别克汽车品牌整合营销传播策划，别克品牌整合营销传播策划( 58页) 编

在中国建立一个全新的汽车品牌在中国建立一个全新的汽车品牌在中国建立一个全新的汽车品牌在中国建立一个全新的汽车品牌达 彼 思 广 告年年年年4 4月月月月2727日日日日达 彼 思 广 告上海通用汽车有限公司上海通用汽车有限公司• • 由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司在在年建立、股份各为年建立、股份各为50%50%的汽车生产厂的汽车生产厂• • 总投资超过总投资超过15• • 总投资超过总投资超过15企业企业15亿美元亿美元 是中国最大的中美合资是中国最大的中美合资15亿美元亿美元, ,是中国最大的中美合资是中国最大的中美合资达 彼 思 广 告• • 在在年选为年选为““上海市一号工程上海市一号工程””中国轿车市场概况中国轿车市场概况• • 中高档轿车市场成长缓慢中高档轿车市场成长缓慢• • 消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度• • ““完全的轿车拥有体验完全的轿车拥有体验”• • ““完全的轿车拥有体验完全的轿车拥有体验””未为人知未为人知”未为人知未为人知达 彼 思 广 告• • 知道一部好的轿车应该具备哪些条件知道一部好的轿车应该具备哪些条件• • 进口轿车比合资生产轿车好进口轿车比合资生产轿车好“ “好好好好车车车车不不不不来来来来中中中中国国”国国”””达 彼 思 广 告“ “中中中中国国国国造造造造不不不不出出出出好好好好车车”车车”””达 彼 思 广 告““很多人买进口轿车因为他们很多人买进口轿车因为他们认为进口车的质量比较好。

认为进口车的质量比较好。”认为进口车的质量比较好。认为进口车的质量比较好。”””““很多人买进口轿车因为他们很多人买进口轿车因为他们达 彼 思 广 告““我们的目的是改变这种想法。我们的目的是改变这种想法。”““我们的目的是改变这种想法。我们的目的是改变这种想法。”””““大家对中国中高档轿车市场都不乐观大家对中国中高档轿车市场都不乐观”““大家对中国中高档轿车市场都不乐观大家对中国中高档轿车市场都不乐观”””““我们相信中国轿车市场在未来四年会成我们相信中国轿车市场在未来四年会成““我们相信中国轿车市场在未来四年会成我们相信中国轿车市场在未来四年会成长长一一倍倍，，四年后再会增长四年后再会增长一长长一一倍倍，，四年后再会增长四年后再会增长一长倍长倍别克汽车品牌整合营销传播策划，，四年后再会增长四年后再会增长长倍长倍，，四年后再会增长四年后再会增长一倍一倍倍。倍。倍倍。倍倍。。。”。。”””达 彼 思 广 告““重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。”““重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。”””达 彼 思 广 告品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度达 彼 思 广 告•由生产商所创造/建立•由消费者所支付/购买““工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏““工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏但伟大的品牌是长青的但伟大的品牌是长青的但伟大的品牌是长青的但伟大的品牌是长青的，，但伟大的品牌是长青的但伟大的品牌是长青的。

，，但伟大的品牌是长青的但伟大的品牌是长青的。”””””””达 彼 思 广 告。。”““这不只是建立品牌知名度，更是为中这不只是建立品牌知名度，更是为中““这不只是建立品牌知名度，更是为中这不只是建立品牌知名度，更是为中国消费者创造国消费者创造一一个全新的轿车品牌及前国消费者创造个全新的轿车品牌及前国消费者创造一一个全新的轿车品牌及前个全新的轿车品牌及前国消费者创造个全新的轿车品牌及前国消费者创造个全新的轿车品牌及前国消费者创造个全新的轿车品牌及前国消费者创造个全新的轿车品牌及前所未有的拥有体验。所未有的拥有体验。”所未有的拥有体验。所未有的拥有体验。”达 彼 思 广 告””建立品牌资产建立品牌资产建立品牌资产建立品牌资产• • 这个品牌是什么？这个品牌是什么？• • 这个品牌的目标是什么？这个品牌的目标是什么？达 彼 思 广 告• • 这个品牌的价值是什么？这个品牌的价值是什么？• • 如何建立这个品牌？如何建立这个品牌？• • 如何管理这个品牌？如何管理这个品牌？这个品牌是什么？这个品牌是什么？这个品牌是什么？这个品牌是什么？为生产为生产“国市场领先的科技、产品和拥有国市场领先的科技、产品和拥有体验。

体验。“别克别克””而创立，给予中而创立，给予中上海通用汽车上海通用汽车公司公司达 彼 思 广 告一个全新的轿车和拥有体验一个全新的轿车和拥有体验别克别克这个品牌是什么？这个品牌是什么？这个品牌是什么？这个品牌是什么？• • 品牌是品牌是““别克别克””达 彼 思 广 告• • 确立上海通用汽车公司的地位确立上海通用汽车公司的地位—-它制造和生产它制造和生产““别克别克””达 彼 思 广 告今天的中国消费者今天的中国消费者今天的中国消费者今天的中国消费者• • 中国消费者的想法：向前看而不是向后看中国消费者的想法：向前看而不是向后看中国消费者的想法：向前看而不是向后看中国消费者的想法：向前看而不是向后看• • 对未来充满信心对未来充满信心对未来充满信心对未来充满信心––相信未来中国会更好相信未来中国会更好理解学理解学––理解学习和引进外国先进技术的必要性理解学习和引进外国先进技术的必要性––对空口承诺很反感对空口承诺很反感––喜欢看到实实在在的成就喜欢看到实实在在的成就––成就激发起中国人内心深处的自豪感成就激发起中国人内心深处的自豪感和引进外国先进技术的必要性和引进外国先进技术的必要性达 彼 思 广 告• • 当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好公务用轿车的目标市场公务用轿车的目标市场公务用轿车的目标市场公务用轿车的目标市场目标消费群目标消费群• • 国家干部国家干部国家干部国家干部• • 机关管理人员机关管理人员• • 国有企业管理人员国有企业管理人员• • 中外合资管理人员中外合资管理人员• • 私人企业购买者私人企业购买者• • 他们有不同的购买过程他们有不同的购买过程• • 他们有不同的要求他们有不同的要求• • 他们有不同的要求他们有不同的要求然而然而• • 他们都希望得到更好的轿他们都希望得到更好的轿车，有更好的拥有体验车，有更好的拥有体验达 彼 思 广 告上海通用汽车要成就的目标上海通用汽车要成就的目标上海通用汽车要成就的目标上海通用汽车要成就的目标上海通用汽车要成为第一个能填补中国上海通用汽车要成为第一个能填补中国轿车市场现存空缺的企业别克汽车品牌整合营销传播策划，为中国消费轿车市场现存空缺的企业，为中国消费者带来世界级的轿车与体验。

者带来世界级的轿车与体验。达 彼 思 广 告““别克别克”““别克别克””是一个世界级的、了解并关心顾客利是一个世界级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌益和需求、可接近的品牌益和需求、可接近的品牌益和需求、可接近的品牌它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全新的拥有体验新的拥有体验立志立志新的拥有体验新的拥有体验立志立志新的拥有体验新的拥有体验，，立志立志于领导新的拥有体验新的拥有体验，，立志立志于领导”是一个世界级的、了解并关心顾客利是一个世界级的、了解并关心顾客利中中中中中国中国轿车市轿车市轿车市轿车市国轿车市轿车市场国轿车市轿车市场达 彼 思 广 告于领导中于领导中场场““别克别克””的品牌目的品牌目标标世世 界世世 界牌牌牌牌界 级界 级级 的级 的的 品的 品品品达 彼 思 广 告世世 界验验验验界 级界 级级 的级 的的 体的 体体体世世 界别克的品牌价值别克的品牌价值别克的品牌价值别克的品牌价值• •领导性的领导性的领导性的领导性的• •可信赖的可信赖的可信赖的可信赖的达 彼 思 广 告• •受尊敬的受尊敬的受尊敬的受尊敬的• •可接近的可接近的可接近的可接近的• •有见地的有见地的有见地的有见地的如何实现如何实现“如何实现如何实现““别克别克”“别克别克””的品牌目标的品牌目标? ?”的品牌目标的品牌目标? ?重点在于提供贯彻而持续的优质产品重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验及拥有经验为消费者带来完整的为消费者带来完整的及拥有经验及拥有经验 —— 为消费者带来完整的为消费者带来完整的品牌体验品牌体验达 彼 思 广 告品牌目标不只是与顾客沟通品牌目标不只是与顾客沟通品牌目标不只是与顾客沟通品牌目标不只是与顾客沟通• •品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的意义的意义的意义的达 彼 思 广 告• •每个员工和合作伙伴必须了解每个员工和合作伙伴必须了解“的品牌目标和的品牌目标和““品牌对我的意义品牌对我的意义”么么“别克别克””是什是什”分享分享“分享分享““别克别克”“别克别克””品牌目标的计划品牌目标的计划”品牌目标的计划品牌目标的计划• • ““别克对我的意义别克对我的意义””活动活动• • 经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴、装配工人、工程师以及上海通用汽伴、装配工人、工程师以及上海通用汽车的每一个人都必需参与培训车的每一个人都必需参与培训车的每个人都车的每个人都––知道知道––理解理解––相信相信––分享分享––不断更新、加强不断更新、加强达 彼 思 广 告需参与培训需参与培训““别克别克”““别克别克””的品牌管理守则的品牌管理守则”的品牌管理守则的品牌管理守则““别克”别克”品牌目标品牌目标品牌目标品牌目标达 彼 思 广 告附加价值带附加价值带公司文化：不断更新以保持领导者地位公司文化：不断更新以保持领导者地位产品设计及制造产品设计及制造拥有经验拥有经验广告和促销广告和促销顾客关系行销顾客关系行销““别克别克”““别克别克””的品牌管理守则的品牌管理守则”的品牌管理守则的品牌管理守则““别克”别克”品牌目标品牌目标品牌目标品牌目标我们现在在我们现在在我们现在在我们现在在哪里？哪里？达 彼 思 广 告附加价值带附加价值带公司文化：不断更新以保持领导者地位公司文化：不断更新以保持领导者地位产品设计及制造产品设计及制造拥有经验拥有经验广告和促销广告和促销顾客关系行销顾客关系行销• •为什么在这里？为什么在这里？• •我们想去哪里？我们想去哪里？• •我们怎样到达那我们怎样到达那里？里？• •我们到了没有？我们到了没有？持续的品牌评估和品牌管理持续的品牌评估和品牌管理当当 代当当 代代 精代 精精 神精 神神神• • 科科 学科科 学学 性学 性性性• • 实实 事实实 事事 求事 求求 是求 是是是• • 接• • 接接接接 受接接接 受受受受 挑受受受 挑挑挑挑 战挑挑挑 战战战战战战战达 彼 思 广 告• • 关关 注关关 注注 世注 世世 界世 界界界• • 积积 极积积 极极 进极 进进 取进 取取取• • 与与 世与与 世世 界世 界界 接界 接接 轨接 轨轨轨““别克别克”““别克别克””的品牌建造工程的品牌建造工程”的品牌建造工程的品牌建造工程别克别克达 彼 思 广 告别克人别克人别克背后的企业别克背后的企业当代精神当代精神当代精神当代精神““别克别克”““别克别克””的”的的的当当 代当当 代代 精代 精精 神精 神神 当神 当当 代当 代代 车代 车车车达 彼 思 广 告““别克别克”““别克别克””的品牌建造工程的品牌建造工程”的品牌建造工程的品牌建造工程达 彼 思 广 告9898年第一季年第一季品牌目标及价值的分享品牌目标及价值的分享““别克别克”““别克别克””的品牌建造工程的品牌建造工程”的品牌建造工程的品牌建造工程别克背后的公司别克背后的公司别克背后别克背后9898年第四季年第四季达 彼 思 广 告公司公司9898年第一季年第一季品牌目标及价值的分享品牌目标及价值的分享第一阶段第一阶段–第一阶段第一阶段—-上市前之企业形象广告上市前之企业形象广告–上市前之企业形象广告上市前之企业形象广告““它不只是一部车，它是一种精神它不只是一部车，它是一种精神””””达 彼 思 广 告别克，来自上海通用汽车别克，来自上海通用汽车敢为天下先敢为天下先敢为天下先敢为天下先才能够走在前面才能够走在前面才能够走在前面才能够走在前面才能够走在前面才能够走在前面才能够走在前面才能够走在前面达 彼 …