值是专业度，而播客的传播特性决定了其与高信息密度内容的适配，这一类公司也是JustPod最早接触的客户。

第二类是大型综合企业，像前面提到的耐克，这类企业媒介触点足够多，投放预算也很多，播客的差异化作用在于能帮助企业梳理和传播品牌价值。第三类则是时下的新消费、新零售品牌，这类品牌的受众与播客受众有着高度的重合。

在与企业的接触过程中杨一发现，企业对中文播客很陌生，而中文播客对企业的营销需求也不熟悉，两者处在一种“双向需求，双向学习”的过程中。

今年，JustPod与华泰证券合作了一档品牌播客名为《泰度Voice》，在做内容策划时JustPod认为中文播客环境中财经内容颇受关注，但内容取向主要集中在三个角度，投资人视角、产品经理视角和广告营销视角，明显还有进一步探索的空间。在分析了华泰证券的业务特点之后，JustPod将最终的内容方向定在了二级市场角度，提供了一种现有播客较少触及的领域。

在这样的合作过程中，JustPod扮演了将企业领进门的角色，通过从咨询到策划、从制作到分发的全链路服务，帮助不熟悉中文播客的客户熟悉与了解声音媒介。而企业则成为播客生态中的稳定内容供应商，“企业所拥有的资源是现成的，也是现在中文播客环境下很难短时间拥有的，他们用自己的角度，给受众带来了差异化内容。”

一个健康繁荣的内容生态，需要有良性的流转和新鲜血液注入，企业不仅给播客领域提供了维持生存、发展的资金来源，也为播客生态注入了内容活力。

这或许是今年播客的价值被重新提起，被重新重视的重要原因。

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结尾

无论是初创企业还是成熟的大企业，当他们都能在一块内容阵地中开始摸索自己的存在方式和商业运作轨迹，就意味着这快内容生态涌动起了活力。

小宇宙CEO Kyth在接受电厂采访时曾说：“小宇宙也会两条腿走路，甚至是不止两条腿。怎么样让播客能够从品牌方那里去获得收入，怎么样让播客能够从听众那里去获得收入，我们都会花费很多精力思考”。

平台、创作者和品牌一同转动起来，所谓的“商业废墟”便会开出新的花朵。

作者：深响