新媒体环境下的图书馆微营销团队，新搜索营销：三大CMO跨界探讨大搜索下的新机遇

引言：上个月由CMO训练营牵头，与几位市场大咖一起做了一个新搜索的讨论，收获良多，媒体方把讨论的内容形成了文字，在这里也分享给大家，欢迎交流！

移动互联网的下半场，流量来自四面八方、主流阵地一年一变。虽然大搜在百花齐放的营销方法中显得有几分“复古”，但崇尚效果的当下，“人找信息”“人找服务”的大搜依然值得重视和深耕。

对用户而言，伴随着各家发力搜索领域，搜索的场景和入口、内容更加多元化，这意味着搜索对他们的生活价值越来越大——万物皆可搜；对发力搜索的巨头们而言，搜索延展出更多的服务边界和商业想象空间，将成为他们的第二曲线；对做品牌营销、市场营销或者互联网广告的从业者们而言，搜索永远都是“基础设施”一样的存在。你的曝光渠道、获客渠道等闭环中，它可以不是最重要的一环，但一定是不可或缺的一环。

此次，我与知名教育集团市场运营中心副总裁范维静、宜信财富市场总监范雯雁和智传信品牌传播机构VP唐挺共同探讨当下流行的新搜索方式，分享如何以更高效的营销传播方式解决持续获客、持续转化以及品牌传播等问题。

新CMO实验室话题亮点

#亮点一

精准营销的难点和相关的技术需求是什么呢？

#亮点二

品牌内容如何通过搜索做到精准传播？

#亮点三

2021“新搜索”时代已来，市场人如何布局抢占新增长红利?

精准营销带来精准客户

精准客户带来精准提速

唐 挺

新冠疫情下，行业更加重视线上营销。线上获客竞争越来越激烈，成本越来越贵。对大多数企业来讲，精准营销目前还在探索中。企业为什么要采用精准营销？内部对这件事有什么期待？

范雯雁

无论在哪个行业，获客都是非常大的目标，这是精准营销的背景。总结来讲有两个，一个是获客，二是数字化转型，提升获客效率。近几年我们每年的业绩和客户都在增长，但还是有危机感的。我们在追求非线性的增长，线性增长不能满足企业生存需要。我们希望找到一条更快、更稳妥的路实现更飞速的增长。同时，我们希望从精准营销里找到更精准的客户，降低获客成本。线下获客成本更高，我们面临着很大挑战。在落地中，精准营销一是精准，二是营销。

对于“精准”来说，数字化建设是一个非常大的问题。数据是否有沉淀、在不在系统里、是否足够多、是否足够准确、是否有足够多的标签等等，体系化的数据梳理建设需要做非常多的工作。其次，我们遇到的挑战是客户行为。我们的客户是低频、高客单价的，习惯了线下一对一服务。如何引导他们在APP上完成操作，对我们来说非常有挑战。我们去做一些行为的引导，让他在线上留痕，再捕捉他的行为，这个非常重要。

如果前面两点具备了，营销就是顺其自然的事情了。针对不同的人群、企业主可以再做策略，不断进行AB test。

范维静

在我们企业中，采用精准营销有三重背景。第一，因为疫情的关系，大家的时间都受到了压缩，企业对低成本、可持续发展有快速需求。第二，现在大家的搜索行为已经完全改变了，更倾向于按照内容需要、兴趣爱好，选择不同的平台，去中心化非常明显。第三，哪里聚焦了更差异化满足需求的内容，用户就流向了哪里。基于这三点，我认为企业迫切需要采用精准营销。

余海鹏

刚刚两位范总已经讲的比较全面了，基于前面我来补充一块内容：与品牌内容相关的精准内容营销。

就品牌内容精准营销来说，大多数企业期待让“品牌”无限接近于“品类”，希望用户在购买产品时想到品牌。当下我们在多元的时代，会碰到多元内容运营的挑战，往更细地看，有以下两种主要原因：第一，内容方式变的多元，传统的时候更多是图文，现在有图文有视频，甚至还有音频；第二，每个渠道都有自己不同的属性和风格，比如PR稿的传统严谨风，小红书的种草笔记风，知乎的干货分享风等。

方式和风格的多元带来多元内容挑战。

首先，在运营过程中，要根据用户画像和用户购买时的喜好，再结合企业自身的差异化，输出企业卖点和用户买点相结合的精准内容；其次，按照目标选择平台。内容营销目标可以分为更多曝光、更多转化、更多互动。如果是更多曝光，我们可以选择大流量平台，比如百度、头条；如果是更多互动，我们可以选择双微、知乎这种互动类平台；最后，按照媒体风格输出符合媒体风格的内容。把精准的内容翻译成适合不同媒体的风格，再分发给各个媒体，这个时候我们会获得媒体的流量分发和内容分发，实现直接为品牌曝光，让品牌自带流量，实现营销新增长！

精准营销

让品牌营销转化力加倍

唐 挺

很多企业把精准营销视为效果营销的一个部分，通常会跟品牌营销打配合。在这个过程中，精准营销怎样跟品牌营销打配合、做平衡？

余海鹏

对于我们来说，我们既有效果营销部分，也有品牌传播部分。通常，我们的运营逻辑划分为“引流——转化——再营销”。

从效果营销出发，它更偏向于“引流”为主，来达到大量获客。从品牌传播出发，它更多以“转化”为主，来达到降本增效。而“再营销”是基于前两者的效果，通过精细化运营对私域池流量进行指导，为后期投放带来良性循环。

对于如何打配合来说，品牌传播越有力度，获客转化会越好。效果营销加上品牌传播，可以获得更多潜在客户和转化客户，使现有人群画像的数据和私域流量池越来越精准，指导我们在公域流量的投放，再次带来精准流量、产生好的转化。这样的循环可以带来很多客户的裂变。

对于如何做平衡，我可以举一个例子，它通常由决策链的长短来决定投放力度的平衡。长决策链：金融教育、食品安全对于品牌依赖度非常高，品牌传播力度相对较大；短决策链：以精准获客、效果营销为主，更依赖于流量，对于效果营销的预算相对更多。

范雯雁

金融属于决策链条较长的愿景性产品，不是实物类产品，更需要客户的信任度，信任度的建设非常重要。在品牌宣传上，我们每年有大型论坛等传播活动，提高品牌调性，增加品牌客户对品牌的信任度的。首先，品牌在互联网搜索上不能有负面。第二，得让客户知道你。客户的想法可能非常简单，你的品牌形象良好、服务过很多大客户，他就会觉得有信任度。第三，高净值人群的判断力也很值得去研究。除了在效果营销上要去做这些动作之外，我们还要不断深化和加强品牌。

唐 挺

您从业履历里有非常有影响力的咨询公司，在这两家公司积累的调研方法对后面做精准营销有哪些指导或帮助？

范雯雁

方法论是通用的，只不过是看如何去用。大数据和小数据一定要结合起来。我会看大数据趋势，再从小数据里面case by case地看结论，我本人也会找到客户和一线销售一对一做访谈，去研究用户。只有两者结合起来，才能真实深入地发现问题和需求，解决业务上的问题。

唐 挺

在线教育行业的获客竞争更加激烈，对于从0到1那一步，精准营销会起到什么样的作用？

范维静

精准营销在线上线下圈层都可非常聚焦。针对线下的活动我们会做分类，有获客型的、会员型的、会销型的、品牌峰会型的，主打一个主要目标，其他的是混搭。

之前我负责市场运营大团队的时候，我们的品牌传播和效果营销是两支团队。品牌团队不会设获客的KPI，一旦设了，就会导致所有人做事急功近利，对公司的杀伤力很大。营销团队会设比较高的获客KPI。做品牌营销的讲究feel、Level，效果营销讲究短平快的获客量以及转化量。遇到冲突的时候，两支团队也会互相“嫌弃”。

通常，我会用身边的故事来跟他们分享。某团和某众进行一场用户大战PK，某众在情人节前夕送出TT，用户翻倍增长，某团想上类似的赠品活动，后来老板没有拍板。这类赠品虽然能短期内带来翻倍的用户，但是对某团的品牌定位杀伤力非常大。做还是不做？品牌传播和效果营销的相视一笑。之后他们在运作时就会联手讨论，既保证了品牌的美誉度，也保证了精准营销的效果。好的品牌运作能够更好地促进精准营销。

新搜索的核心是维度多元和精准匹配

唐 挺

目前移动互联网环境下，怎么定义新搜索？怎么做到精准营销？怎样把新搜索做得更精准更到位，同时跟营销形成闭环？

余海鹏

新搜索融入了传统搜索环境与新媒体搜索环境。在新搜索环境下，精准营销有许多方式，比如内容层面、渠道层面或是数据层面。

今天，给大家分享一个常见的实践方式。如何在多元渠道下做精准营销？当下渠道多元，从传统搜索单一的搜索方式发展到如今多元搜索方式，比如跨APP的出现，类似头条、微信搜一搜；如垂直类APP的出现，类似知乎、小红书等。

用户更习惯于按内容选平台。想去购物，他可能会选择小红书这类种草拔草平台；如果他想深入了解一些信息，他会选择知乎、喜马拉雅这种专业类知识分享平台；如果他想更全面、综合地了解一些信息，他可能会选择百度、头条这类综合搜索平台。所以，用户也分解到多元渠道里。

效果再也不像传统搜索时可以聚集在某一个渠道。这个时候企业需要运用更多渠道来满足获客需求。该如何选择渠道，如何在渠道里面做精细化运营？

第一，选择渠道首先要将行业和渠道进行匹配。每个渠道都有自己优势的行业，所以第一轮的精准就是渠道跟行业匹配；第二，选好这些渠道后，将企业的用户画像和渠道用户画像进行匹配。这两个点选出来的渠道大概率是符合期望的，我们可以多点预算去投放和做测试。其他渠道也得投，可以做小预算、小测试；第三，建立多元化的数据分析能力，通过跨APP的分析对比，看哪些渠道可以带来扩量、哪些渠道可以降低成本、性价比较高。

范维静

新搜索，新在渠道多元和内容生态多元。现在针对用户的需求输出精准内容后，其实是渠道的算法推荐和流量自动去分发的。基于此，我们要花非常多的时间去打磨符合用户需求的精准内容。教育行业非常适合做线上社群圈层和线下活动圈层，通过朋友圈、短视频的软性广告，将精准用户拉入社群。软性广告的设计需要跟后端产品气味相投。

前段时间 k12的某司专门搞了一个20元大礼包活动。用户先是会收到一份快递，里面有针对某门学科专门设计的一系列文创用品，有趣也有料，充分体现了公司的品牌意识。然后用户会被拉进线上社群试听，小朋友们都非常喜欢，这个时候就会推出寒假班、暑假班等一系列大课，购买率非常高。

一般来说，低价内容是引流为主，把公域流量的精准用户引入到私域流量。用户进入到私域流量以后，定价策略跟课程产品就要做一些调整。

范雯雁

这块我们还是做得比较常规，会买360、百度、搜狗的关键词。我们数据库里有非常多线索，难点在于如何进一步转换。对的人给到对的信息，用对的触达渠道，给到对的行为召唤，这就是精准营销。数据必须有回流，再加上整个售后的跟进以及忠诚度计划的跟进，才是我们最后想要达到的。但对于我们来讲，这个比例非常低，获客成本非常高，线上获客成本几乎跟线下获客成本一样多。我们也会在抖音上视频号，但也不可能覆盖所有渠道。这种人群的转化周期长达1-3年，我们希望缩短转化周期。这个是比较难的。

唐 挺

如果说雯雁总的需求给到余总，您按照目前的逻辑判断，哪些新的搜索渠道会适合宜信财富？

余海鹏

我们确实有一个跟雯雁总相似的针对高净值客户群体的企业，是做别墅装修的。有一个角度可以给到。现在的渠道是相互背书的。一个客户可能跨越很多平台，要去考虑渠道相互背书，跟用户做专门的交流。高净值的家装企业就经常针对用户做交流，看看用户经常上哪些平台、看哪些内容。他们找到这些数据后进行头脑风暴，再去做测试。当下渠道已经开始相互背书，单一渠道的背书能力不够，转化成本就会变得更高。

唐 挺

高净值人群用户一部分在一线城市，更理性、更保守、更注重财富管理专业度，但下沉市场也有机会。

如果要去影响下沉市场，我认为抖音、今日头条会更适合。通过这些渠道尝试做一些投放，做一些数据测试，或许能找到新的通道，打开一个新大门。一些三四级城市有很多企业主有类似的财富管理需求，有一部分用户投到股市、房地产，还有很大一部分用户偏保守、偏谨慎。相信这部分用户会是财富管理的一部分核心用户。

范维静

除了线上渠道，线下渠道的开拓也很重要。比如刚刚说到的别墅装修，这个人群可能跟财富管理的人群还蛮匹配的，这个线下渠道的部分可以做一些结合的。

新搜索下的舆情危机化解之术

唐 挺

谈到搜索优化，通常就会想到舆情监测、危机应对这些话题。企业碰到舆情危机时，怎样更好地使用搜索优化？

范维静

无论哪个行业，在做舆情危机的时候，重点要把握“有温度”这三个字。具体落地的话要从5个方面去注意：第一，一定要树立舆情危机意识，让大家都有忧患意识，尤其是企业领导人。现在的网络舆情具有突发性、偏差性和自由性的，所以平时就要树立危机意识；第二，一定要设立一个舆情危机管理的常设机构，有决策负责人、公关部负责人以及其他部门的负责人，这些人员的联系方式要24小时畅通。舆情是突发性的，一旦有危机，这个机构就能够马上响应和处理；第三，要建立舆情危机的预警机制。我之前带的市场运营团队开早会时经常会设立各个话题预演，让内部人员熟悉发生危机时需要做哪些事情；第四，建立并维护良好的媒体合作平台；第五，重视和培养第三方的力量，掌握舆论引导的主动权。第三方力量比较多，比如学术教授，专家学者、媒体记者以及非常好的企业。舆情危机来临时，可以借助第三方力量发声，更具有权威性和可信性，打造平时的美誉度。

余海鹏

我们可以从三个方面来看：

第一，舆情监测功能：它是一个比较好的市场洞察工具。一方面可以看自身品牌的线上声誉，及时掌握客户动态和反馈，另一方面也可以看竞品，掌握行业整体的声誉和动态；第二，互联网环境变化：当下移动端互联网媒体机制已经发生了变化，以内容分发与流量分发机制为导向。面对这样的变化，不想让客户看见你的危机、负面已经是不可能了。它是随着用户画像来进行分发；第三，实践中采取攻防措施：在传统搜索环境下，我们还是会按照传统搜索的排名机制帮品牌方建立品牌阵地，大量占位，这个偏防守；在新媒体搜索环境下，我们会借助分发机制输出更多符合媒体风格的内容，获得媒体的大量曝光，扩大品牌方的正面声誉，这个偏进攻。如果存在不实信息、恶意中伤，我们可以通过与媒体或是法务进行沟通来解决问题。

范雯雁

我们分三个方面去做这个事情。第一，我们会做自己的品牌舆情监测，包括百度指数、品牌影响力，判断我们自己的地位位置，判断策略走向；第二，我们会比较重点地看负面；第三，我们会去看竞品和行业的动向，通过对竞品以及行业动向的分析，调整自己的战略和策略。总结8个字：实时关注、全员监测。

CMO如何抢占新搜索的增长红利

唐 挺

通过10年的移动互联网建设，基于移动互联网的新搜索时代已经到来。现在5G开始部署，微博、微信、新闻客户端已经非常成熟，短、中视频平台强势崛起，通过各种算法作用于新搜索。怎样在这些成熟、多元化的平台布局新搜索中抢占增长红利？在这些细分平台里，哪些风险需要注意？

余海鹏

通过相关数据显示，以头条为代表的跨APP，以知乎、小红书为代表的垂直类APP，搜索用户规模增长十分明显。新的这种搜索趋势带来了新搜索的方式。

新搜索营销包含传统搜索与新媒体搜索，传统搜索营销，其原理是通过关键词引流，由品牌作为转化收口；而“新搜索”营销，不仅具有传统搜索功能，还借助新媒体的内容分发、流量分发等机制，直接为品牌曝光，让品牌自带流量，实现营销新增长！

新搜索最主要的两个标志，一个就是渠道多元新媒体环境下的图书馆微营销团队，一个就是内容多元。市场需要布局的就是渠道多元和内容多元，这会带来一些挑战。过往几年，我们通过不断面对这些挑战，总结了一些较为核心的运营心得：①：建立跨岗位联动机制应对协作挑战。我们在多元渠道里面会增加很多不同的岗位。岗位一多，统一协作的能力可能就会降低，所以我们就需要建立跨岗位联动机制。例如，我们会针对营销转化漏斗设置效果预期红线，一旦效果不达预期就会触发岗位联动机制。数据分析岗会优先通过数据工具检查哪个转化环节出了问题，再分发给各个岗位，大家协同解决。这就是岗位联动系统，起到了非常重要的协同效率以及保障营销运营的效果。②：建立多元数据分析应对数据挑战。当下渠道多元，效果不再聚焦在某一类渠道里面，目标该怎么分，这个是极大的挑战。多元化分析机制可以指导我们分解目标，以及指导精细化运营。③：进行差异化内容精准传播应对内容挑战。基于移动端大数据赋能，市场人可以快速分析出用户画像、用户偏好以及用户的购买关注点，结合渠道的风格定位可针对用户需求输出精准内容，获得渠道算法推荐和流量分发，提高品牌曝光效果。④：运用智能技术应对效率挑战。比如，舆情监测系统可以动态掌握品牌的线上声誉，迅速掌握用户反馈，及时调整产品线、对外输出的内容。又比如seo优化系统，它可以同时优化成千上万的关键词，既保证了效果，又保证了效率。在新搜索运营方面，我们具有30多种配套工具。

范雯雁

我从三方面来跟大家分享。第一，未来金融会无处不在。线上理财越来越多，是机会也是挑战。越来越多的人接受这样的金融服务，但竞争越来越激烈，选择越来越多，渠道越来越多；第二，对于用户来讲新媒体环境下的图书馆微营销团队，数据越来越碎片化和个性化，这是对新搜索的一个挑战。今年疫情期间，我们是行业里首发做线上直播的企业。随着疫情慢慢消退，客户的时间越来越分散，没有那么多时间来关注了，我们的直播时间缩短，关注的人还是越来越少。我们开始做短视频、金句，上抖音、上其他短视频平台。客户的时间和耐心越来越少，就需要快速抓住客户需求，输出更精准的内容；第三，数据的需求越来越高。数据连接一切，数字化赋能是我们这一两年重要去做的事情。在跟媒体合作的时候，首先媒体得了解自己的用户，知己知彼，才能达成共赢和合作。任何一个企业都要重视数字化，要去不断深耕、做精细化。

范维静

我们现在不缺工具，而是缺好的内容。10个字归纳一下，就是运营精细化，内容精彩化。为了提高效率，我们要准备好共用一些内容池。

用户一种是知道自己需要什么的。这种类型的用户我们要挑平台去布局。还有一种是不知道自己需要什么的，这个时候他的行为就会呈现出随机性和多样性。有数据显示，很多用户边浏览边随机性搜索，然后发现自己的需求。这对内容的策划要求就非常高了，需要围绕痛点来设计产品。比如上次华为有一条新闻：10亿补贴辞退了7000名34岁以上的老员工。大量中年人在职场上考虑转型。那么针对这些人的痛点，此时可以推出一款专门针对市场人、产品人、财务人等的课，让他们学会把多年沉淀的实战经验用产品思维分享出来，而且提供转型后的平台、讲师、顾问等培训，这样的产品会非常热卖。小红书里有一个号叫“教育老炮”，一分推广费用没有花，平均每天有200个精准的leads，一个人胜过了一支队伍。他一开始在抖音上做，没什么反应，后来他老婆发现小红书里面好多用户跟他推的教育产品非常契合。结果试下来效果真的不错。再比如现在微信视频号的内容，其实可以充分运用员工的力量。有趣的视频内容能够帮助销售很好地进行精准营销。市场人一定要提供各种子弹，这时候内容可以做得比较软，可以是一些多才多艺的老师，也可以分享学员成长经历，这一类精准营销的效果也是非常好的。

唐 挺

CMO怎么说服CEO投入经营新搜索，最好的切入点是什么？

范维静

跟CEO这边沟通，要先说结果。比如今年我们要实现一个什么样的营销目标、能够促进业绩增长百分之多少。结果说完了以后，再说实现这样的结果需要怎么样的资源。可以先说一些视频号或小红书里的免费推广，然后再加入新搜索里我们要投入的费用以及它可以带来的效益。新搜索的结果很大程度上是可以被考量、被验证的，所以我基本会按照这些逻辑跟CEO沟通。

唐 挺

综合来看，目前为止哪个视频平台新搜索的转化数据更好？

余海鹏

综合来看，抖音在一线城市还是不错的，尤其是2C端的获客量。它属于信息流平台。抖音本身具有很大的用户体量，跟头条之间是有一定的互通关系，获客量很多，但整体的信息平台转化不是太好。

唐 挺

视频号本身在微信生态里面能形成闭环。怎么看现在微信里面视频号？怎么样去使用？

范雯雁

我们其实现在正在运营视频号。首先是内容方面，我们把金融的产品可视化，更简单易懂地解读；第二点，要从品牌层面上让更多用户接纳它，让更多人从这个视频了解我们的品牌；第三点从数据层面，视频号跟微信打通，这样我们可以抓取到客户，进而进行线下跟进，达到闭环。