五大营销管理导向，企业为何选择影响者营销战略？

#头条创作挑战赛#

第一，影响者营销的主要目标是基于影响者为产品、服务、品牌的背书（背书内容往往根植于影响者创作的内容，内容具有知识性和娱乐性）影响顾客及潜在顾客的品牌认知及购买决策。不同于影响者营销，口碑营销是消费者通过线下或线上途径向其他消费者提供有关产品、服务、品牌或企业信息的活动，其目标是基于人际网络进行产品、服务、品牌等营销信息的传播。关系营销是以建立、发展和维护成功的关系式交换为导向的所有营销活动，其主要目标是发展新顾客、维护重点顾客及提升顾客忠诚。相较于口碑营销和关系营销，影响者营销受众更聚焦，追随者是对产品或品牌感兴趣的人。影响者营销过滤掉了对产品或品牌不感兴趣的受众，投入回报比对企业更具吸引力。

第二，影响者营销的效果取决于企业识别并利用影响者影响力的能力。从这个角度来看，影响者营销的顾客价值与影响者的背书效果有关。相较于口碑营销和关系营销的顾客价值，影响者营销的顾客价值体现得更加多元化，影响者为产品或服务背书会产生线上互动UGC，带来顾客购买及消费者二次背书等。口碑营销的顾客价值评价主要基于顾客参与口碑传播的程度五大营销管理导向，而关系营销的顾客价值核心指标是顾客终身价值。影响着营销的顾客价值既包含财务利益，也包含顾客利用自身资源参与营销推广的贡献。相较于口碑营销和关系营销，影响者营销为顾客价值的诠释提供了更为全面的视角。

第三，影响者营销标志着“企业导向顾客学习”“消费者间信息传播”向“影响者导向顾客学习”的转变。影响者营销的信息源是影响者，影响者扮演着为产品、服务、品牌背书的角色，通过背书内容创作对追随者购买决策产生影响。基于影响者所创作内容的属性（知识性和娱乐性），顾客与影响者互动并向影响者学习产品或服务相关知识及购买方式等。关系营销中，企业让顾客了解交换关系的特定规范。口碑营销中，企业运用各种有效手段引发顾客对产品及企业整体形象的交流，激励其向周边人推荐。影响者营销凸显了影响者对顾客购买决策的重要影响。当口碑营销的信息源如意见领袖、KOC转变为独立第三方背书者，基于其影响力通过为产品或服务背书内容的创作对追随者消费决策产生影响时，具有影响力的意见领袖和KOC转变为影响者（影响者营销的信息源）。

第四，影响着营销的信息流及信息源—受众关系不同于口碑营销和关系营销。影响者营销中，信息流以影响者为中心，以追随者与影响者间沟通为主，以追随者与追随者间多向沟通为辅，影响者与追随者之间具有亲密关系，形成类似朋友的陪伴感。口碑营销中，尽管可能存在意见领袖的信息传播，信息流仍是以顾客与顾客间的信息交换为主，顾客与顾客间不形成特殊亲密关系。关系营销中，信息流体现为企业与顾客间的信息交换，企业与顾客建立关系并维持该关系。影响者营销的信息流相较于口碑营销及关系营销，凸显了信息交换的网络中心化，呈现为信息源—受众的亲密关系。

第五，影响者营销中，企业需要转移部分权力给影响者的同时，又可以借助影响者对营销效果进行掌控。一方面影响者参与营销内容创作对营销效果产生影响，另一方面影响者可以通过更正错误消息和误解优化口碑。这种方式与口碑营销和关系营销有很大不同。新媒体时代，消费者可以基于社会化网络实现信息的病毒式传播，企业对负面口碑的控制力降低。关系营销中，顾客与企业就价值进行协商，顾客权力局限于顾客与企业的关系。

总之，影响着营销在目标、顾客价值、信息源及顾客学习导向、信息流、企业控制力大小方面体现出与传统营销的差异。影响者营销的独特之处体现在企业通过具有影响力的社会化媒体影响者等背书产品/品牌（背书往往根植于影响者创作的内容，内容具有娱乐性和知识性），表现为影响者导向的顾客学习，通过影响者与追随者（顾客及潜在顾客，受众更加聚焦，通常是对产品/品牌感兴趣的消费者）的准社会互动及准社会关系影响追随者的购买决策。

企业通过影响者使消费者更好地寻找和接收信息，满足消费者需求，实现企业、影响者和消费者多主体价值创造。此外，如同口碑营销会影响关系营销（例如五大营销管理导向，正向品牌信息传播会提升顾客忠诚），影响者营销与口碑营销和关系营销也会产生相互影响。例如，影响者营销会促进追随者的正向口碑传播，口碑营销会为影响者带来更多的追随者或增强追随者对影响者的认同感。关系营销会提升影响者背书产品或服务的效果，影响者营销会通过提升感知理想形象一致性带来更多的顾客购买或增进顾客—品牌关系。