沃尔沃“怀旧营销”广告案例分析

“三年，五年以后，甚至更久更久以后，我们会变成什么样的大人？是体育老师，还是我妈？虽然，我闭着眼睛也看不见自己，但是，我却可以看见你。”——《蓝色大门》

有多少人，对当年桂纶镁、陈柏霖主演的《蓝色大门》恋恋不忘？这部豆瓣8.2的台湾小清新，记录着主人公张士豪、孟克柔18岁盛夏，同样也记录下无数影迷悄然逝去的青春。我们带着片尾台词留下的悬念变成各式各样的大人，至于悬念背后的表达，在19年后的今天，由沃尔沃邀原班主演做出诠释。

尽管时间在改变

尽管世界在改变

尽管我们在改变

后来我们都没有变成自己讨厌的大人

  01

跨时空回忆杀很圈粉

不得不承认，青春太美。多年过去，观众老了，但桂纶镁和陈柏霖这对CP依旧年轻，二搭默契十足，在沃尔沃满满氛围感的镜头烘托下，好磕。

即使大家一眼便知这是品牌为沃尔沃经典款V60拍摄的宣传片，产品的高颜值、高性能贯穿全片做到强曝光；却也并不妨碍我们将其视为《蓝色大门》续集CUT，把广告短片当影视彩蛋反复欣赏。

平行时空的另一端，张士豪、孟克柔还好吗？长大后的他们关系甜蜜吗？各自过上了怎样的生活呢……这些原本埋藏于影迷心中的遗憾和意难平，被沃尔沃一次性触发并予以正面回应。片中，看两人共同旅行，一起笑，一起闹，属于那些年的回忆随即涌上心头。而沃尔沃，正是通过致敬经典、延续经典，勾起大众记忆深处共有的怀旧情节，吸引着观众目光，圈粉无数。

微博上，影迷留言评论

  02

唯美印象派叙事很走心

怀旧的魅力，无人能抵。而该片让大家觉得过于美好的另一个原因，或许在于它说出了每个人的内心期许。

“后来我们都没有变成自己讨厌的大人”

现实世界，无奈有太多不确定、不可控，所以“长成自己理想中美好的样子”绝非易事，甚至对一部分大人来说已是回不去的奢望。正因如此，影视作品构建的乌托邦令人着迷，《蓝色大门》编织的青春令人不断追忆。此次，落地到表现手法上，沃尔沃延续了这份常常由影视作品负责造就的理想美好，契合低调大气又不失质感的品牌形象，借唯美镜头、印象派剪辑、富有诗意的文案对白，继续为我们的人生加油打气。

于不经意间，将饱含积极态度的人生哲理融进广告片里，沃尔沃在这支短片中感动了我们，在过往出街的广告作品里，它同样文艺、走心。

Henceforth I ask not good-fortune, I myself am good-fortune从此我不再奢求好运气，我自己就是好运气 Henceforth I whimper no more, postpone no more, need nothing

从此我不再抱怨，不再迟疑，也不再需要什么

Strong and content I travel the open road

我强壮满足，迈步走上大路 You road I enter upon and look around, I believe you are not all that is here

环顾四周，我相信这不是你的全部 I believe that much unseen is also here 我相信许多未曾看到的事物，也存在于这大路上

……

《Embrace The Future》/拥抱未来

Nerves are a sign that stepping outside your comfort zone对事物感到紧张，或许标志着你迈出舒适区的第一刻

and that’s when you find out what you’re really capable of

同样也是你将真正发掘自我潜能的时间点

It’s natural to be afraid of things you don’t know

对不知道的事物感到害怕是再自然不过的事

it’s not okay to run away from them

但逃避永远不是最好的办法

……

有评价说，沃尔沃是“广告圈的莫奈”，很抽象、很艺术、很印象派。看它的广告，仿佛错过了开头，又等不来结尾。的确，如果你没看过《蓝色大门》，或不了解沃尔特·惠特曼的《Song of the Open Road》……其实很难一眼明白广告创意的来龙去脉。

不过，这些都没关系。品牌的高明之处，是它尽管舍弃了线性化故事叙事方式，依旧有实力将自己最想传递的精神内核，在有限的篇幅里做到最大化输出。配合情节、画面、文案，我们被包裹在广告片的满满氛围感里，总能找到启迪自我的内容；沃尔沃，则是每次在这个看似不经意间的过程中，慢慢拉近受众和品牌创意之间的心理距离，带大家读懂生活，继而读懂自己。

作者：烧脑君