你得赋予你的品牌新的意义

　　 　　信息的日益开放引发了竞争，品牌武器既被用来进攻，又用来防守。国际互联网和在线通信的发展使小企业能在全球开展业务。这对立足已稳的大公司构成了新的竞争威胁。那些遭受进攻的企业正重新评估自己的品牌，以免臣服于新的竞争对手。 　　D&B Benelux(编者译：D&B贝尼拉公司)的营销总裁Jan Posma(波斯马)说：“我们必须分毫不差地满足顾客需要，建立新的声誉。”企业要在这个新的环境中成功，或者说要想生存下来，必须给品牌这一商业工具赋予全新的意义。 　　新的规则 　　虽然使用国际互联网和在线购物还只是新生事物，现在已经有事例证明，企业品牌经营得当就可能在品牌竞争中胜出一筹。 　　成功的事例带来的诱人成果足以使企业考虑如何在新的媒体环境建立品牌。营销机构Carat Interactive(编者译：开乐互动媒体公司)的得意之作是将啤酒生产商 Bass Brewer(编者译：巴斯酿酒公司)的Carling(编者译：高岭)品牌变成了在线足球新闻中最响亮的名字。每周都有近百万人次访问该公司的网址。爱好体育的巡网者纷纷上高岭网址查询最新比赛结果，包括所有重要队员的统计资料，甚至购买他们衷爱的球队标志。 　　公司执行总裁Garret O'Leary(李尔利)认为，足球迷上网比例高于平均水平，高岭品牌在网上大出风头，这比传统的招贴和电台广告更有利于建立与足球爱好者的密切关系。但他补充说，必须认真对待国际互联网这种新媒体，尊重新的成功法则。 　　通过网络树立高岭品牌也需要巧妙地利用一些常规营销手段。比如，他们在200万块啤酒杯垫和400万听高岭罐装啤酒上都印上了这个网址。 　　另外还有一些事例说明企业已意识到数字化世界中品牌经营的机遇和威胁。其中值得称道的有健力士(Guinness)1995年令人过目难忘的屏幕保护程序广告。他们把这个屏幕保护程序放在网上免费供人浏览，大大强化了公司在在线客户中的品牌形象。 　　留心不利效果 　　自然，这里的危险在于，一旦失败便会同样迅速地损害品牌形象。除了蹩脚的战略能带来直接损害外，还有一种风险，那就是免费软件相冲突，或者宣传一种新服务却无法提供，可能使网上顾客反脸相向并把自己的憎恶之情传播给其他上网者。“如果你的网上购物服务未能按时发送货物或自动柜员机里提不出钱来，顾客便会从拥护者变成砸牌分子，”李尔利声称。 　　“技术已能胜任工作。而大多数故障是缺少基础设施支持而引起的，比如说要有足够的人手来发送网上购买的商品。”举个例子来说，英国超级市场连锁集团Tesco(编者译：台斯高)2月份在伦敦西区新开了一项网上购物服务，情人节收到了一大堆采购单，无法按时发货，由此造成的损失至今还未算清。 　　全新的交流方式 　　真正的品牌大战还在后头。一家叫Wikler and Company(编者译：威氏公司)的国际互联网咨询公司的总裁Janet Wikler(威杰妮)指出，从传统媒体转向在线技术要求交流技巧做出重大调整。 　　“国际互联网和其他媒体的区别在于，使用国际互联网意味着你得特意让人家去发现他或她需要什么。这就象是在说：‘请让我们来帮助你’而不是，‘我们知道你要什么。’” 　　“目前，在网上拓展品牌最为成功的是那些提供有用信息的网址，”威杰妮解释道，“这些网址大部分只是另一种形式的出版而已。其实，企业还有很大的潜力利用各种条件促进用户与网址的互动。” 　　品牌很少是孤立营建起来的。举例来说，牛仔时装生产商可以建一个气派的网址，里面充满各种趣味服务，让追求衣着时尚的人们看得眼花缭乱。但如果店内陈列平淡无奇，整个形象营造就会大打折扣。 　　惠普电脑公司(Hewlett Packard)的品牌经理Ian Ryder(莱德)说，产品营销最终只是形象营造过程的一端。惠普公司的品牌几乎已和产品组件一样成了产品的一部分。品牌渗透于生产线的每个阶段，从研发部最初的产品设计到为客户提供售后服务的支持部门都在为营造品牌努力。 　　“品牌价值正日益成为连结价值链的粘合剂，”莱德说，“虽然并不是每一个高层经理人都意识到品牌的新价值，但他们都必须参与品牌的管理。你得有一个人，如营销或通信总裁，担当品牌的监护者。这样，你不是把一堆东西甩给合作伙伴去完成，而是让你的营销经理共同参与品牌协作关系的建立。” 　　品牌营销顾问Interbrand(编者译：网上品牌公司)的米力加说，有两条重要规则在多年的形象营造传统中久经考验，现在依然适用于新媒体环境中的品牌经营。 　　首先，企业必须清楚自己的品牌代表着什么。“这听起来象陈词滥调，但多数企业并未如此想，”米力加说道。第二条规则是找出使公司司标和形象与众不同的东西，即所谓的品牌平台。