营销和营销管理，《营销管理》一、营销管理是什么？

【今天我学到什么】

今天我们一起读一本新书，叫《营销管理》。 这本的作者是菲利普·科特勒博士，他被誉为世界营销之父，他的这本书被称作是营销界的经典名著。读完这本书之后，你会觉得非常值，如果你想系统的了解一些营销管理知识的话，去读这本书是一个正确的选择。

1.什么是营销管理？其实简单理解营销管理，就是对于营销方案进行一个系统的设计，我去执行和控制的这么一个过程，这就是营销管理。

首先你要选择一个目标市场，打算在什么市场上做事情，然后你需要创造一个产品或服务，总之你需要去创造价值，你需要把价值交付出去给顾客，你还需要做一些沟通方面的工作，比如你需要打广告，把这个事告诉顾客，告诉我们这有一个产品线可以满足你什么需求，最终获得顾客，你还要挽留顾客，去提升顾客对你的满意度的这么一系列的过程，叫营销管理。

2.营销管理实际上涉及了这个产品从选择目标定策略，到最后执行出结果的全流程，这是营销管理，营销管理的过程就是这么一个过程，所以本书的作者说过，他说这本书特别厚，但这整本书的内容可以简化为一个流程公式，什么流程公式？首先你要做的第一个步骤，是一个缩写R，缩写R缩写的那个单词估计是,而这个的意思就是要探索,对市场进行调研，所以这是营销管理需要做的第一件事情,是R，,是市场调研和洞察。

接下来第二个步骤叫STP，它的意思是，做完市场调查之后，你要干什么？你要做市场细分，做目标选择，做你自己的产品定位。完了以后你就要开始为你选定的细分市场去制定一个营销的计划，包括产品是什么样子？价格如何？促销方案是什么？通过什么渠道去出售？当你把营销计划做完之后，剩下的重点就是实施，并且去收集反馈，不断的去优化你的产品、价格、促销渠道等等，所以这是整本书的一个内容。

我说整个营销管理的这本书可以缩写为一个流程公式，第一个叫R，,市场调研，第二个叫什么？叫STP，STP第1个S,，它的意思是市场细分。

第二个T和目标有关，大家知道就是一个目标的意思，所以第二个T是目标选择，第三个字母是P，STP中的P大家知道有个单词叫，它是定位的意思营销和营销管理，所以这个单词代表的意思是定位，我们先来看一下这个概念，STP分别是什么意思？什么叫市场细分？什么叫目标选择以及什么叫定位？你把价值交付给市场的过程当中，你需要做一件特别重要的事情，也就是你创造一个东西，把它交付给顾客，它可以分为几个阶段？第一个阶段是选择价值，你选择交付什么东西给顾客？那么在你选择之前，你必须要做好你的功课，你的功课是什么？你需要做到这三件事情。

3.第一件你要对市场进行细分，我们来看一下什么叫市场细分，大家知道我们很难去生产一个产品，满足这个市场上每个人的需要，比如我开发一部车，我能让所有的人都需要我这部车吗？不能够，所以我的产品是不能够满足所有人的消费欲望的，我不可能去设计一个所有人都喜欢的产品，所以做营销的人，他的第一项工作是什么？对市场进行细分，我们要分析一下顾客的人口统计信息，我们要分析一下顾客的心理特征，我们要分析一下这波顾客和那波顾客他们在行为方面有什么差异，我们要去区分出来，不同的顾客群体需要什么样的产品？这个就是市场细分。

市场细分完了之后，也就是第1个S完了之后，我们要去判断一下哪个细分市场上机会最大营销和营销管理，也就是把市场细分完了之后，要去选择一下自己的目标市场，我要去做什么？你需要针对自己选择的细分市场，比如我打算坐车，我打算选择这波顾客，对于安全非常在意的顾客，我就要去开发我特定的，属于我的产品了，我要为他们提供什么？我最后可能是生产了一款车，这款车非常的安全，这款车的品牌可能就叫沃尔沃，因为沃尔沃的目标市场是把安全作为重要因素的那些顾客，它是为这一类顾客去服务的，所以这是目标市场，目标市场等于是在你原来细分的市场当中去做选择，最后去给自己的汽车做定位，这是我们说的三个单词，STP，也就是市场首先做细分，然后选择自己的目标市场，再去做市场定位，这是我们介绍的第一个概念。

4.我今天要和大家介绍的第二个概念叫4P，4P是在营销管理当中一个非常重要的概念，这个方法的中文名称可能叫整合营销，我们知道当我们做完了市场调研、市场细分，我们也做完了目标选择，做完了市场定位之后，我们就要为我们所细分的市场去做一个营销计划了，营销计划，营销活动可能包含多种形式。

4P是麦肯锡提出来的，他们把营销活动分为了4类，你在做营销计划的时候，可能会涉及到这4类的活动，这4类活动并称之为4P，也叫整合营销，这4P分别包括什么？首先产品、其次价格、其次渠道、最后是促销，产品、价格、渠道、促销这4个因素，都是在做营销时候的变量，也就是我最后要在营销组合当中作出决策，不同的组合就是不同的营销计划，最后我通过去调整，比如价格、渠道，这都会影响到我最后的营销效果。

4P底下包含很多内容，比如产品底下可能包括产品的包装、产品的品牌名称，产品的规格、产品的服务、产品的设计、产品的质量等等，价格底下包括标签的价格、折让的价格、付款的期限等等，促销包括人员的推销、广告、渠道方面等等，可能还会包括你的渠道覆盖区域等等，所以这4P底下的产品价格、渠道促销又有不同的组成因素，你会发现其实做一个营销计划还蛮复杂的，因为你随便对其中的一个变量进行调整，最后的营销效果都会发生变化。