整合营销传播–一种系统的视角，整合营销传播的系统模式

在传统营销学的体系中，广告传播系统隶属于推广（４Ｐ的）系统，推广系统又隶属于营销系统，而营销系统则与企业的财务、人事、工程、研发等等系统平行，再隶属于公司或企业集团某事业部的系统内。下一层次的子系统必须服从并服务于上一层次的目标与战略，其整合方式由上一层次的目标与战略来规定与规范。就营销传播的系统观之，传播系统的目标与战略必须服从并服务于营销系统的目标与战略整合营销传播–一种系统的视角，是营销系统可供选择的营销变数之一。

通过系统模式，可以了解到营销传播的整个程序是如何策划的，由此来确保整合。所有营销传播程序都以上下层次构成，最顶端的层级，是关于公司位阶的程序；第二层级是营销部门的位阶；第三层级是营销传播组合各要素的位阶。此外，明确的目标与下属的程序可被视为任一层级的程序的直接功能。系统模式显示，系统整合可以有效达成，只要做好如下几个方面：（１）分析与策划；（２）为个别层级的程序要素执行时配置正确资源；（３）依照预定目标标准监测绩效；（４）施行连续控制。

统架构和模式可以协助营销人员作出更有效的决策。施吉强调，决策不能在真空中作出，而是在营销传播的方案、计划与战役的脉络中作出。系统模式的目的在于作出有效的决策确保整个系统（即方案、计划与战役）的整合。

所有的决策都可以从决策树、程序层级的角度来看。决策树的本质是一组按照上下层次组织的程序。因此，任何组织的任务可以从一组按照上下层次组织的程序来观察。在这程序层次的任一层级中，都有一组程序要素。注意程序组合的任一要素，系统设计者便可确认下属的要素。

例如，在施吉的整合营销传播的系统模式中，它的公司方案使用三个层级–公司、营销、营销传播。营销传播方案在决策树的底层，被视为是营销传播组合的要素。营销传播组合由营销传播战略指导。但营销传播战略则被视为上一层级，也就是营销组合的一个要素。而这个要素（营销组合）又由营销战略指导。营销战略同样被视为公司组合的一个要素，当然要由公司战略指导。

更明确地说，上一层级的程序通常被认为是指导相关下一层级的战略，而那程序的要素（下一层级的各程序是为了执行上一层级的相关程序而设计的）通常被认为是战术或战略组合。一旦我们把焦点放在一个程序上，它就变成是一个战略，而用来执行那个程序的配套要素就成为战术（战略组合的要素）。于是某个上一层级的战术，若从下一层级的角度看来，便是指导相关要素的的战略。这是一个动态的辩证的相对关系。战略决定并指导战术，战术必须服从并服务于战略。

因此，战略与战术的区别可以在程序的总体上下层次中，由决策者的立足点获得最好的了解。例如，公司的总裁在决策树的顶端作决策，就是决策学者们所谓的公司战略。一个像占领市场份额的决策被认为是高度战略性的。这个决策由组织的不同部门共同执行。换句话说，所有公司的战略决策都透过该组织的不同职能部门（研发、工程、营销、财务、人事等等）去部署执行。从总裁的立足点看来，不同职能单位所执行的任务只是战术决策，不具战略性。然而，从主管营销的副总裁角度，他所作的营销决策如果是指导整个营销部门，在这个高度层级，便是战略决策。例如，我们要把产品定位在高品质产？quot;是个战略决策，它将指导一切营销努力。但执行这个决策的各种营销任务，就只是战术性的。

在典型的决策树或程序层次中，下层程序要素（战略组合的要素）的选择，直接受相关的上层程序（战略）的选择影响。而某一特定战略（在任一层级的主要程序）的选择也遭受战略组合（程序要素）的潜在或明确的影响。也就是说，程序上下层次的设计可以是由上而下，也可以是由下而上的。哪个在先并无所谓整合营销传播–一种系统的视角，某个程序（战略）或其要素（战略组合），在程序发展过程中，先思考到就先收编。这个意思就是说，程序策划它限制并规定了上下层次程序的选择必须满足手段－目的的关系链。在程序层次的每一层级中，下层程序（手段）被选择来满足上层程序（目的）的目标。反之亦然。