品牌驱动营销(品牌驱动型企业的三大「经营策略」（上篇）)

针对商家在品牌驱动模式下的代表性问题，天猫继续发挥自身优势，通过长期的沉淀与数字化能力的不断完善，总结形成了三大策略，助力企业打赢品牌驱动模式下人群、品牌、会员三场关键战役。03聚焦全域人群战略：建立以消费者为中心的数字化组织过去的5年，天猫开辟并创建了一条全新的消费者运营赛道。

品牌驱动型企业的三大「经营策略」（上篇）

品牌驱动增长模式，是企业奉行长期主义困难却正确的、可持续的选择。针对商家在品牌驱动模式下的代表性问题，天猫继续发挥自身优势，通过长期的沉淀与数字化能力的不断完善，总结形成了三大策略，助力企业打赢品牌驱动模式下人群、品牌、会员三场关键战役。

从本期起，我们将对四种经营模式逐一展开，与商家一起探索不同路径下增长破局的可能。今天我们就先来聊聊品牌驱动的经营模式。

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品牌驱动增长的底层逻辑

品牌驱动的经营模式，简单来说就是企业依靠品牌来打仗，依靠品牌来增长，消费者在购物决策的过程中，更有意愿购买品牌知名度高的商品。比较有代表性的有美妆、个人护理、宠物、潮流玩具、内衣、以及运动户外等行业。以美妆行业为例，如果是一个大家都没听说过的品牌，相信大部分人都不敢轻易使用在自己的脸上。所以，在品牌驱动模式下，商家主要的打法是不断提升品牌的价值和知名度，持续不断的与消费者进行品牌及卖点沟通，以此获得大众的认可与信心，依靠广泛的大众共识，建立起一个有影响力的品牌。

品牌驱动的经营模式具有以下几个典型特征：

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消费决策因子主要是追求品牌的溢价与满足自我实现的需求，品牌溢价的背后包含着多种元素，包括品牌的定位、品牌的价值主张、品牌的社会属性，比如购买高端化妆品可能体现的是消费者实现自我价值的需求，购买国潮运动服可能体现的是消费者的民族自信，购买无尺码内衣可能体现了悦己消费的新女性价值观。

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因为消费者追求品牌的溢价，所以企业的核心策略是围绕着品牌心智的建设与传播，通过产品和服务来满足消费者心理和社会上的需求，并与消费者之间建立一种信任关系和情感联结，从而不断扩大消费者数量与市场规模，形成强者愈强的马太效应。因此品牌心智、消费者与市场规模都是企业长期关注的重点经营指标。

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由于品牌需要实时掌握消费者的变化，并且通过挖掘细分消费需求配合大量的营销投入来驱动生意增长，所以品牌更倾向于通过线上线下直营渠道（D2C）的方式进行商品或服务流通，并力求消费者生命周期价值（CLVM）的最大化。

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品牌驱动模式的三大「经营策略」

品牌驱动模式下，商家的持续增长不仅来自于短期策略，更在于长期积累。围绕品牌对中长期数字化增长的不同需求，天猫一直在努力探索多样化的产业发展下，如何与品牌更加深入的合作，找到品牌制胜的核心经营场景，打造丰富且高效的数字化武器，形成一整套行之有效、可以用来行军打仗的企业经营策略。针对商家在品牌驱动模式下的代表性问题，天猫继续发挥自身优势，通过长期的沉淀与数字化能力的不断完善，总结形成了三大策略，助力企业打赢品牌驱动模式下人群、品牌、会员 三场关键战役。

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聚焦-全域人群战略：

在多端多业态的趋势下，建立精准的品牌人群战略，多端获客，全域联动是品牌的核心需求。如何实施以人为中心，从战略到运营，跨部门、多端协同，通过全域洞察、全域经营，实现品牌全域人群价值的增长；

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放大-品牌心智建设：

作为消费者决策因子当中最重要的因素之一，企业如何巩固和赢得细分市场品牌价值来获取消费者对于品牌的持续青睐，如何在品牌的细分品类、细分人群赛道下，通过刻画群体消费者行为、用数字化的方式实时衡量品牌竞争力，并借助方法论工具、数据技术驱动产品、营销IP等一系列工具矩阵，以数据技术驱动的方式建设有竞争力的品牌心智；

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衍生-全域会员价值:

进入存量时代，复购已经成为了最重要的生意驱动因素之一。如何通过会员忠诚度计划沉淀高价值用户，培养用户忠诚度，增强全域多渠道会员运营能力，提升高价值用户转化率，实现品牌心智与品牌溢价能力双提升。

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聚焦全域人群战略：

建立以消费者为中心的数字化组织

过去的5年，天猫开辟并创建了一条全新的消费者运营赛道。从 2017年第一次提出以人群为基础的方法论，到 FAST&GROW的诊断指标体系，以及一系列数字化生产力工具的推出，帮助了数以万计的商家制定了以数据技术驱动的消费者运营策略。但是随着时代变迁，品牌增长对全域、对多部门协同提出了更高的要求。如何解决人群战略上核心人群定位不清、消费者链路存在断点、无法长期追踪人群带来的价值、各部门之间人群战略不统一等问题，成为了品牌关注的新焦点。

今年，我们在原有消费者运营策略基础上进行了全新的升级，建立了全域人群价值经营的理念，着眼于从战略到运营，跨部门、全域多端协同，提供一套以天猫强大的后链路消费平台和瓴羊等新数字化能力作为支撑的全域人群价值经营解决方案，并推出了《品牌全域人群价值经营Guidebook》，这套方案的核心价值在于三点。

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战略制定- 定制品牌跨部门全域人群战略：

从企业管理层明确人群即战略的目标，助力品牌制定策略人群方向，确定策略人群的目标并定制持续追踪的策略人群仪表盘，串联多组织协同的人群运营方案，帮助品牌找准人群市场定位，渗透核心消费群体。

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全域运营- 梳理全域人群运营实施路径：

天猫今年进一步升级了消费者运营数字化工具，帮助品牌了解全域人群运营实施的不同模式的差异性，总结了一方私有化部署、公有化部署、全域媒介采买和人群翻译四种实施路径，帮助商家以最适合自己的方式，串联消费者的全域旅程，以天猫为主阵地，实现全域人群、全域洞察、全域经营的完整策略，从而实现人群战略的全域渗透。

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效果衡量 – 建立全域人群价值评估体系：

天猫作为强大的后链路消费平台，可以借助生态服务伙伴能力联合为品牌提供定制化的跨媒体平台的前后链路串联的品牌全域人群价值的评估体系，通过统一的度量衡标准优化前后链路运营策略。

【人群即战略】案例1:

以本土手机领先品牌 iQOO为例，天猫联合头部咨询公司，结合天猫手机与消费电子品类的人群洞察对细分赛道人群进行深入分析，通过模型的不断优化，总结出细分赛道的人群消费趋势，从而定制出品牌策略人群。最终通过该模型以及天猫生态实验室的洞察，帮助品牌制定了人群即战略的目标，定义了千万量级的核心策略人群和追踪计划，并打造了一个以消费者为中心的组织形态，用人群的策略把各个组织协同起来，作为品牌长期发展的战略目标。

【人群即战略】案例2:

以某高奢护肤品牌为例，之前传统的消费者人群运营策略，一般会选择以基础属性进行人群细分，天猫联合生态服务商，独创全新人群细分策略，构建人群品类升级算法模型，实现对人群购买行为智能分层并预测下阶段目标品类购买可能性。通过该项目还原了品牌消费者的旅程，并帮助品牌对不同链路人群进行品牌营销和消费者运营策略的顶层设计。

【人群全域实施与价值评估】案例3：

某天猫生态服务商通过天猫数字化服务能力，帮助某美妆品牌进行策略人群定制，并通过 UD以及品牌域外媒体直投等方式对主流社交媒体全面覆盖，在去年双十一实现全周期持续曝光以及数据沉淀，并通过天猫的后链路进行全域媒体的价值评估，识别人群与媒体的优质组合，从而提升新客转化和全域拉新效率。

小结

在《颠覆式创新》一书中提到了一条铁律，企业内部创新，需要自上而下的 “Shape the Path”（指明道路），让组织内部的人看到同一个终点，同一个目标，明确同一个方向。而当下以“消费者为中心”的数字化建设，虽然已经成为了很多企业推崇的方式，但是却往往只体现在企业的传播，营销过程点状的运营当中，并没有真正成为企经营业一以贯之的战略。天猫“人群即战略”的背后，是探索如何帮助企业内全链路，多组织，实现以消费者为中心的目标协同，洞察及预测消费行为趋势，最大化消费者价值，衡量企业投资决策的结果，获得极佳的经营及营销组合方案，帮助企业建立一个以“消费者为中心的”数字化组织。

品牌驱动增长模式，是企业奉行长期主义困难却正确的、可持续的选择。过去，很多品牌生意的成长，来自于“取势”，通过规模化的投入，大力出奇迹，换取爆发性的增长。如今在疫情影响下，消费环境发生了改变，很多品牌的生意规模和用户增长放缓，尤其在品牌驱动模式下，同质化竞争更为激烈。企业想要在白热化的市场竞争中脱颖而出，需要更加关注中长期的经营计划，既要聚焦人群战略，也要持续建设和放大品牌心智，形成自身长期的竞争优势。