整合营销传播组织，整合营销传播五步流程

整合营销传播五步流程及案例分析

整合营销传播（ ，简称 IMC），是公

司通过传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部和外部的所有接触点。与其他营销传播方法不同的是，整合营销传播的根本特征是其本身与公司战略密切相关，将公司视为一个整体，并以此行动导向，而不仅仅是围绕着营销活动开展工作。

一、整合营销传播的指导原则

就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则。在整合型企业中，顾客处于一切的中心，使用由外至内的规划方式，聚焦于全面的顾客体验，将消费者目标同公司的目标协同起来整合营销传播组织，确立顾客行为目标整合营销传播组织，精简职能性活动，将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。

二、整合营销传播流程：五个步骤

第一步：明确现有顾客和潜在顾客

以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客。营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。这个群体划分必须首先从人出发——辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。通常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。比如，公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。

一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于 SVD模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从

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而满足用户的个性化需求。

第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值

将顾客视为资产，将传播视为投资，那么就需要对现有顾客以及潜在顾