产品营销(探讨营销4P丨产品篇)

为了进一步对4P各个板块有更深的了解，我们会依次对产品、价格、渠道、促销进行解读。产品组合6产品生命周期8价格是产品的价值表达，渠道是产品的通路呈现，促销是产品的信息沟通。前者如汽车，购买即拥有其所有权，后者如网约车，拥有的只是此次从A点送到B点的服务，其本质上是无形的，对服务的出售并不会带来所有权的转移。

探讨营销4P丨产品篇

4P是营销的四驾马车。

营销4P已在不知不觉中，成为品牌营销人的“政治正确”。

由于多种原因，很多人对其只存在于概念上的认知，也就是知道4P包含了产品、价格、渠道、促销，但没有形成系统化的理解。

为了进一步对4P各个板块有更深的了解，我们会依次对产品、价格、渠道、促销进行解读。此次解读的是产品，希望在探讨的过程中不断接近本质。

文章目录：

1. 产品在4P中的角色

2. 产品的定义

3. 产品的基本组成要素

4. 产品功能层次

5. 产品组合

6. 产品矩阵

7. 产品生命周期

8. 产品开发四要素

9. 产品FAB利益销售法

10. 产品手册

11. 产品价格的主要影响因素

12. 产品生产工艺

13. 产品原材料

1. 产品在4P中的角色

市场是找到需求端，然后匹配供给端。

营销4P的根基在于找到顾客需求，而顾客需求的满足在于产品。价格是产品的价值表达，渠道是产品的通路呈现，促销是产品的信息沟通。

所以产品是4P的根本，是1，其他是1后面的0。价格依附于产品，渠道放的是产品，促销讲的是产品。产品就是言之有物，卖之有品，是火车头，是动力，是营销4P的开始。

2. 产品的定义

产品是满足用户需求的任何东西。它可以是有形的产品，也可以是无形的服务。前者如汽车，购买即拥有其所有权，后者如网约车，拥有的只是此次从A点送到B点的服务，其本质上是无形的，对服务的出售并不会带来所有权的转移。

营销组合决策4P的开始，便是从理解需求和满足需求开始，这些是企业与顾客建立盈利关系的基础。

产品无所谓好坏，只有适合与否，主要看面对什么样的需求。正如下图所示，重要的是形状匹配契合，才能组合一个完整的图形。

之前在乙方及品牌方的时候，在谈论具体的产品都会首先在团队里统一语境，即针对什么群体的具体什么需求。从此点出发，去讨论产品的定位和卖点才有意义。

适合的，才是最好的

3. 产品的基本组成要素

消费者对于产品最直接的概念就是“物美价廉”，这反映的价值与价格的逻辑。

随着大家对消费体验/产品服务配套的关注，我们又可以将物美拆为产品功能/质量和服务配套。从这个消费洞察出发，我们可以用一个三角形去归纳产品的基本组成要素。

*来源于科特勒 《营销管理》 市场供应物组成要素，略改动

我们单论产品的基本属性，也就是从价值与价格的逻辑衡量。价格就是消费者需要为了这个产品支付多少钱，产品的功能/质量和服务配套是消费者能获得什么价值。

我们对产品吸引力做分析的时候，会将这三个要素进行各自打分，最后算综合评分。当然，这样的方式算不上足够科学，只是在对产品&价格力做评判的时候做一个参考。

产品和服务与分值为正比的逻辑，即分数越高，吸引力越大。

价格与吸引力为反比的逻辑，即价格越高，吸引力越低，消费者的痛感更强。与竞品做对比的时候，需要在品牌力相当的逻辑下进行衡量。

产品与价格分为三档，分别是低中高，对应1-3分，4-6分，7-9分。服务依附于产品，其低中高分别为0.5-1.5分，2-3分，3.5-4.5分。

这里的价格段区间分值的话可根据不同品类来设置，比如我们经常以49元为中端护肤区间值。

4. 产品功能层次

如果我们纯从产品功能的维度，可将其划分为三档，分别是初阶、中阶、高阶功能，对应的标准为及格、良好、优秀。

初阶是这个品类最基础的功能，也就是其存在的合理性，比如美妆里面的精华品类，主要是抗老。

中阶就是这个品类提升的加分项，比如精华的更快抗老。

高阶是这个品类的稀缺项，也是重要的竞争项。如精华的延续性抗老（现在很多品牌都在讲细胞修护）。美妆基于其品牌驱动以及文化性，所以会在话术上进行一定演绎。

当然，伴随着行业技术发展以及消费观念的转变，原本初中高阶也会进行演变。过往的中高阶可能会不断下放。

同时，我们还可将产品从内到外分为内在价值、外在包装、配套服务三个层次。

内在价值即客户核心顾客价值，属于核心物料阶段，即这个产品解决了消费者的什么问题，提供了什么价值。

外在包装分为两个，一是设计包装，二是语言包装，设计包装即包装物整体的设计、质感、形状、颜色等等，主要是视觉和触感层面。语言包装即主要指以文字的形式进行描述，比如产品名、产品slogan、卖点的介绍等等。

在语言包装上举一个有意思的例子，露华浓公司的查尔斯·莱弗森（Charles Revson）：“在工厂，我们制造化妆品；在商店，我们出售希望。”所以我们经常能看到美妆产品塑造的是一种美的愿景，一种更积极、活力的状态。

配套服务则是根据消费者的需求，围绕产品而产生的一系列服务，这里的服务大品类的共性，和特定品类的特性。

5. 产品组合

产品组合就是一系列产品线、品牌线、产品项目的组合。可从宽度、长度、深度进行理解，以此可用一个三维坐标象限进行拆分。

产品线的宽度就是集团之下的产品线数量，这个产品线可从市场品类的角度去理解。

产品线的长度是每个产品线之下的品牌矩阵。

产品线的深度分为三个，一是产品的系列，二是产品系列之下细分产品，三是产品之下的细分SKU（型号数量）。

以上的排列组合便构成了整个集团的产品组合。

当然， 还有一种说法是加上产品组合的紧密度，具体紧密程度的高低主要在于本身主品类的延展度，这关乎顾客的想象认知度。

* 资料来源：宝洁官网

6. 产品矩阵

很多品牌有多个产品，每个产品扮演的角色不一。基本上我们可以划分为四类：利润品，流量品，形象品，测试品。

流量品主要指带来流量的产品，主要分为两类，一类是纯流量品≠利润品，一类是流量品&利润品的重合。当然，后者自然是最佳。

利润品是贡献公司主要利润的产品，正如前面所说，既有高利润，又有大流量自然最好，因为这意味着总体的销额很高。利润品如果只有一个就会很单一，存在很大的风险，线上的话可能存在被恶意打链接。线下的话在面对供应链、串货，以及销货等也会存在风险性。所以很多公司，都在发力打2-3个爆款，在预算有限的情况下先打1款，然后通过产品带品牌，在利润可观的情况下，孵化其他利润品。

形象品主要是门面型产品，主要是秀肌肉展现品牌实力的逻辑。这类产品一般都会用到企业的最前沿核心技术，以高价的形式进行呈现，其主要不在于销售，而是传达企业的核心顾客价值抑或企业核心理念。

测试品的语境主要是大快消领域，主要是基于客单价相对较低，消费频次较高的品类。即使经过缜密的市场分析，以及专业的职业经理人下判断，很多企业依旧会选择多款产品进行测试，即使用A/B测试法，MVP（最小可行性产品）的逻辑进行开发以及测试，然后根据市场反馈进行针对应加码。

所以我们在说产品矩阵思维，主要是系统性思维以及市场细分思维的逻辑。

7. 产品生命周期

如果我们从周期的角度去看，产品也可分为教育期、成长期、成熟期、衰落期四个阶段。这个周期维度，一是（我们经常说的）品类共性的角度，二是企业内某个产品从销售贡献比的角度。前者很好理解，后者比如珀莱雅的黑泡泡面膜，1年基本走完整个周期，然后以双抗精华来衔接。

教育期（introduction stage）：处于品类教育阶段，既需要对消费者进行品类教育，同时也需要对经销商进行信心教育。前者需要高昂的营销费用，后者需要较大比例的利益支持。此时需要找到种子用户，即对这个品类需求最急迫的顾客。

成长期（grow stage）：此时新产品逐渐被市场所接受，处于快速发展期。伴随着用户群规模的扩大，产品销售也随之增加。同时，由于利益的驱使，竞争者入局，产品售价开始降低，而营销费则提升。但由于规模经济的正向影响，单个产品的成本开始下降，企业收获行业红利。

成熟期（maturity stage）：即销售达到一个峰值，客群渗透达到临界值，增速开始放缓。企业为了保持增长，开始出现降价，增加营销支出及研发支出等方式，进而让大部分竞争者出局，最终行业集中度提高，出现强者愈强的马太效应。

在成熟期阶段，此时可能会出现三种情况，一是这个赛道不断衰退，二是这个赛道在很长一段时间的缓缓增长，三是头部或者新晋企业开始在此品类的基础上，开发出相关的品类，开始第二增长曲线，让这个赛道继续增加活力。

衰退期（decline stage）：行业衰退的原因有很多，比如监管政策、消费者需求或者竞争的加剧等等，比如电子烟，K12，传统手机（如诺基亚）。

8. 产品开发四要素

产品开发四要素为：人群、场景、问题、解决方案。

产品开发其实就是STP（市场细分）的逻辑，根据顾客需求，将市场进行细分，根据自身特点，选定某一细分市场，然后基于这个细分市场开发与其相对应的产品。

我们用一个四个场景式问题表达产品开发的四个要素：一群什么样的人，在什么场景之下，遇到了什么问题，我们的产品是如何解决这个问题的。

比如对大城市的都市年轻人（人群）来说，在上班（场景）感到无神（问题）时，咖啡能有效帮他们提神（解决方案）。

对于市场部而言，回答了这四个问题基本就是找到一个产品的合理性了。

9. 产品FAB利益销售法

特征（Feature）表明产品是什么，优点（Advantage）表明产品有什么用，“前者是因为，后者是所以”的逻辑。利益（Benefit）是能为消费者带来的利益，这里的主体是消费者。

比如SK-II神仙水的F（特征）是含有PITERA™成分，A（优点）是从根本上帮助肌肤恢复活力，让肌肤富有弹性、焕发净白、绽放青春，B（利益）是让消费拥有晶莹剔透美肌，皮肤状态更好。

又比如苹果的F（特征）是App Store，A（优点）是形成封闭生态，B（优点）是保护用户隐私。

10. 产品手册

产品手册就是在最快速的时间内，统一企业内外部对公司旗下产品的认知。主要包含四大方面：公司简介、明星爆品、产品系列、上市新品。

关于产品手册，有些公司是直接放在品牌手册里的，有些是分开来。这里的公司简介主要是品牌定位、使命/愿景/价值观。放明星爆品主要是产品带品牌的逻辑，因为消费者认知一个品牌，最直接的方式是先认知产品。产品系列就是整个品牌分为多少个系列，来共同承担企业成长的角色。上市新品就是当前正在推的新品。

产品的话包含目标消费群、产品口号、产品卖点、产品规格&价格。产品系列的话会包含这个系列的定位和口号（与系列之下产品口号相联系，是统合它们的逻辑）。

11. 产品价格的主要影响因素

之所以分析产品的价格主要因素，主要是看特定品类的价格影响因素，以及从长周期的维度看到相关因子。比如影响护肤类的因素有四个：个人收入、品牌偏好、皮肤类型、生活习惯。

个人收入，这属于共性的因素，居民的收入和消费是水涨船高的逻辑，这个很容易理解。

品牌偏好，这个基于整个化妆品依托于品牌驱动，所以对品牌的偏好影响消费者购买决策。

皮肤类型，也是影响产品的主要因素，特别是皱纹性肌肤。当然，针对敏感性肌肤的产品也相对价格要高些。

生活习惯，比如睡眠不规律，饮食的习惯，以及压力等都直接表现在肌肤上。

*资料来源：美国著名皮肤科医生莱斯利·褒曼在既有传统五分型的基础上，创建了16型皮肤分型测试（Skin Type Solutions），国盛证券研究所及策略人藏锋整理

12. 生产工艺流程

了解产品的生产工艺流程，有利于更理解此品类的核心逻辑。

比如护肤有两大核心，一是乳化，化妆品就是水与油的逻辑，因为它们本身不可溶化，所以需要乳化剂，既能溶水也能溶油。最终出现的水包油的乳液类，和油包水的面霜类。

二是添加功效成分，化妆品真正起作用的是这些成分，而这些成分会根据差异从而需要达到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加（含量＜0.1%）的成分其实起不到什么作用。化妆品标签管理办法也将这样的概念性添加归属为“其他微量成分“标注。

*资料来源：2021年珀莱雅财报

13. 产品原材料

原材料其实是从整个供应链的维度，同时也是了解产品组成的维度。

化妆品的原材料主要包括原料（基质、一般添加剂、活性成分）和包材（纸盒、泵头、塑料与玻璃瓶及铝箔袋）。

*资料来源：招股说明书，华泰研究

总结：

对于品牌营销人而言，深度了解产品是一个必选项。它是一个桥梁，既承接了需求的开发，又承载了价值的传达。

了解产品以及行业是一个系统性工程，需要躬身入局，任重而道远。接下来会继续更新出2.0版探讨产品的文章。

作者：藏锋 策略人藏锋