白酒品牌营销策略(于斐老师谈：老板如何做好保健酒市场营销？（一）)

蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐保健酒市场竞争，其实就是从老虎手里抢吃的，太难了。在品牌资产和内容生产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

于斐老师谈：老板如何做好保健酒市场营销？（一）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

保健酒市场竞争，其实就是从老虎手里抢吃的，太难了。

用户的时间是有限的，用户的增量是有限的，流量已经遇到天花板了。

时代要是抛弃你，真的是一声招呼都不会打。

许多保健酒企业在产品上的血汗投入，不仅没有转化为成果，而是堆成了成本，致使企业陷入了生存危机。

当前的保健酒产业市场，营销已进入产品即内容，内容即广告的时代。

除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。

品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。

保健酒企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产和内容生产进行积累与整合。

在品牌资产和内容生产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

保健酒产品好不好？不是老板说了算！

关键是消费者认知！

通俗点说，必须具备优秀策划基因！！

许多保健酒企业老板告诉我：他的产品如何如何……周围的产品包括那些正在畅销的，好象都不如他。

但我要说了，在不稳定和碎片化的流量环境中，商业将进一步发生重要的演化，品牌将从产品制造逐步走向服务化特征，品牌也会变成系列性的产品服务和体验，如何形成差异化的消费者认知，变成了一种竞争性的生存法则。

在今天的互联网上，关系和交易能力不再受空间的限制，关系包括了粉丝关系、社群关系、会员关系、拼团关系、裂变关系。

重要的变化是从经营产品到经营用户。

很多保健酒企业活得痛苦的原因，主要是在强调产品的本身，而不是产品本身的价值。

其实所有的产品都是有天花板的，只有营销才是无限的。

在一个生活＞生意的时代，如何让用户参与到你的产品推广中去，并实实在在感知到其价值，是经营者的必修课！

事实上，许多保健酒企业，生活在水深火热之中。

中国市场最不缺的就是产品，这个道理很好懂，但恰恰有许多老板不明白。

而这些弄不明白的老板普遍犯了一个错，他们不懂营销、不会营销、不擅营销，只知道自己产品怎么怎么好，不知道你的产品如果不好好策划，其实就是一堆没有生命力的东西而已。

接受了《南方日报》的采访，也受邀商务部酒类流通办公室发言。

发现很多保健酒老板营销意识和方法很差劲很落后，对市场认知很傻很天真，所以，绝大多数的保健酒企业都将灰飞烟灭。

后疫情时代，考验着保健酒企业数字化生存能力。

各地许多老板都是焦虑不安……其实，很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要，重要的是人人都用这个产品，或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

消费者获得了真正主权，他们能够以成本最低、速度最快的方式，表达情绪、发表评论，影响甚至参与设计与生产……

接到几个老板咨询电话，对方都号称手里的产品千好万好，但都面临困境，说来说去4个问题：

1、心态固执，要知道没有市场就没有存在价值；

2、不懂传播不讲故事不产内容，好东西不吆喝不作秀不互动也没用；

3、不借力取势无价值体验，孤芳自赏、独善其身，自恋毫无意义；

4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。

如今是一个量子管理时代，不确定性和自组织、协作、创新一起，已经成为企业管理中的关键词。

并几乎每天都在我们眼前发生着。

作为企业领导者，这场变革需要拿出勇气摧毁旧的布局，重新设计整个格局，从头改变、革新我们旧的思维体系。

鉴于此，中小保健酒企业应对市场进行5个角度分析：

1、企业/产品（Company）：分析企业目前需要解决的核心问题；

2、品类（Category）：分析市场行业环境背后的机会和挑战；

3、竞争（Competition）：分析企业面临的竞争态势；

4、渠道（Channels）：分析品牌或产品在通向消费者的过程中，通路的情况及变化；

5、消费者（Consumer）：分析目标消费人群的需求和购买决策。

一些中小保健酒企业老板，对于产品的市场运作基本上没有什么战略和规划，每天似乎都在凭感觉做事，产品要么跟风，想照搬成功企业的营销模式却心有余而力不足；要么就根据所谓祖传秘方或自身拥有的某种特定优势开发生产出的产品，凭主观感觉总以为会在市场上顺风顺水。

结果，好产品不一定有好市场，好市场不一定是好产品的客观事实与原先他们的心理预期和希望截然相反。

市场是立体多元的结构，与他们想象中的只要好产品就会成就好市场的平面思维有着巨大的落差，于是许多老板就承受不住了，急躁和不理性交织在一起形成的偏激往往使事情朝着更加不容乐观的方向发展。真是令人感慨万端。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过丰富的营销实战经验发现，中国保健酒企业大多处于自身规模小、经济活动的数量不大、实力不强、企业的经营管理较为简单、抗风险能力差的境地，很多企业创建的时间不长，还停留在企业所有者原始资本积累阶段，它们仍然以求生存为主，充分体现出生计经济的特点。

说具体一点，那就是：

首先，许多行业产业链的上下游都是处于红海竞争。

上游的生产商，生产基本沿用“大而全，小而全”的方式，完全没有自己的特色和主打产品，竞争十分残酷；而下游的销售商基本都是某单一品牌的代理，生产商的竞争扩展到了下游，导致很多城市都有众多家销售公司，市场销售一片红海。

其次，很多企业都是生产主导销售。产品一般由工厂自行设计、生产，然后在全国自建销售网络，或引进加盟商销售。

这样很容易带来大量的产品积压，直接损害现金流，导致很多企业资金周转不灵。

还有，大多数企业的研发和设计，只是参照其他生产厂商和设计师，并没有真正满足市场需求。

厂商自己设计、自己生产、自己销售，从本质上讲，仍然是一种“前店后厂”的自产自销模式。

由于能力、精力、实力等诸多因素的限制，他们在每一个模块都不能做到系统化和最优化，尤其是产品是否满足市场的需求，仍然靠运气而定。