海飞丝携手刘德华开启品牌升级营销案例分析

现如今，在社会环境复杂，大众情绪低迷的市场大环境下，品牌如何引导大众情绪，与目标群体完成有效沟通依旧是一道难题。

近日，“国民品牌”海飞丝携手“国民偶像”刘德华，掀起一场国民级营销传播战役，在深度触达目标圈层的同时，也为我们提供了品牌营销的新思路。

 

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海飞丝 x 刘德华

一场“门当户对”的超强联动

海飞丝作为洗护领域家喻户晓的实力品牌，无论是创新实力还是行业影响力，都是首屈一指。此次与“国民偶像”刘德华的联动，不仅仅是一次品牌代言人层面的官宣，更是基于二者超高契合度的“双向奔赴”。

 01  旗鼓相当的“超级实力派” 

海飞丝与刘德华可以说是有着不解之缘，二者不仅在1961同年诞生，实力层面也是旗鼓相当。

刘德华出道多年，塑造众多经典形象以及耳熟能详的经典金曲，不仅斩获“三届香港金像奖最佳男主角”、“两届台湾金马奖最佳男主角”，更是“吉尼斯世界纪录中获奖最多的香港男歌手”，是当之无愧的实力派。

而海飞丝立足市场多年，同样实力超群。不仅旗下每款产品都堪称经典，而且久经市场考验，备受消费者认可。尤其在“去屑”领域，更是当之无愧的领航者。

二者在各自领域稳居top级行列，不仅同岁还同是“行业常青树”，奇妙缘分背后更多的还是强大的底蕴和实力。

 

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 并驾齐驱的“国民级影响力” 

二者在影响力上也不相上下，都是妥妥的“国民级”。

刘德华出道四十余年，至今依旧坚持输出作品，影响力横跨几代人，用“国民偶像”来形容一点都不夸张。其在社交平台注册的账号，更是创造了该平台的“涨粉增速记录”，影响力可见一斑。

而海飞丝自诞生起，便致力于为大众解决头皮问题，时至今日已陪伴无数家庭，在中国家庭的渗透力市场第一，说句“国民品牌”一点都不过分。

二者在各自领域的超强影响力，也让此次传播具备了坚实基础。海飞丝官方微博上线的合作短片，播放次数已经破千万，相关话题上线仅两天，累计阅读量更是突破1.1亿，传播速度可见一斑。

 03  脾性相投的“精神理念” 

二者的联合，不仅是各自实力和影响力层面的相得益彰，还离不开“精神”层面的脾性相投。

海飞丝和刘德华在各自领域都已稳居顶尖行列，但二者同样都在不断突破自我，只为塑造更好的“自己”。

刘德华，从歌手、演员，到作词人、监制，不断挑战新领域，从不固守于过去的实力，在所涉及的每一个领域都颇具建树。而海飞丝，同样在不断突破创新，升级产品实力，丰富产品品类，不断为头皮护理问题寻求更好的解决方案。

如果说实力上的对等，保障了此次传播重心的平衡，那么二者精神上的共鸣，则是优化触达深度的关键。

海飞丝与刘德华由内到外的契合，不仅能让单向传播变为双向奔赴，短期效应变为长期主义，同时也通过精神层面的输出，让品牌与用户建立起更加牢固的链接。

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新年新实力

海飞丝以“新人”精神与用户深度沟通

在此次传播中，品牌目的并非只是官宣代言人那么简单，为此海飞丝还从与刘德华的联动中，打造出更为清晰的“认知锚点”，并以此为“桥梁”，实现与目标圈层的深度沟通。

 01  洞察社会痛点，以“新人”精神触达用户 

新的一年，全新的社会环境，大众内心渴求新的突破，但面对依旧复杂的市场环境，大众往往不知该如何入手。

海飞丝洞察这一社会痛点，提炼出“新人”精神，以此作为品牌与用户沟通的“桥梁”。海飞丝想要以此来鼓励那些负重前行的人，放下包袱轻装上阵；鼓舞那些一切归零的人，有从新开始的勇气；警醒那些成绩斐然的人，能不忘初心继续努力...

在社会情绪低迷的大环境下，海飞丝以用户痛点入手，提炼“新人”精神，以正向的情绪引导，为大众提供情绪宣泄的出口，让大众以更好的心态继续前行。

不仅承担了作为国民品牌在当下的责任，也借此与用户达成更为深度的沟通。

 02  官宣全新代言人，借助代言人诠释“新人”精神内涵 

精神理念作为一种思想层次的存在，在用户认知的过程中很难被直观理解。特别是在当下以年轻人为主流的消费市场，用户厌恶“说教感”十足的营销内容，而这也就对品牌的传播方式提出了更高要求。

此次海飞丝选择刘德华作为代言人，很大程度上还是看重了其与“新人”精神高度贴合的特质。借助刘德华鲜明的人物形象和特质，能够更好的诠释“新人”精神的内核，让大众能通过代言人更好的认知这一精神理念，实现准确触达和沟通。

借助刘德华的形象背书，大众感知到的“新人”精神，是其身上一直以来持续践行的标准，而非是品牌凭空杜撰的鸡汤口号，如此言之有物，自然更能收获认可。

 03  品牌全面升级，对接“新人”精神落地 

想要与用户成为真正的“同道中人”，品牌就必须学会与用户同行，志同道合方能成为同道中人。

此次“新人”精神的传播中，海飞丝便从自身做起，以“新人”精神拥抱未来，踏出品牌在“去屑”领域深耕多年的舒适圈，通过创新技术为大众解决更多元的头皮护理问题。

为此，海飞丝品牌全面升级，将品牌定位从此前的「去屑实力派」全新升级为「头皮护理专家」。

只有将“新人”精神作为品牌践行的方针，始终保持空杯心态，不断探索更多领域，通过行动为用户真正解决头皮护理问题，最终才能成就被用户信赖的「头皮护理专家」。

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海飞丝“新人”精神

开启品牌升级新思路

海飞丝此次营销战役，归根结底是一次“品牌升级”，但在此次的传播中，海飞丝的品牌升级策略却很值得称道：

品牌升级的难点在于，如何将品牌升级后的“新定位”植入用户心智，同时还要让用户认可。

在此次的品牌升级战役中，海飞丝并没有直白的向市场输出品牌升级的信息，而是先洞察社会痛点，从中提炼出“新人”精神，以此作为“沟通桥梁”引导大众情绪，给予大众信心。

在让大众清晰认知了“新人”精神的内涵后，海飞丝将这一精神理念与品牌行为相结合。将品牌全面升级的行为，巧妙转化为海飞丝对“新人”精神的践行。「头皮护理专家」这一全新定位，便成为海飞丝贯彻“新人”精神最好的印证。

如此一来，海飞丝便不仅是“新人”精神的传播者，更是这一精神的践行者。

完美搭建起“精神提炼——内涵诠释——践行落地”的完整闭环，品牌与用户在“新人”精神的引导下并肩前行，志同且道合，自然能够与他们建立坚实的链接，将品牌诉求牢牢刻进用户心智之中。

 

作者：七爷