科沃斯打破传统周年庆营销用直播场景突破

在直播带货已炙手可热的今天，品牌又要如何跑赢直播电商的“下半场”？科沃斯也许已经找到了答案。

3月11日，正值科沃斯成立25周年庆典，科沃斯机器人品牌以直播的形式，与各大品牌花式连麦，共同庆生，于全域空间打造品牌与用户的亲密关联，带来无缝连接的直播狂欢体验。

从营销角度看，这次的周年庆不再是以往的品牌的成绩秀，而是以“携手二十五载，共赴星辰大海”为主题，与时代、与伙伴、与消费者的共情。

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八大品牌直播连麦庆生

全程高能

随着直播带货成为大趋势，各大品牌也在不断探索直播营销的触角。作为一个年轻的智能家居品牌，科沃斯对直播也有独特的见解——直播间不仅是最高效的收割领域，也是品牌的品宣和种草场域。

以品牌25周年为契机，科沃斯将直播作为舞台，从跨品牌、跨人群、跨产品三个维度出发，携手添可、方太、vivo、外星人等八大品牌打造一场长达12小时的直播梦幻联动。

比如与外星人电脑的连麦中，双方在科技创新方面的匠心一拍即合，给观众们送上了一场巅峰级的先锋科技会谈；与方太的直播连麦，也让网友们大为惊喜，一个是智能厨电，一个是智能机器人，两大品牌都从实现用户美好生活的视角讲述了品牌价值...

要知道周年庆向来只是品牌层面的大事件，和直播电商的关系貌似很遥远，而此次科沃斯却反其道而行，首次在直播场景里与粉丝们进行分享，通过多品牌连麦串烧的方式打造“25周年私域互动盛宴”，开启不同的周年庆营销触点，形成更强的品牌粘性和自发式传播效果。生日当天的首次连麦触达人群规模超20万，在线观看人数创历史新高，同比增长超150%，增粉率同比增长135%。

更值得关注的是，当其他品牌还在寻找切入自播的“点金石”时， 科沃斯已将直播视为与消费者产生直接交流的互动平台，将快速打造直达消费者的直播文化，让直播间粉丝在情感层面对品牌产生偏爱，以此往后形成正循环，实现从营销到品牌的价值共振。

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科沃斯X添可

兄弟之间的惺惺相惜，强强联手

如今提起科沃斯，很多人一定会联想到添可。添可作为科沃斯集团另一大自主品牌，致力于高端智能生活电器领域，以“芙万”开创智能洗地机品类、缔造洗地机发展史以来，品牌已将智能生活电器延伸至个人护理、烹饪料理和健康生活等更多元场景。

此次在科沃斯25周年直播庆典中，也与添可展开了一场期待已久的梦幻联动。两个兄弟品牌以聊家常的方式促膝长谈，和直播间的粉丝们分享了彼此相伴，共同奔跑的成长故事，也以此在自播间拉开科沃斯25周年的序幕，让“携手二十五载，共赴星辰大海”的话题持续引导社会情绪共鸣，截止发稿前，已获得500万+阅读和2000+话题讨论。

而在内容构思上，科沃斯也跳脱出发放红包、抽免单的传统直播带货模式，而是基于两大品牌的特点拆解出三个关键词“文化”“智能”“生活”，在惺惺相惜的聊天中将品牌发展，产品理念娓娓道来，配合互挂链接、互抽锦鲤等的互动方式，让消费者透过直播屏幕在情感上能零距离感受到科沃斯的品牌魅力。

正如营销大师科特勒所说：“当下品牌与用户的边界在消失，品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维，用户成为了品牌的中心点，未来是品牌与用户共创的时代。”科沃斯也将营销主角转移至用户，以平视化的视角沟通年轻人，提升用户对于品牌的认同感、归属感，让用户从品牌身上找到同类的懂我心理。

 

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打破定式，始终用户深入“交朋友”

这场直播营销背后的启示

广告大师奥格威说“品牌是由理念、产品、服务、营销、消费者印象等所有元素组成的”。而25年来科沃斯都在一步步印证每一环节。

 

一方面，秉持着“让机器人服务每个人”的愿景，始终以用户需求为导向推出革新性产品，致力于将最好最新的前沿科技带给用户，在清洁机器人领域，每销售3台清洁机器人中有2台来自科沃斯。

另一方面，在面对更年轻的消费群体时，科沃斯也能不断突破传统营销思维，快速转变营销方向，将直播视为重要的品宣阵地，与每一位用户建立共感、认同、并联结为价值共同体，与之并肩同频。

如今的科沃斯早已从产品价值转型到用户价值，如何通过全新的方式讲品牌故事和文化，以更“生动”“灵活”的方式传递消费者是科沃斯一直在思考的。尤其是当流量的红利逐渐消散，新流量获取难度持续增加，如何通过激活存量市场带来增量，才是品牌掀起“流量重构”的关键。

而在私域玩法上的持续创新和突破，也让科沃斯已完全适应疫情后的“新现实”，快速奔跑了起来。由此可见，后疫情时代快速推动全新数字化转型在瞬息万变的市场环境中把握机遇，夺得先机，会是最至关重要的。

作者  老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)