公司营销理念，“网红”时代，公关公司的营销秘籍丨【观点】

历数十多年来备受瞩目的“网红”们，“80后”记忆中的芙蓉姐姐、小胖、天仙妹妹、凤姐、奶茶妹、车模“兽兽”；“90后”、“00后”眼前的papi酱、咪蒙、奔波儿灞与灞波儿奔、车市红点、汽车洋葱圈等。一大批段子手、一大波儿新媒体时代的宠儿，伴随着社交网络的风生水起而大行其道，关注度动辄“十万加”，赚的亦是盆满钵满。互联网时代，“网红”在经历了以凤姐、芙蓉姐姐为代表的1.0时代和以车模“兽兽”等为代表的2.0时代后，告别了传统“网红”单打独斗的时代，开始抱团，通过公司、联盟等进行商业化，迎来了微博吸粉+孵化公司炒作+淘宝店等多渠道的3.0时代。

如今，3.0时代的“网红”在喧嚣的市场之中已经渐渐形成了产业链，其品牌也创造出了令人惊叹的经济价值。papi酱继在获得了第一笔1200万融资之后，又以2200万落槌广告处女秀；“国民老公”王思聪的前女友“网红”雪梨开办的淘宝店，一周产品销量竟能达到7000多件……既然“网红”营销如此火爆，那么，公关公司又该运用哪些营销秘籍来切入这个经济营销的端口，从而促进“网红”与品牌的合作？

秘籍一：好内容是王道

随着网络商业和技术生态环境的完善，“网红”从拥有粉丝到开发粉丝，从实体店面经营到网络营销助力，其影响力变得直接且快速，一方面为经济效益的快速提升起到了积极的促进作用，而另一方面“网红”营销如何在受众定位、营销渠道、营销方式等实际效果上实现最大化，则是“网红”营销所面临的巨大挑战。

毕竟公司营销理念，现在的“网红”大多还是依托内容的传播，无论是制作短视频，还是写段子，只有不断深化优秀的内容，才能继续传播，保持长久的影响力。但想要持续生产出优秀的内容并不是一件容易的事情，伴随受众对内容新鲜感的稍纵即逝，“网红”红得快，消亡得也快。因此，在这样的情况下，做好内容的可持续发展，才是“网红”及有能力运用“网红”营销模式的公关公司最需要解决的问题。

其实，“网红”也是一种文化经济现象，而且是伴随整个网络生态环境产生的，沿着这个现象可以发现目前的网络生态平台正在改变。以淘宝为例，其战略调整就表明，“将致力于打造一个社区化、内部化和本地化，升级消费，聚焦内容创作的平台”。在这样的大背景下，淘宝“网红”越来越多，一批个性鲜明、有故事的“网红”的粉丝很容易受其影响，同时，以在线直播的形式，活灵活现地唤醒粉丝的价值认同，并在淘宝店现场推销各种品牌的产品，从而大大提高了变现的转化率。这相比以前的营销方式，发生了深刻的变化，从产品营销到品牌营销再到体验和服务营销，未来定会向“心理唤醒”的营销方式发展，这一切都离不开好的文化内容的支撑。

睿符品牌传播集团董事长孙雷表示，我们在配合奇瑞、圣象、的活动传播中，都生动地运用了“网红”这一营销方式，在“网红”与品牌的合作上起到了很好地推动作用，品牌宣传效果出众。在“网红”营销能有效提升品牌影响力的同时，孙雷也注意到了其弊端的存在，在他看来，现在的“网红”还不是一个成熟的经济形态，“网红”还需要一个完整和完善的体系支撑，需要被主流话语体系和文化所认同，而不是一时的哗众取宠。“对于一个品牌来说，‘网红’更多地意味着跨界营销。知名品牌会选择适合自己调性的‘网红’营销，不知名的品牌更依托于‘网红’的知名度，期盼品牌的一炮而红。对于公关公司来说，‘网红’营销是否火爆，我觉得很重要的一点是多元化的渠道能否给潜在的‘网红’以更大的空间和机会，这也让企业、品牌有了更多的选择，这对营销来说是一件好事。而优势和弊端，一定取决于营销创意和内容能否得到认同，对于同一件事，仁者见仁，智者见智，但直指文化核心的内容才是王道。”孙雷说。

秘籍二：弘扬正能量

“如今，‘网红’横行，对公众尤其是年轻人而言，非常容易成为其学习投机取巧、只求出位不顾品位、只追求眼前效益的不健康范本。”孙雷在谈到“网红”的社会价值时特别指出。曾经红得发紫的papi酱也因为在视频中爆粗口而被广电总局勒令整改，其实，“网红”并非传统意义上的“名人”，但其对社会公众的影响力度是不容小觑的，因此，孙雷指出，“净化网络传播，规范‘网红’言行势在必行，‘网红’自身更应在传播内容上积极创新，下足工夫，弘扬社会正能量，否则在成为‘网红’的路上被勒令整改、甚至封杀，将是得不偿失的事情。”

一直以来，在讨论“网红”营销方面，大家更多关注的还是其怎样长期持续地创造经济价值，如何达到营销效果的最大化。然而，“如果单纯从经济角度谈论‘网红’营销的问题，那我们的价值观就会变得畸形，从传统价值观的角度去思考‘网红’营销的成功本质， 才应该是我们的初衷，” 孙雷说，“我举一个非常积极的例子，美国有一个‘网红’叫可汗，最初他为了帮助居住在远方的亲人，试着把自己的教学影片上传到网上，之后由于受到广泛好评，可汗辞去工作，全职从事相关课程的录制，并创立了可汗学院一家教育性非营利组织，主旨是利用网络影片进行免费授课，所需资金依靠社会捐助。现在，中国也有许多‘网红’，却少有看到一个像可汗这样传播正能量的存在。为此，讨论‘网红’营销效果最大化的问题，一定要带有价值观的考量，而不是只针对经济层面。只有能为特定粉丝群体创造价值，能够被公众持续认可，而且不断创新的‘网红’，才能成为公众社会生活中的倡导者，成为意见领袖。动辄就用“估值”来衡量‘网红’的价值，并非‘网红’价值的真正要义。”

由此，“网红”的社会价值，不仅仅是一个经济话题，从某种意义上说，“网红”更要承担起社会责任，弘扬正能量和主流价值观，这是个很严肃的话题，如果不重视引导公司营销理念，或视而不见，听之任之，将无异于引鸩止渴。“网红”营销一方面要追求经济效益最大化，另一方面更要追求社会效益最大化，在物质财富丰收的同时，也要追求一种精神文明的创收。孙雷强调，“作为公关公司，更应该通过剖析、讨论来发掘“网红”营销背后的本质，传播正确的、深刻的内涵。越是在互联网混杂的环境中，越应该看清实质，如果所有的品牌都想急功近利，肯定不会有好的结果。”

秘籍三：孵化有内涵的“网红”品牌

“网红”成名于网络，寄生于网络，“网红”基于网络存在的周期有多久，自然也取决于网络媒体的发展与存在形式，而且如今的“网红”营销也与原来的营销理念有着极大的差异。以前是寻找目标消费者，投其所好，而面对互联网时代，“网红”营销的方法则是从自己的角度出发，把自己的特点扩大化，再去寻找渠道。这样的营销效果该如何实现最大化？孙雷分享了自己的观点，他认为，从公关公司的角度出发，“网红”要有自己的网络阵地，有自己的受众群体，有自己的平台，能够与粉丝产生互动再传播，同时，还一定要保证“网红”的生命周期，使其拥有更多的合作资源，并在有限的资源合作范围内实现效果最大化。现在很多“网红”都会与一些知名品牌进行营销合作，如果“网红”能够成为一个品牌的寄托点，就有可能走得更长久。

作为公关公司，一直以来，在为品牌寻找明星或形象代言人的时候，一定会根据品牌找准定位和消费人群，要求代言人要与品牌调性一致，也就是说品牌对代言人是有边界和框架要求的。现在自媒体营销已经进入了3.0时代，“网红”代言品牌更多的是从围绕“网红”的梦想和价值主张来创造和孵化品牌的，“网红”的粉丝是因为喜欢“网红”的某种特质，与自身产生了共鸣，从而产生了认可和认同。“网红”相比传统的形象代言人或明星更接地气，互动性更强，更有亲和力和带入感，因此，对消费群体的购买欲望能形成更直接的刺激。一位品牌管理专家曾经说过，下一代品牌的方向是个人品牌社群化，社群品牌产品化，产品品牌平台化及平台品牌生态化，这也与现在的“网红”经济有着异曲同工之处。

对于未来“网红”经济的发展趋势， 孙雷比较乐观，他认为，未来“网红”经济的发展应该是以移动化、视频化、交易化为核心的，这也是1.0时代、2.0时代没有的特点。现在的“网红”时代比之前更有活力，发展的空间更大，也越来越成为互联网生态的一部分，如果能持续生产优秀的内容都将很受欢迎，毕竟消费者的需求是很强劲的。“站在专业服务机构的角度，身处在移动互联网、‘网红’经济时代，我们能做的是帮助客户认识、了解时代的特征。真正的‘网红’一定要有人格魅力，除了个人的魅力，创造出来的知识产品也非常重要。没有人格魅力、无法获得用户认同的‘网红’是难以生产和孵化的，而作为公关从业者，尝试孵化‘网红’的过程对公司或者对提供给客户的服务都是大有裨益的”孙雷表示。

一旦“网红”经济常态化，就有可能形成比较成熟的、有一定标准的工业流程，相信不久会有很多的“网红”孵化器，谁都有机会成为“网红”，“梦想定制”时代也许就不远了。“‘网红’营销模式已经开启，‘网红’经济已经成为了市场营销的一个重要手段，未来的‘网红’肯定会越来越精致，公关公司如果能利用好‘网红’营销的方式和方法，就一定能帮助企业和客户获得公众的认同。”孙雷坦言。

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