营销管理导向，差距——市场导向的战略营销管理

第1章 战略视角的市场营销

1.2 战略营销管理的提出

1.2.1 战略营销管理提出的背景

市场竞争总是向纵深发展的，尤其是在现代科学技术推动和市场范围扩大的大背景下。在全球化、网络化的竞争市场上，传统的市场营销理论遭遇着越来越多的尴尬。一方面，传统的营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求营销管理导向，消费者对企业花样翻新的营销手段感到疲惫，传统的广告、促销手段不断被消费者手中的遥控器所抵制。另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现营销管理导向，广告战、价格战、成本战等恶性竞争已经难以谈得上营销策略的组合，无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的营销似乎都走到了价格战这条死胡同。科特勒对现在的市场生态的系统总结是：品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以被打动。毫无疑问，竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。这种新的营销困境似乎是目前市场营销要着实面对的问题。

如何突破这种营销困境?如何拓展本土抑或全球市场?如何促进企业与消费者的有效联结?如何实现营销理论与实践的双繁荣?面对一系列问题，服务营销、关系营销等新概念层出不穷，营销理论的日益成熟和企业服务市场的日益精细化相映成趣。但是，新的理论总觉得与现实存在着差距。提高服务质量能解决问题吗?加强与顾客的关系能解决问题吗?不止一个企业这么相信新的理论，但是他们还是没有脱离困境。能找到更好的理论和方法吗?

……