出版社营销管理，浅议出版社的营销观念和知识管理.pdf

中国出版 l CHINA 1 2003年 第4期 38 浅议出版社的营名 从20世纪60年代开始 ，知识型企业成为经济社会的主导型 企业 ，成为社会发展的主体。出版社作为典型的知识型企业，如 何适应知识经济的要求 ，谋求更大的发展?本文试图从出版社营 销观念的转变和知识管理的角度进行初步的探讨。 一， 出版社知识营销观念的主要内容 知识营销就是以知识和信息资源为依托，依靠知识的积累 和信息的运用、技术和产品的不断创新、不断创造和满足市场需 要，靠智能快速获得市场份额，实现企业的经济增长。相对于传 统营销而言，知识营销更加注重通过供给来创造需求，创造新的 市场。根据知识营销的要求，出版社营销观念要实现从传统营销 向知识营销的转变，必须要从以下几个方面下工夫： 1．市场理念上从满足需求到创造读者。出版社与其他物质 产品生产企业的不同之处在于：出版在精神文化方面要有一定的 引导性 ，出版工作要代表先进文化的前进方向，引导人们接受知 识和信息，接受先进文化，推动整个社会文化的不断进步。出版 不能够仅仅满足读者的现实需求，还要满足读者的潜在需求，要 提供读者新的知识和信息。

任何一种出版物 ，其内容价值应该高 于其特定读者对象现有的知识水平，满足其提高这方面知识水平 或补充这方面信息的需要 ，否则对于其特定读者对象就没有消费 价值。因此，出版更强调引导需求，创造需求。 2．市场定位从传统的寻找读者转向 “知识经营”领域。根 据读者阅读需要 ，进行选题组稿编辑出版 ，然后再寻找可能的潜 在读者 ，运用各种营销沟通形式实现图书向读者的转移 ，这是 目 前很多出版社的做法。然而，在知识经济条件下，激烈的市场竞 争导向同一 目标市场提供的同类产品越来越多出版社营销管理，市场容易饱和。 面对不断增大的市场压力，出版社的定位观念应从寻找 目标读者 转向寻找能够避免激烈竞争的经营领域出版社营销管理，也就是注重发现和寻找 新的细分市场。 5．市场占有观念从注重市场份额转向追寻提高企业主导市 场的能力。在市场发展相对平稳的时期，市场份额，市场占有率 是反映企业在市场上所处地位和所拥有的竞争优势的重要指标， 是出版社追求的重要 目标。但在知识经济条件下，知识的生产和 运用能力成为企业主导市场、获取竞争优势的关键。与其他物质 产品生产企业不同，出版是一个连续不断生产内容的过程，具有 批量小、非重复生产和产品生命周期短的特点。批量小，出版社 生产的图书除教育类图书和极少数畅销书之外 ，大多数图书的出 版都只有几千册。非重复生产，是指出版社出版的图书中，只有 一 部分图书能够多次重版 (如萨谬尔森的 经济学原理》)，大部 分出版社需要不断地推出新产品。一方面知识和信息的产生非常 快而且量大 ，另一方面市场的需求变化也快 。目前有很多图书半 维普资讯