品牌的网络营销传播，烟草品牌的网红爆款之路 ——烟草网络营销之制造热点

“虾滑+鸡蛋+豆腐泡”“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖”，如果不是受到了两微一抖的密集覆盖，初次见到这样的搭配可能很难明白具体是哪家品牌的什么产品。这是近日在网络广为流传的“抖音搭配套餐”，年轻食客们在线下店点单时经常将其称为“网红同款”，一定程度上这也是“抖音er”在门店的接头暗号。

事实上，除了鸡蛋虾滑豆腐泡外，自制番茄牛肉饭、自制海鲜粥等在海底捞进行各种DIY的吃法在各类新媒体平台的出现可谓层出不求。虽然这些网红吃法最初并不是由品牌方发起的，但借助抖音平台，在这一次全网争相追捧模仿网红款的浪潮中，获益最大的非品牌方莫属。以另一个同期火起来的奶茶品牌“COCO奶茶”为例，在抖音平台COCO奶茶的DIY喝法最初是由2个视频发出，这2个视频拥有了超过50万的浏览量。在话题引爆之后，很快就有了超过40个进行模仿的跟随着，在这一阶段这些模仿视频平均得到了1万-50万的播放量。

新媒体平台能够形成巨大的覆盖面，而消费者与品牌间被缩短的到达路径带来的是更高的转化率。对品牌而言，在新媒体平台打造热点营销，或许是比单纯等待蹭热点更为主动的营销策略。烟草行业“触电”时间并不算长，但在互联网思维贯穿整个社会的今天，随着消费者媒介接触习惯的改变和营销方式的革新，再传统的行业也要加快与互联网融合的步伐，因此可以看到不少工业企业都纷纷涉足直播、抖音等平台，尝试打造属于自己品牌的热点内容。

他山之石可以攻玉，通过分析海底捞等品牌所创作的热点内容，分析其打造爆款传播内容的逻辑，可以更有利于烟草企业在新媒体营销中掌握更多的主动权，同时提高烟草网络营销的效率。

一、环境附着力

传播语境。为了提升内容的接受度，同时使得品牌植入与传播内容、环境更相符合，传播内容需要与当下的热门话题或者主流价值观、受众主要关注的内容相契合。年轻人都是富有创造力的，他们既喜欢追赶当前的流行趋势，又喜欢在潮流中保持自己的个性。因此，以DIY为途径来彰显年轻人独特创造个性的“网红吃法”就相当容易受到关注和模仿。就烟草的新媒体营销而言，想要吸引受众的关注，同样也需要在符合当前潮流的传播语境中进行内容的选择与创作，这样才能为内容增加后续传播的覆盖面打下基础。

二、自身传播性

（一）话题表达。要激发受众主动传播的动力，就需要让受众成为内容的创作主体，在内容上留给受众二次创作的空间。因此，虽然规则依然由品牌来引导制定，但在内容中需要留有受众足够的角色感，让受众能够参与到其中。品牌产品在传播内容中只是作为完成受众角色扮演所必须的道具而露出，应当思考“受众怎样去玩产品”而不是“产品应该在内容中怎么推销”。不管是海底捞的DIY豆腐泡，还是曾经刷屏无数的杜蕾斯“雨鞋”，都是将品牌产品作为某种道具去使用，而在这个基础上，受众可以自由发挥进行创造升级，从而为内容的更新提供更持续的活力。对应到烟草营销中，为了能更好地提高受众参与内容创作的主动性品牌的网络营销传播，品牌产品的露出可以重点考虑将烟包、条包作为某种道具应用到某一场景品牌的网络营销传播，以此为基础激发受众的想象力，使得受众传播的积极性更加高涨。

（二）情感共鸣。有共鸣才会有关注，有关注才会有参与，而有了参与才有二次传播的原生动力。因此为了增加消费者对品牌的认同，增强受众的身份归属感，品牌在传播中的情感表达应当能够与受众形成精神共鸣，要让受众能够在话题中与品牌进行交流和表达。“网红”一词本来就带有强烈的身份标识色彩，再加上DIY海底捞新吃法的传播主要依附与抖音平台，因此在线下将这种“来自潮流平台的热门吃法”付诸实践本身就是追求流行的年轻人一种身份的宣告。富有极大创新空间的DIY吃法，在满足“吃货们”口腹之欲的同时，也是年轻人喜爱标新立异自我创新的体现。获得身份归属就会更具有融入感，有了情感抒发的出口就会更容易产生共鸣，这对于品牌来说更容易拉近与受众的关系，强化品牌与受众的纽带。因此，在烟草品牌进行营销时，也应当考虑从引发情感共鸣这一角度入手，挖掘品牌主张与受众情感诉求相契合的部分，从而实现“为消费者说话，替消费者表达”。当烟草品牌所传播的内容能够作为消费者精神情感的表达，那么能为品牌带来的不仅是广泛的传播，更是触及受众心灵深处的认同与喜爱。

（三）金句提炼。在内容中设置转发点，为了让受众能够在短时间内快速记忆传播内容主体，同时帮助受众降低转发门槛，通过设置金句来帮助受众表达情感，便于转发传播。抖音平台所谓的“发起挑战”以及微博平台用“#”所构成的都可以看作是金句的提炼。这样的标签既能帮助受众快速获得转发点，同时还能影响受众内容创作的主题，使得传播的整体内容保持同样的调性，有利于塑造统一的品牌形象。、等等都是可以体现金句的地方，因此在烟草的新媒体营销中，对于各种活动、宣传内容的标题、主题句都需要进行提炼，从而使整体营销活动的调性与主题更加统一。

（四）内容话题与炒作话题的挖掘。内容话题是传播内容中能够引起消费者情感共鸣的精神内核，正确把握内容话题可以为整个传播内容基调定性，完整地传递品牌主张。而炒作话题是指在转发过程中所形成的关注聚焦点，挖掘炒作话题能够影响传播时的舆论走向和内容评价。从一开始的“DIY海底捞吃法”到之后海底捞积极回应设置网红款菜单，可以看出最初的传播内容与之后的话题传播所炒作的内容并不是完全一直的，但通过把握话题传播过程中的舆论关注点，依然可以持续吸引受众的关注，继而维持传播的热度。

三、足够的传播密度

（一）传播形式。只有足够特别的传播形式与内容才能够吸引住消费者转瞬即逝的注意力，因此在传播形式上要注重鲜、奇、回味。抖音平台15秒的短视频本身已经与以往微博、微信以及其他新媒体平台的传播形式有一定差别，相较之前使用广泛的H5，可以自己配乐、剪辑、加特效的小视频自主创新创作的空间更多，也更加吸引人。好奇心能带来巨大的关注驱动力，有了关注，转化才有可能发生。除了内容上的创新，烟草品牌在传播的形式上进行创新容易在更短的时间内吸引受众的关注。

（二）传播策略。由于受众容易受到新媒体与传统媒体的交叉影响，为了提高覆盖率和触及率，要合理地将多种媒介渠道融合，从而实现整合传播。线上营销并不只是新媒体营销，而新媒体营销也不仅仅只是微博微信的转发传播。受众的媒介接触点是相互交叉的，其媒介接触习惯也根据不同的目标受众有所区别。要提高传播到达率，让营销费用的花费更有针对性，就需要考虑采用不同传播媒介相组合的传播策略，即整合营销传播策略。对多种媒介的综合选择，更能够从不同侧面向受众传递品牌信息，实现对受众的多面覆盖，在受众心中塑造更加立体统一的品牌形象。

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