随着女性受教育程度、经济收入、社会地位的提高，女性消费群体越来越重视自身内在需求，追求自我满足和自我愉悦，在消费中不断推动经济增长，“她经济”的概念崛起。各大品牌也乐于以打破女性偏见、致敬女性为主题开展营销活动，获得女性消费群体的价值认同，以此获得曝光度来增长销量。

在刚刚过去的三八妇女节，品牌主也争相围绕女性议题进行价值输出，展开营销。有的品牌将女性主义与品牌基因自然结合，真诚的与消费者进行对话；有的品牌弄巧成拙，创意翻车，反而引发争议。

比如，国产瑜伽品牌MAIA ACTIVE在妇女节发布了今年妇女节的以“这个38，闭嘴巴”为题的文章就了不小的争议。

“这个38，闭嘴巴”

“过度女性主义，可不是个好主意”

“没事搞对立 真是没纪律”

很难想象这是来自一个自称女性友好的运动服品牌的言论。虽然品牌称是想在妇女节呼吁外界少一些对女性的指点与说教，多一些让女性自由表达的空间，但文章内容中，很明显缺乏更全面的思考，在表达和行文的语气中也有失考量。

本想以差异化的表达从3·8突出重围，没想到网友不买账，好好的品牌营销沦为“翻车”现场。

所以要想与消费者建立有效的沟通连接，再使其产生情感共鸣，品牌营销的底层逻辑不能脱离真诚二字。那么品牌如何借势“她经济”，以正确方式打开女性议题？不妨看看今年3·8中那些广受好评而出圈的品牌怎么做。

01 珀莱雅「性别不是边界线，偏见才是」

珀莱雅自2021年启动 「性别不是边界线，偏见才是」项目后，连续三年在38妇女节全网刷屏。年年出圈的珀莱雅品牌特别企划，到底有什么魔力？

● 续写「真实 her-story」，以真实故事触达消费者心智

去年珀莱雅发布的《醒狮少女》仍然印象深刻。今年，珀莱雅又继续延续「真实 her-story」视角，特别策划了由真实故事改编的主题短片《女帅男兵》。

短片讲述了因为学校没有女足队，想要参加新生杯足球比赛的女孩普布小玛决定跟院里的男生一起组队参赛的故事。

珀莱雅鼓励女性不拒偏见的束缚，勇敢上场。从短片中我们可以看到新一代年轻女孩身上明亮的勇敢和面对偏见时抗争的勇气，也让我们对性别平等的未来有更加坚定的信心。

● 关注不同议题，深耕品牌价值观

与此同时，珀莱雅还制作了全年龄段可读的性别教育绘本《我们都可以》，在继续探讨性别问题的同时也让人们认识性别教育的重要性。

“我们相信人与人之问朴素的善意，也期待有一天，

粉色，足球，鲜花，属于所有人，

力量，汗水，美丽，也属于所有人。”

“如果劳动和职业没有性别，

为什么我们会脱口而出「外卖小哥」「保洁阿姨」？

如果热爱和汗水没有性别，

为什么提起国足我们就默认是男足？

如果照顾家人不分性别，

为什么提起家务我们就默认是妈妈？”

绘本里也用了一些诙谐带着一点点小反转的画面来表示性别印象中存在的问题，所想表达的核心思想就是突破性别刻板印象的枷锁，打破边界线。

粉色、足球、鲜花属于所有人；敏感、脆弱、哭泣也属于所有人。

● 从线上到线下，女性主义融入品牌基因

今年，珀莱雅聚焦劳动中性别偏见的问题，希望从在现实中关怀和支持那些因遭受性别偏见深受其害却无处言说的女性。

所以除了价值短片和绘本发布，珀莱雅还联合千千律师所，共同推出「珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务」，希望为那些因性别而遭受偏见的劳动者们提供力所能及的「真支持」。

同时邀请来都来了播客，聚焦于劳动关系中的性别偏见问题为女性发声。

“性别，不应该成为劳动权益被侵害的理由。”

刨去五花八门的渠道和理念，珀莱雅以参与者的身份，回归到节日最开始设立的初衷，真正考虑到了能为女性、为时代做些什么。

比「性别不是边界线，偏见才是」slogan更打动人心的，是珀莱雅在为消除性别偏见所做的切实努力。

02 七度空间「天生自在无需黑袋」

当女生在超市或小卖铺在售卖卫生巾时，常常会准备黑色的袋子用来装卫生巾。那么用黑色袋装卫生巾是为了保护女性隐私，避免不必要的尴尬，还是多此一举？

● 预热短片：我们“无需黑袋”

七度空间认为，卫生巾就像一瓶水、一包纸一样，卫生巾也只是普通的日用品，无需刻意隐藏。

3.8节前夕，七度空间就通过一支短片呼吁买卖双方告别黑袋，让买卫生巾像买其他日用品一样平常。

月经羞耻，以一种隐秘、间接的方式出现在我们的生活里，他是卫生巾电视广告里的蓝色液体，他是便利店阿姨递过来的黑色袋子。

七度空间以无需黑袋为切入点聚焦月经羞耻的话题，为卫生巾正了名，也为女性发了声。

“为了让好意变成所有人不再介意，为了第一次买卫生巾的她不会以为，月经应该被藏起来。是时候再见了，黑袋！”

● 快闪创意，打破思维定式

同时，七度空间还在线下还策划了一场“黑袋空间”快闪活动。用一个个被黑袋捆绑的巨型纸巾、牙膏等日用品来为时常被黑袋包裹的卫生巾正名。

“刷子没必要用黑袋装，七度空间也一样”

“清洁器没必要用黑袋装，七度空间也一样”

七度空间的「黑袋空间」展，基于对生活洞察。很好的将品牌与体验型空间融合，借助创意及趣味十足的互动装置展览更直接的传达了“天生自在无需黑袋“的主题。

七度空间用快闪这种”小快灵”的互动模式在短时间内撕开3.8营销的出口，为品牌带来声量、实现线上引流，同时又紧扣活动内容打造了营销闭环。从线上到线下，七度空间此次的整个活动链路十分的全面清晰。

03 NEIWAI内外「MY BODY TO ME」

● 「MY BODY TO ME」— 身体十问

NEIWAI 内外今年以「MY BODY TO ME」为主题，携手舞蹈家吴孟珂，推出品牌概念短片《身体十问》。NEIWAI内外希望让身体成为自我最诚实的发声者——身体的感受，唯一的指南针。

嘿，我是你的身体

我们好久没讲话了

有些问题，我经常问自己

今天，我想来问问你

「美的规训」

一定要遮起来吗？

拿走这一切，我会成为谁？

需要改变的，

是我的形状，还是他们的眼光？

你看，被改变的，又是我。

「欲望的压抑」

我渴望亲密，这是不得体的吗？

我有欲望，我是肮脏的吗？

我想撒野，我想摇摆，我想自由，

我不可以吗？

「疼痛的噤声」

我可以说不吗？

他们可以对我做这样的事吗？

为什么我明明觉得痛，他们却说这是爱？

付出到什么程度才能得到赞美？

隐秘的难受，谁能为我启齿？

从什么时候开始，

你不再以我的感受为准

我是你的身体啊

我，是微不足道的吗？

这些问题，我经常问自己

今天，想来问问你。

短片借助现代舞的形式，从「美的规训」、「欲望的压抑」、「疼痛的噤声」三个章节，将女性面临的痛点具像化为十个与身体感受相关的问题。

短片通过充满力量的肢体演绎，以及把细碎声音放大的真诚发声，生动诠释了片中那句「让身体成为自我最诚实的发声者」。

内外艺术化的表达下更多的是对舆论环境和女性群体的洞察。《身体十问》所传达的理念无疑是大胆的，就像短片里尖锐的文字、焦灼的节奏，仿佛叩问着每一个看到它的人：你不肯接纳自己，真的是因为自己有问题吗？

以舞蹈的形式来表达这样一个尖锐和敏感的话题，避免女性营销广告里的一些套路。内外正在开始展露品牌基因里先锋，有勇气的一面。

● 「MY BODY TO ME」— 身体来信

家政女工，一项几乎只有女性组成的职业，作为基层劳动女性，从乡村到城市，常年与亲人分离，处于一个看似私密，但实际难以拥有个人空间、身体长期受到束缚的特殊环境中。她们的身体整日劳作不息，但她们的劳动尊严、情感需求、性需求却鲜少被表达和看见。

NEIWAI内外与一家专门致力于服务家政女工的公益机构，携手举办了一场以觉察身体感受为主题的写作工作坊。

女工姐妹书写的“身体来信”

家政女工将她们的身体感受跃然于纸上，其中的意蕴是如此细腻丰富，经年累月的劳作、隐秘的伤痛、轻盈的愉悦、朴素有力的向往，都化为一封封身体来信中被看见、被尊重、被记住的吉光片羽。

信中她们与身体的对话就像是一个个自我意识具体的觉醒时刻。她们的故事启发了我们重新审视身体和自己的关系。

内外以这种特殊的形式在3·8国际妇女节，致敬了每一位劳动妇女。

● 从「NO BODY IS NOBODY」到「MY BODY TO ME」

NEIWAI内外从2019年开启了“NO BODY IS NOBODY”项目。从第一年的“没有一种身材，是微不足道的”，到第二年的“微而足道，无分你我”，再到第三年收官季“身心之路，见微知著”。NEIWAI内外从女性身材话题入手，引领了关于女性群体自我呈现、自我认同的倡导。

从前三年的「NO BODY IS NOBODY」到今年的「MY BODY TO ME」。从聚焦女性身材焦虑到关注女性真实身体感受，内外总能通过女性视角下的独特表达让每一次品牌价值观的输出都掷地有声。

在营销「她」时代，品牌在讲女性议题时过于保守激不起什么水花，过于大胆又可能会招来反感。这也是有些品牌都在“女性营销”中翻车的原因。

对于品牌来说，营销思维要与时俱进，打破禁锢，但真诚和分寸感仍然必不可少。

只有将一切内容输出都建立在尊重女性的前提之上，并且真诚地愿意为女性发声时，品牌才能借势“她经济”，吸引更多同频、同磁场的用户。