安慕希春节营销创意TVC案例

春节临近，准备走亲访友的你是不是又囤了不少安慕希？就算你没囤，家里的长辈肯定有。

作为乳品行业领跑者，安慕希的“高端”定位使其成为送礼好选择，“常温”属性又使其具备成本低、渗透力强等诸多优势。近日，安慕希春节创意TVC登陆新潮传媒，以“好运安慕希，年年在一起”向消费者送出新春祝福，创造了温馨、幸福的节日氛围感。

欧睿国际统计显示，我国酸奶产品销售额从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，年复合增长率为9.2%。无疑，伴随着2023年消费信心复苏，以及后疫情时代的健康诉求支撑，酸奶乃至整个大乳品行业都将继续上扬。

如何把握机会收获新增量，安慕希利用多元化战略实现产品、渠道和营销同步迭代升级，在红海中挖掘细分蓝海的方式，值得学习和借鉴。

以下，社区营销研究院将从三个角度来为大家分享。

一、健康——大乳品行业的永恒主旋律

安慕希诞生的初衷，就是想做做一款蛋白高、长货架期且美味的酸奶，从营养价值、购买便利性和口感来满足更多人均衡饮食结构的需求。

《柳叶刀》期刊曾发布全球疾病负担研究，其中提到不合理的膳食是中国人生病和死亡的主要因素之一。Wind金融数据库显示，2019年中国人均牛奶消费量约为32.66千克，约为世界人均牛奶消费量的30%，和饮食习惯较为类似的日本相比，中国牛奶消费量不及日本的一半。

显然，中国居民的蛋白消费还有很大的提升空间，销售额增幅一度跑赢白奶的酸奶，无疑是推动这一进程的重要力量，酸奶市场又因冷链下沉迟缓，而由常温酸奶占据主导地位。

为实现更多消费者的健康需求，安慕希外包装从最初的利乐钻，到便携的利乐冠，再到酷炫的PET瓶和常温勺吃，口感从粘稠到添加大果粒，成分从通过排水实现高蛋白到升级零糖等新品。

可以说安慕希的创新从未停止，其每一场探索和变革，最终都在推动中国居民的饮食结构优化，让乳制品为更多消费者所喜爱和习惯。

上述创新让安慕希完成0到200亿的突破，也将在下个阶段为安慕希持续释放销售势能。2020年《国民健康洞察报告》显示，超半数18～35岁年轻人近一年内担心过猝死，其中6%经常担心甚至每天担心。

后疫情时代，乙类乙管的政策实行，“健康第一责任人”理念普及，都强烈催生着全民健康意识，社区营销研究院相信乳品行业将在2023年迎来显著增长，对肠胃和味蕾都更友好的安慕希将赢得盆满钵满。

还有研究报告曾表示，从更长的周期来看，伊利的目标是成为健康食品公司。作为伊利产品结构中的高端乳品担当，安慕希扛起健康这面大旗就像一场自然而然的时代使命。

二、年轻——和消费者玩一场无限游戏

如何和年轻人玩在一起，产生深度共鸣和联系，是品牌们老大难的问题。尼尔森数据显示，过去十年，新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月。

为何安慕希自出道至今，能始终伴随着时尚、年轻、好玩、好看等口碑，一路壮大成为行业中的常青树？这离不开常年不断的年轻化营销，成功接住每一波新兴消费力量，社区营销研究院仔细一盘，才惊觉安慕希的用功之深：

• 长期冠名《跑男》，成为娱乐营销的标杆；
• 跨界合作B站up主，脑洞共创能吃的酸奶麻将、酸奶手机壳以及安慕希VI色穿搭教学；
• 抓住粉丝经济，迎合粉丝群体喜好，推出香菜味酸奶、魔法黑酸奶等创新产品；
• 接连推出充气酸奶和地域限定酸奶，前者研发近两年口感刷新消费者体验，后者长期全面帮扶乡村振兴路上的“新农人”；
• 刚结束不久的世界杯营销，跨界服饰和美妆品牌撬动更广阔的市场；
• 时下火热的元宇宙没落下，数字人、数字藏品等高端玩法接踵而至；
• 最近在新潮梯媒投放的春节广告中，一次囊括了迪丽热巴、杨颖、蔡徐坤、王鹤棣四个娱乐圈顶流；

……

不胜枚举的案例背后，是产品和营销的同步年轻化，相辅相成最大程度激发市场潜力，造就了安慕希的不俗成绩。即使没有年轻化需求，仅从品牌角度来看，乳品市场存在严重的产品同质化现象，品牌必须持续进行营销投入，才能抢占消费者心智。

据360大数据显示，近9成关注酸奶的用户，为35岁以下年轻用户。因此安慕希的成功，归功于品牌年轻化的成功，而年轻化的背后离不开产品和营销的持续创新。

近两年，市场上的新锐酸奶品牌如雨后春笋般涌现，却无法撼动安慕希地位，很大一部分原因来自于安慕希的运营思路在于基业长青，用不断更新的方式，面对不断变化的人群，就像玩一场无限游戏，而新锐品牌大多急于抢占市场份额，谋求局部出奇，难以全面制胜。

三、无处不在——构建棋布星陈的渠道网络

面对琳琅满目的货架，普通消费者很难窥探到眼前的货品背后，有着激烈的渠道较量。伊利采取的是深度分销制度，冷库和配送车辆都是统一提供，渠道扁平，中间层级少，对终端的掌控力极强。

下沉市场这个词在2015年因拼多多而走红，但更早之前的2007年，伊利已经开始在铺网，截至2020年底集团服务的乡镇村网点超过100万家。在这样的天然优势下，安慕希走进千家万户也显得顺风顺水。

职场中我们最怕优秀还努力的人，一不留神就让普通打工人望尘莫及，而安慕希就是乳品行业那个起点高还努力的品牌。

在广告渠道上，安慕希基于综艺冠名、体育营销、平台合作等，持续不断地探索和构建新零售模式，与此同时，安慕希还通过长期投放新潮电梯智能屏，实现从线下对消费群体的触达。

2022年夏天，安慕希与新潮传媒合作，在长沙打造“遇见新疆”包梯活动，全感官复刻新疆产地特色，前文提到的在春节这样的绝对购买旺季，携手四位娱乐圈顶流的广告投放，都是安慕希社群营销的重要组成部分。

通过新潮梯媒完成日常高频曝光、长期反复种草，安慕希为无缝链接品牌、门店和消费者提供了最直给的沟通场景。

东亚前海证券发布的《乳品行业深度报告》提到，营销网络和渠道通路，对乳品等必需消费品至关重要，对提升自身市场占有率具备强优势。安慕希在既有渠道上的持续拓新，帮助其持续触达消费者心智，维持了行业龙头形象，激发了特定节点的消费势能。

四、结语

短期来看，疫情放开和春节返乡，将从健康和送礼两个强需求带动安慕希的销量跃升。中期来看，消费力的复苏和健康饮食结构的需求，将为安慕希带来源源不断的增长动力。长期来看，安慕希自身的产品、渠道和营销多元化创新，为其在乳品红海中不断挖掘潜藏的蓝海机遇，将持续稳固安慕希的市场领跑地位。