耐克市场分析_耐克市场调查

　　耐克市场调查是让我们对一件东西或是一个行业的重新认识，所以在开拓一片领域时，市场调查就尤为重要。下面给大家分享耐克市场分析，欢迎参阅。

　　耐克市场分析篇一

　　一、问题提出

　　1、耐克的成功的因素有哪些?

　　2、耐克如何开拓中国市场?

　　二、耐克公司简介

　　耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50%的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做(Just Do It )”这一口号。

　　现如今耐克公司已成为全球最著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。耐克旗下的全资子公司包括科尔汗，逆 Inc.、 赫尔利国际 LLC、 耐克高尔夫和温布罗等品牌。

　　作为从世界500强驶出的航空母舰，耐克公司年营业收入过百亿(2010年营业收入达到191.761亿美元，比08年增加2.9个百分点)，生产经营活动遍布全球六大洲,150个国家，其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。

　　耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的研发和设计。

　　作为世界上无可匹敌的全球营销公司，耐克公司没有强大的制造基地。该公司实施品牌战略，提升企业核心竞争力，靠行销沟通使耐克所向披靡，行销全球，成为了全球最著名品牌之一。

　　三、耐克的成功因素

　　成功因素一：耐克的技术及产品设计——核心竞争力

　　(一)在技术上，耐克向来注重技术的研发。

　　1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起业，公司为开发新产品而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。

　　1979年，耐克将由航天工程师frank rudy提出的气垫技术运用到产品设计中，推出了第一双气垫运动鞋“Tailwind”，通过这一核心技术，耐克的市场占有率飙至33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。之后耐克不断更新完善这项技术，1987MAXAIR诞生，不仅第一次可以看见气垫，而且气垫变的更大，可提供更好的冲击保护。继此之后又相继推出AIRMAX90、AIRMAX180、AIRMAX93等。

　　(二)在产品上，耐克首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。

　　1、不断开发新产品

　　70年代末，公司仅从事研究与开发的人员就有近百人，推出140多种运动鞋。不仅如此，耐克公司还根据脚的形状、人的体重、跑步速度、性别、技术要求等，生产出适合各种人需要的鞋子。其中包括各类球鞋、田径鞋、跳高鞋、登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行车鞋以及青年鞋、儿童鞋、业余运动员鞋。耐克还积极推出灵感产品 如"飞天食人族"，据悉，篮球运动的脚踝拉伤大多呈逆转型拉伤，飞天食人族根据这个设计了反逆转环节。而且它还把人脚分割成不同结构和层面来设计，能够更自然地活动脚部26根骨头，3个弓形结构和肌肉。和以往一样，"飞天食人族"的名称也和耐克品牌系列的air字眼巧妙相联，。耐克努力使人们相信脚下的这双鞋是十分主要的："你一定要拥有一双好鞋，这样它能够带你去任何你想去的美丽的地方......"。

　　2、产品组合策略

　　耐克产品组合策略，即"产品多样化"。所谓产品组合策略，就是从原先只生产"运动鞋"这种单一品种系列，改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多个品种的系列产品，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客的需求。此举反应热烈。因此又一次抢得了市场，销售量直线飞升，当年销售总额竟比上一年增加51%，纯利润猛增96%。耐克可以使消费者容易接受包含自己已经熟悉的品牌所传达的新信息，从而使消费者容易接受新产品 ，提供了消费者认识该产品的捷径，使公司节省促销费用，不必从零开始，就可以使产品享有较高的知名度。

　　3、延伸产品品牌

　　创造一个品牌，一年至少要花2亿美元的广告投入，而且成功率不足10%。利用现有的名牌推出新的产品，既可以节省广告投入，还利用了现有名牌的优势。这样的策略还有利于资产重组。新时代里，耐克利用自己在运动上的知名品牌效应，进行品牌延伸，实现一品为主、多品联动的"以纲举目"的效应优势。耐克公司以鞋为主，使得各类鞋产品都乘上了"名牌"的快船，借风借力，形成了名牌的联动效应，它着力开发与运动有关的器材与衣饰来拓展品牌知名度，诸如太阳眼镜、泳镜、高尔夫球、棒球专用手套，以及线上滑冰，冰上曲棍球用的滑冰鞋等。

　　4、在今天，市场商品越来越丰富，人们的生活水品也日益提高，消费者往往更为注重产品的特色质量，例如要求产品功能齐备、质量上乘、样式新颖等。耐克公司为了使自己生产和销售的运动产品获得稳定的销路，就用新在各个方面为其运动产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，从而在消费者的心目中形成一种特殊的偏爱。这就是我们所说的市场定位。

　　耐克市场分析篇二

　　耐克的行销——核心竞争力

　　(一)广告策略

　　耐克前期的广告只注重宣传产品的技术方面，后来慢慢的改进，逐渐走向成熟，形成自己的风格。

　　首先耐克以青少年为市场的突破口，在广告片“谁杀了兔子乔丹”中几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只

　　是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。另外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想像力与自我意识，从乔丹意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”„„在一连串的消费者自我想

　　像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

　　其次开拓女性市场，抓住女性心理进行宣传，开发产品。值得一提的是第一个关于女性的耐克广告是由Janet和 Charlotte两位女士策划的，她们采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：

　　在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

　　广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生„„”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。

　　(二)明星代言策略

　　提到明星代言，我们不得不提到耐克与乔丹的合作，没有谁可以比乔丹更能代表耐克，也没有谁可以比耐克更能表示乔丹，他们的合作堪称体坛的经典。乔丹与耐克公司在1984年夏天签订合同开始代言，在签订之初，乔丹远没有现在这么出名，但是耐克公司却以5年250万美元的天价签下了他，是当时在所有职业运动历史上最大的赌博游戏。乔丹和耐克紧密合作，他们推出乔丹一代，推出广告后，一夜之间他们成为目光的焦点。第二年耐克推出乔丹二代，此后每年都推出一款乔丹鞋„„1986年，耐克的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体

　　育用品制造业的龙头老大，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便赢利26亿美元。从他们的合作中我们可以看出耐克在选择明星上的独到之处，可以准确的寻找“明日之星”。如果说这还不可以说明耐克寻找代言的独到之处，那么中国的刘翔又一次证明了其发掘“明日之星”的能力。

　　在明星代言上耐克还有另一个成功之处，如耐克公司雇佣“臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是尚武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板„„看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利!他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强，不断与消费者产生共鸣，以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起，独领风骚，自然是情理之中。

　　(三)品牌文化的传播

　　耐克在所有的促销中所有的Nike产品都特别彰显它的「钩形」品牌标志，同时发展出「Just Do It」传播主题，伴随着「以你的方式去赢」的广告口号，由世界顶尖的运动巨星代言背书，很快地就掳获了全球青少年的心。

　　(四)公关营销

　　耐克认为：品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。一场广告运动战如果只凭借一两条广告片显然是不会达到很好的传播效果的。企业应在广告投放期间运用组合传播策略的手段，对品牌传播系统中能与目标顾客有着某种联系的诉求点，进行有所侧重的组合宣传，积极创造品牌的知名度和相关联想。在耐克的营销活动中，公关营销是通过协调耐克和与之相关公共之间的关系，以争取公众对企业的理解与合作，从而增强营销能力、扩大其市场份额的一种促销售方式。其主要功能和作用是增进社会各界与耐克的联系、了解和合作，为耐克树立良好的品牌形象，提高耐克声誉、创造良好的营销环境。如耐克赞助NBA天才亚洲跨文化交流为其在亚洲创造营销环境。耐克还善于在活动中制造事件来宣传品牌。

　　虚拟经营

　　耐克公司本身不生产任何产品，公司所拥有的是非凡的品牌、卓越的设计能力、合理的市场定位以及广阔的营销网络，总部只是将设计图纸交给负责承包的生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，然后贴上耐克的牌子，再将产品通过公司的行销网络销售出去。 例如，20世纪70年代，耐克公司通过与日本厂家和爱尔兰厂家的合作成功打入了日本市场和欧洲市场，并以此躲过了很高的进出口关税。到了20世纪80年代，日本的员工工资迅速增高，属于劳动力密集型的制鞋产业成本随之大幅提高，意识到这一点的耐克公司立即将生产地进行了调整，将合作厂家从日本、西欧转移到了韩国、中国台北，进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的发展中国家。

　　这种业务外包，通过将产品的生产加工环节承包给外部企业，不但节约了大量的生产投资以及设备购置费用，还利用了当地廉价的劳动力，极大地节约了人工费用，这也是耐克运动鞋能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。

　　耐克的品牌描述

　　品牌介绍

　　耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。

　　品牌说明

　　1908年，马萨诸塞州的利恩建了一个制鞋厂，使当地的制鞋技术得到了进一步发展。在那里工人不再是独立的做nike鞋，鞋的每个制作环节都由一个受过训练的专人负责。生产线开始形成。起初的nike板鞋仍然是订做的，但为了使工人在淡季有事可干，鞋坊老板开始做没有预订的鞋。这些鞋被称作待售鞋，摆在当地商店的橱窗里。2009年初陈冠希的Clot品牌与耐克 (Nike) 的联名新款红色中国鞋 Clot×Nike AIR FORCE 1 在上海一上市，即成为疯抢对象。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克 (Nike) 鞋。

　　耐克的成功要素

　　在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好，让消费者认识或想要见到它。而耐克在与广告商成后与肯尼迪(wicden Kemledy)的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10%，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。

　　为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态;然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理;耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

　　耐克公司

　　运动霸主：耐克公司(NIKE)

　　耐克的品牌故事

　　NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克 公司的耐克商标。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有 方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

　　耐克这句广告语Just do it 是广告中的经典,既可以理解为“我只选择它;就用这个;来试试”更可以理解为“想做就做;坚持不懈”等等，just do it”同时也是耐克公司体育精神理念。

　　NIKE是1980年进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了 飞速进展。2002年小耐克进入中国市场。以其国际化的设计风格融合成人NIKE的运动设计元素，强调时尚感和功能性的完美结合，受到了广大青少年的青睐。

　　对于耐克品牌介绍虽然只是过去的辉煌，但耐克创始人坚定的信念与执着的执行力是企业人所必备的职业精神。也是品牌创始人都具有的共同点。无论是小品牌还是大品牌，都同样如此。

　　克鞋真假鉴别方法

　　一.假鞋用的材料确定会与真鞋有所不同 这点是很要害的 由于真鞋之所以卖的贵除了他要做自己的品牌广告和开发用度之外 鞋子本身用的材料也确切很贵 这一点假鞋是尽对不会照仿的 一般假鞋的开发职员会找来与真鞋所用材料质感和属性雷同的 但档次却差很多的材料 来充任仿做真鞋的材料.

　　1.鞋面材料：NIKE在篮球鞋上一般都会用人造皮 跑鞋上一般都是用超纤PU 虽然都不是真皮但是它们所含的纤维密度比真皮要高 韧性和透气性比真皮还要好 也不易变形 所以好的人造皮资料比真皮的价格还要贵还要好 一般仿真鞋就不会用上等的人造皮或超纤PU来做鞋 辨别方式是看材料的光泽度 材料比拟有光泽度的就是真鞋 还有就是用手挤按 或者是拉伸鞋面皮料感到一下是否很有韧性和弹性.

　　2.鞋面的一些工艺 如热切 微量射出等等 真鞋用的资料肯定都是TPU 而假鞋大多数都是用的PVC 这两者在外型方面是雷同的 但TPU的材料造价较高柔软度和材料的拉伸性很好 PVC则不是这样 这种材质没有什么弹性 柔软度也不好 冬天穿还易产生断裂.

　　3.鞋中底：虽然在中底整体的外型方面仿真鞋和真鞋的外型几乎是分绝不差 但是在鞋中底的材料上还是会有所差距 在中底的材料上固然都是EVA二次发泡资料(也就是我们常说的PHYLON) 但是所烧出来的中底的硬软度假鞋和真鞋肯定是不一样的 真鞋的PHYLON用手指按 会感到软硬度适中很有弹性 用指甲用力的按 按完后PHYLON会很自然的又回到没按前的状况 不会长时光的留下指甲的按记 而假鞋的PHYLON则达不到真鞋的那种水平.

　　4.鞋大底：固然大底用的都是橡胶材料 在鞋大底的材料上也是能看出真鞋与假鞋的差别的 真鞋在烧制大底的时候会在里面搀和一些化学原料 回收材料 或者是碳元素 这样做的目标是能使鞋子更加的耐磨 防滑性更加的出众 而假鞋在烧制大底的时候就不会斟酌到这些 所以假鞋的大底防滑和耐磨的水平就要远远的差于真鞋 在光泽度上假鞋的大底比真鞋的大底颜色要发亮 而且再告知大家一个小窍门就是听声音 穿真鞋在塑胶地或地板上用前脚掌摩擦地面 会有非常洪亮干脆的“吱吱”的声音 而假鞋在一般情形下尽对不会有这种声音.

　　5.鞋底的功效上：在这里我要象大家说的是碳纤片 和TPU支持片的问题 在买NIKE的一些尖端产品的时候 大多数鞋友都会看鞋子的碳纤片来断定鞋子是真是假 这种 方法一目了然就能看出鞋子的真假 由于碳纤片的本钱的确很高所以假鞋是不会用上碳纤片的 只会找一些与碳纤片相相似的材料来应用 这当然就会使真假一目了然 再来说说TPU支持片 虽然本钱也不低但是现在基础大牌的活动鞋上都会涌现 仿真鞋当然也会照单全抄 实在辨别TPU也是有诀窍的 一是看它的颜色 假鞋的TPU色彩要比真鞋的色彩发污 而且显得不透亮 在质感上也要比真鞋的TPU要发软些.

　　二.真鞋和假鞋在鞋的鞋型和一些线条的走向上也是有差别的，由于做真鞋和做价鞋的 版师是不同的 开发职员也是不同的 所以鞋子用的楦头和所开的版肯定也就和真鞋是不同的 所以用真鞋的鞋型与假鞋的鞋型相比就确定是有差别的 而且在鞋子的一些线条走向上由于版师所开的版不同真鞋和假鞋也会有很多不同点 三.在做鞋的一些细节上真假的差别也是非常多的.

　　1.鞋的中底(PHYLON) 大家可以细心察看一下自己鞋子的中底上确定都会有几的凸出来的小圆点 固然点很小但缭绕着中底的一圈都会发明有几个 这些点是干什么的呢 为什么会有这些点呢 由于中底是要在模具里烧出型来的 在烧之前EVA是成液态状的 所以就要先把这些液态的EVA导进模具里 才干在模具里烧出型来 把这些液态EVA导进模具的办法就是要通过很细的一跟导入管来把液体导进模具中 导管越细成型后的中底上所留下的那个小凸点就越小 所以开发人员尽对是盼望那个小点越小越好 能力不影响鞋子中底的雅观 但这一点不是想让它小它就能小的 这须要工厂的程度要相当的高才行 做假鞋的工厂一般都达不到这种程度 所以假鞋的PHYLON中底上的凸出来的小点 就必定要比真鞋PHYLON中底上凸出来的小点要显明的多.

　　2.鞋面的车线：NIKE等大牌对鞋子的车线请求也相当的严厉 规定每针的长度都应当是均匀的 而且不能呈现跳线的情形 假鞋的做工请求就不可能到达这么严厉的水平.

　　3.就是鞋子成型进程中的的贴底 鞋子都是先把面都车好后在套上楦头往贴底的 所以贴底也是鞋子成型里的最后一道工序 由于给大牌加工的 工厂贴底工人水温和工厂的程度都很高 所以贴完底的鞋大都比较工整 胶水不会攀爬到鞋面上很多 让人看了很舒畅 假如呈现了鞋底贴的不平整 或是胶水爬到鞋面上这种情况 大牌通常是不会检验及格的 一般就会打上B品 卖给自己的员工 而假鞋 由于做的不是自己的品牌 所以底贴成什么样都会拿出往卖的.

　　4.还有就是鞋的颜色 假鞋经常会涌现颜色不正的情形 因为假鞋的开发职员要到不同的处所往适合于要仿的鞋的找材料 再染色 肯定就会多少的造成与真鞋颜色上的差别 所以看色彩也是分辨真假的一个好的方式 再提示那些爱在网上购鞋的朋友 有的仿的超级变态的鞋子仅凭几张图片是很丢脸轻真假的 还须要你看着实物慢慢的剖析 以上就是我感到在分辩真假鞋子方面比拟好的方法 愿望能给一些朋友以辅助不要再受骗上当 P.S.特殊赠予当今热点鞋子之"JAMES 2"真假辨别办法:(假的用绿色画圈 真的用红色) 假的鞋面相比正品的显的亮白 假的呈清楚 粗大状 正品的则是朦胧的

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