市场营销管理与实务，营销管理 第16版-2 最新版建议收藏

2 营销计划与管理学习目标

1.识别公司和业务单位计划所需的关键任务。

2.描述开发市场供应品的过程。

3.解释营销计划的制订过程。

4.描述可行营销计划的关键组成部分。

5.说明如何以及何时修订营销计划。

1、公司和业务单元的计划和管理

公司一般进行四项计划活动：

定义公司使命，建立公司文化，建立战略业务单元，以及为每个战略业务单元分配资源。

优秀的使命陈述有五个主要特征：

·它们专注于有限数量的具体目标。

包含一系列不相关活动的使命陈述往往不如明确阐明最终目标的聚焦型使命陈述有效。

·它们强调公司的主要策略和价值观。

缩小管理者个人决策灵活性的范围，可以让员工在重要问题上始终如一地采取行动。

·它们界定了公司旨在服务的主要市场。

因为目标市场的选择决定了公司的战略和战术，所以它应该由公司的使命声明来定义和遵循。

·它们着眼于长远。

公司使命定义了公司的最终战略目标，只有当它不再与最终目标相关时，才可更改。

·它们应当尽可能简短、令人难忘并富有意义。

3~4个词的公司使命箴言通常比冗长的使命陈述更有效。

2、开发市场供应品

了给目标顾客、合作者和公司利益相关者创造价值，公司有必要清晰地识别它将要竞争的目标市场，并设计一种向目标顾客传递一系列有意义的利益的供应品。这些活动包括公司商业模式的两个关键组成部分：战略和战术。

战略（）包括选择一个明确的市场，公司将在其中竞争，并决定其试图在这个市场创造的价值。

战术（），也称为营销组合市场营销管理与实务，使公司的战略变得具象：它们定义了为在特定市场创造价值而开发的供应品的关键方面。这些战术在逻辑上源于公司的战略，反映了公司将这一战略变为市场现实的方式。从供应品的收益和成本到目标顾客了解和购买供应品的方式，战术塑造了一切。

（1）制定营销战略

识别目标市场

五个因素：公司试图满足其需要的顾客（），旨在满足相同目标顾客同样需要的竞争者（），帮助公司实现目标顾客需要的合作者（），开发和管理产品或服务的公司（），以及将影响公司如何开发和管理产品或服务的环境（）。

识别目标市场：5C框架

市场价值

市场价值原则通过提出三组必须解决的问题来定义商业模式的可行性：

• 市场供应品能为目标顾客创造什么价值？为什么目标顾客会选择这个供应品？是什么让这个供应品优于其他选择？

• 该供应品为公司的合作者（供应商、分销商和合作开发商）创造了什么价值？为什么合作者会与公司合作而不是与其他公司合作？

• 供应品能为公司创造什么价值？为什么公司应该在这个供应品上投入资源而不是追求其他选择？

设计营销战术

营销策略：定义市场供应品的7种战术（7T）

营销战术作为设计、沟通和传递顾客价值的过程

创建市场价值地图

市场价值地图3、计划和管理市场供应品

G-STIC框架包括目标（goal）、战略（）、战术（）、执行（）和控制（）5项活动，是营销计划和分析的关键。行动计划的核心是基于市场供应品的战略和战术的商业模式。

G-STIC行动计划流程

4、制订营销计划

营销计划具有三个主要功能：描述公司的目标和拟议的行动方案，告知利益相关者公司的目标和行动计划，并说服相关决策者关于目标和拟议的行动方案的可行性。

营销计划的组织5、修订营销计划

新公司营销计划的一个常见原因是响应目标市场的变化。

市场变化可能发生在5C中的一个或多个：

（1）目标顾客的人口统计、购买力、需要和偏好的变化；

（2）竞争环境的变化市场营销管理与实务，例如新的竞争者、降价、激进的广告战役或分销扩张；

（3）公司合作者之间的变化，例如来自分销商的后向一体化威胁、贸易利润的增加或零售商的合并；

（4）公司的变化，例如战略资产和能力的丧失等；

（5）市场环境的变化，包括经济衰退、新技术的发展以及新的或修订的法规出台。

进行营销审计

营销审计是对供应品营销或公司营销部门工作的全面审查。它意图识别被忽视的机会和问题领域，并提出改善公司绩效的行动计划。有效的营销审计应该是全面的、系统的、公正的和定期的。