高端产品营销(百威大师，千元高端啤酒的营销如何另辟蹊径？)

在面对追求个性化、多元化诉求的新一代消费者的时候，品牌不仅仅从产品品质、产品品类等方面发生了改变，产品设计也成为了重要的营销方法之一。综合来看，百威大师臻藏啤酒，在产品品质上赋予了文化和精神内涵，在产品设计上，以艺术灵感加冕，升维产品价值，成功给消费者带来了「高端化」的体验。

百威大师，千元高端啤酒的营销如何另辟蹊径？

*未成年人不得饮酒

文 | ivy

一瓶啤酒，1588元！

可能大部分人对于啤酒的定价都是三五元，几十元的认知，但，其实高端啤酒也一直是市场的重要角色。2016年，eBay曾拍出了一瓶“古董”北极啤酒，成交价格高达50.33万美元；比利时坎蒂利翁唐吉坷德曾推出一款高端啤酒，零售价高达2500美元，购买者涵盖了收藏者、啤酒爱好者等。

兔年开年，百威大师也推出一款高端酒，联袂国潮艺术家张博，呈献限量5000席位传世酿藏——百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版礼盒。且于1月4日推出后，便获得市场的关注和追捧。

而其实，高端啤酒的营销是需要区别于普通啤酒模式，也即如何让消费者接受千元价格？且，卖千元还能卖火爆？

Morketing从此次「百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版」的营销路径，做一下解构。本质上，百威大师抓住了用户为一个产品买单的几个利益点的基本诉求：产品、服务、和品牌。除此之外，百威大师还通过携手吴晓波频道90门年终盛典，将稀缺感传递给精英圈层，而这正是百威高端啤酒营销的另辟蹊径。

具体来说，卓越品牌的核心是卓越的产品。事实上，品牌想要做成“高端”系列，并非易事，你需要有足够的底蕴，以及能够在市场立足的产品，否则故事难以讲通。

那么，百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版如何打造高端品质？

大家提起啤酒可能脑海中第一联想会是“新鲜”，但其实啤酒是人类最古老的酒精饮料之一，有着诸多分类。其中「琥珀拉格」便是一款诞生于1872年的啤酒，是有着明显焦糖、烤面包香气和一定苦度的琥珀色麦芽啤酒。

而百威也拥有这么一款琥珀拉格啤酒。

百威创始人Adolphus Busch 先生，历经多年打磨，他把琥珀拉格的工艺进化到了卓越水平，并开创性地将焦糖麦芽运用到了酿造之中，创造了不可复制的馥郁风味，成功打造出百威第一款琥珀拉格，开启了百威大师臻藏啤酒的故事。

因此，某种层面百威大师臻藏啤酒，承载了Busch 家族对的「琥珀拉格」的匠心追求。

事实上，这也是买家为之买单的关键。这代表一个品牌的初心和坚持，而这种始终如一的坚持，便是匠心精神的体现，匠心则意味着实实在在的好品质。

而经过了百年沉淀，百威大师在产品酿造上，有着自己独特的思考。百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版则在产品风味上做了多层打磨，从原料到啤酒花，再到发酵，每个环节都追求细节。

在原料上，百威大师臻选头道麦汁，提升酒体芳香；选用了香气典雅的欧洲啤酒花，增加了啤酒风味的层次感；采用双倍的发酵时间，酵母与麦汁充分反应，使得这款酒拥有了高酒精度，从而拥有更强的酒体架构，让酒体的口感丰富起来。

发酵结束之后，百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版，今年突破性采用了“双过桶”工艺，酒液会先后被转移至内壁碳化的波旁威士忌+利莫兹干邑，令浓厚的烟熏气息与“生命之水”的丰饶芬芳互相交融，演绎层层馥郁。

在很多消费者的印象中，啤酒可能都是十几天出酒，越新鲜越好。但不然，啤酒原来也是储藏在木桶中，并且随着精酿啤酒的兴起，在啤酒储藏上，桶带来的作用越来越大，能够赋予酒体不同的口味。

而波旁威士忌橡木桶，因为不是完全彻底密封的环境，少量空气会穿过橡木细微的缝隙来到桶内，所以橡木桶的香气物质、单宁和烟熏味在一定程度上会被酒体吸收，浸润出浑厚迷人的木质辛香与烟熏风味。同时加上利莫兹干邑桶，赋予了啤酒柔和的柑橘、花香和果脯香气，让余韵悠长，造就酒体更饱满复杂的层次感与丰美的口感。

且值得注意的是，每个波本威士忌酒桶和干邑桶仅使用一次，以确保品质上乘。可见，在产品品质层面，百威大师臻藏啤酒实现了较高层次的突破。

除了产品品质外，在产品设计上，百威大师也赋予了更多的品牌文化和精神内涵。

如今人们已然“价格敏感”阶段走向“价值敏感”阶段。其实，消费者购买某个产品的时候，除了购买其物欲满足后的功能需求，随着消费升级，更多的需求满足在精神层面，买与自己价值观和追求一致的产品，会让消费者获得更高的精神共鸣。

这点，百威大师很好的抓住了，并且深耕。

Morketing了解到百威大师每逢一年都会推出对应年份属相的臻藏版礼盒。今年则如上文所述推出了「飞兔腾跃限量版礼盒」，并找到著名国潮艺术家张博进行合作。

在营销学里来讲，在视觉为导向的文化中，通过设计来传递品牌意义和定位至关重要。吸引眼球的形式、颜色和图形，都可以帮助产品从竞品中脱颖而出。在面对追求个性化、多元化诉求的新一代消费者的时候，品牌不仅仅从产品品质、产品品类等方面发生了改变，产品设计也成为了重要的营销方法之一。

具体来看，百威大师臻藏啤酒希望用艺术传达设计背后的文化内涵。在本次「飞兔腾跃限量版礼盒」的创作中，张博汲取东方传统五行之说的灵感，运用其标志性水之线条，以灵动线条与浮动祥云勾勒出飞兔腾跃之姿与万物和谐、循环不息的震撼场景，传递五行之说的共生哲学思想，表达世间万物的循环与平衡，用画面去传达人与自然的密切联系，并以瑞兔呈祥之寓献礼。

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如此，消费者甚至也可以将礼盒作为装饰品在家里作为艺术摆设。

另外，「百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版礼盒」内置产品，也非常注重细节和高质感，表面由镀金的兔身瓶盖，品酒的专属水晶杯可根据温感变色，搭配头层牛皮杯垫。

可以说，几乎是全方位为爱酒之人营造高端品鉴体验。

综合来看，百威大师臻藏啤酒，在产品品质上赋予了文化和精神内涵，在产品设计上，以艺术灵感加冕，升维产品价值，成功给消费者带来了「高端化」的体验。

当产品以及品牌理念确定后，就是进行营销沟通。营销沟通本身是品牌与消费者展开对话并建立关系的一种手段。

而想要建立良好的关系，核心是「在对的时间，给对的人群，匹配对的内容」。

我们观察到百威大师在建立“匠心”、“文化”等标签后，有个关键动作就是“深入精英圈层”。

其一，百威大师选择了与在高知群体里较有影响力的财经作家吴晓波联动，连接各领域较有影响力的创业者。要知道，品牌本质来说就是与消费者建立“深度的信任关系”，而专业人士或者意见领袖往往可以帮助品牌更好地讲好产品故事。作为行业的领袖人物，吴晓波背后的粉丝群体较大，仅微博就有473.6万粉丝，因此，百威大师通过吴晓波其圈层去传递品牌的“匠心精神”，做到更好的触达。

其二，通过私享晚宴活动，瞄准精英圈层。我们观察到，百威大师臻藏啤酒是“预见2023·吴晓波年终秀”平行论坛之一、90门年终盛典的唯一指定用酒，荣获吴晓波频道90门社群之夜倾情推荐，这些参与私享会的消费者，大多是90后优秀企业家接班人。实现了品牌在人群深度和广度上的覆盖。

指定用酒本身，意味着独一性，专属性。而让其成为指定用酒，也真正可以让受众们真实地品尝和体验酒的口感。其实创业者也好，接班人也好，对“质感”要求是极高的一群人，相比于营销“噱头”，他们更看重产品，尤其是能与之产生精神共鸣的产品，才是优质之选。所以，当成为指定用酒本身，就赫然在消费者面前展示了尊贵与珍稀的感觉，可以刺激消费者的下一步行动。

其三，现场品酒体验，消费者可以深入感受百威大师的酒文化。“喝酒”本身就是目标用户和产品的一次关键性接触，“好喝了”、“好口感”，当消费者喝完后，认可了产品本身，才是真正的营销成功。

在活动现场，不仅有百威客座品牌大使解说这款百威琥珀拉格背后的独家核心工艺，还精心准备了香料、葡萄干和巧克力等，在品鉴过程中还加入用喷枪将杯口的木屑点燃的环节，通过“斟、观、嗅、酌”四步品鉴法打造感官体验，让嘉宾沉浸式领略百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版的独特木质辛香与烟熏风味。 并且，正所谓好的互动体验，往往能促使消费者积极参与和主动传播，甚至直接得到反馈。

除此之外，百威大师通过媒体渗透人群的过程中，也是瞄准高端专业公域媒体渠道，紧扣精英圈层兴趣点，渗透产品价值，包含财经商业领域、垂直酒类品鉴领域、以及人文艺术媒体，和营销商业媒体等，这些媒体渠道覆盖了更高质的产业精准人群，且是深度连接，从而打造百威大师的专、精、深形象。

结语

无论是深入精英圈层，还是赋予设计艺术文化，又或是产品品质的沉淀与底蕴，这些背后，其实可以看到如今啤酒市场的变化。

如今啤酒的口味同质化越发明显，为吸引消费者的购买，可以看到近些年越来越多啤酒品牌开始向「中高端」系列进击。而百威显然在这一步上早已迈进，现在百威大师已然形成了一套专属于品牌的「文化价值」「消费价值」。